浅析电商短视频平台发展的问题及对策-以抖音为例.doc
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1、摘 要近几年,短视频平台注册用户不断增加。2019年6月,短视频用户规模达到64764万人,使用率75.8%。可见互联网+的发展迎来了新媒体时代到来。对电商短视频平台来说是一次发展机遇,但电商短视频平台还处在发展初期,在内容审核和监管体系上仍面临一定的挑战和问题。本文运用文献研究法和案例研究法对以抖音为例的电商短视频平台发展进行研究。全文共分为五个部分:第一部分,是阐述了选择以抖音为例的电商短视频平台发展的背景及意义。第二部分,从电商短视频发展的现状和抖音发展现状两个角度去讨论电商短视频的现今的状况及发展趋势。第三部分,分析探讨了以抖音为例的电商短视频平台存在的问题。第四部分,是针对以抖音为例
2、的电商短视频平台存在的问题提出相对应的对策和建议。最后进行总结。希望通过对此文章的探讨和分析可以带来一些建设性的建议,对电商短视频行业未来的发展有一定的帮助。关键词:短视频平台 抖音 内容监管ABSTRACT In recent years, registered users of short video platforms have been increasing. In June 2019, the number of short video users reached 64.64 million, with a utilization rate of 75.8%. It can be s
3、een that the development of Internet + has ushered in the era of new media. It is a development opportunity for e-commerce short video platforms, but e-commerce short video platforms are still in the early stages of development and still face certain challenges and problems in the content review and
4、 supervision system.This paper uses literature research method and case study method to study the development of e-commerce short video platform with Douyin as an example. The full text is divided into five parts: The first part is to explain the background and significance of the development of e-c
5、ommerce short video platform with Douyin as an example. The second part discusses the current status and development trend of e-commerce short video from the perspectives of e-commerce short video development status and vibrato development status. The third part analyzes and discusses the problems o
6、f e-commerce short video platform with Douyin as an example. The fourth part is to put forward corresponding countermeasures and suggestions for the problems existing in the e-commerce short video platform with Douyin as an example. Finally, summarize. It is hoped that through the discussion and ana
7、lysis of this article, some constructive suggestions can be brought, which will be of some help to the future development of the e-commerce short video industry. . Key words: Short video platform Douyin Content supervision目 录一、引言1(一)选题背景及意义1(二)文献综述1二、电商短视频平台发展的现状2(一)当今电商短视频平台的现状2(二)抖音短视频平台的现状5三、电商短视
8、频平台发展中存在的问题8(一)内容同质化问题严重8(二)视频内容质量把控不严8(三)视频内容与产品广告相关性不高10(四)版权意识过于薄弱10四、电商短视频平台发展的对策11(一)强化创新意识,鼓励多样化11(二)加强视频内容质量的审核12(三)重视视频内容与产品广告的相关性12(四)增强维护版权意识13五、总结13参考文献14致 谢15浅析电商短视频平台发展的问题及与对策以抖音为例陈翠华一、引言 (一)选题背景及意义 自从十八大以来,国家对文化产业的扶持给了宽松的政策环境。市场经济催生了符号消费。我国在多元文化并存的情形下延伸出网络亚文化,而技术和媒介形态的不断进步和演化则直接带来短视频的繁
9、盛景观。据第44次中国互联网发展状况统计报告显示,2019年,我国网民规模达到了8.54亿,较2018年底增长2598万,普及率更是达到了61.2%,2019年手机网民规模达到8.47亿人,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%。1 第44次中国互联网发展状况统计报告这说明我国网民数量呈快速增长趋势,并且网民普遍使用手机上网,对手电商短视频平台的发展是一个难得的机遇,移动短视频将会成为越来越多人的内容消费选项。据第44次中国互联网发展状况统计报告显示,2019年6月注册网络视频平台用户有7.59亿,较2018年底增长3391万,占网民整体的88.8%。2 第44次中国
10、互联网发展状况统计报告可见网络视频不断的融入人们的生活,新媒体时代的到来为短视频平台迎来了许多商业机会。其中抖音在2018年的电商短视频平台中排名第二,2019年排名第一,抖音后来居上,占据优势地位,但也面临着的许多挑战。所以本论文就以抖音为例的电商短视频平台的发展的问题及对策进行浅析,希望可以对短视频平台在未来的如何正确选择合适的发展方向有着重要的意义。(二)文献综述 本文通过对各个学者关于电商短视频平台的研究所发表文章的看法和观点进行梳理分析,着重分析抖音发展的现状以及抖音在发展过程中存在的问题和相对应的对策,对各种学术观点进行归纳总结,更有利于在研究过程中形成自己的见解。各个学者关于抖音
11、短视频平台发展的现状和意义,抖音视频内容的特点,抖音在发展过程中存在的问题及对策等都有相关方面的研究。著名学者王晨阳(2019)论文提出网络视频APP是以“秒”作为时间长度单位,打破了以“分钟”作为时间单位的传统视频规则,宣告着短视频“读秒时代”到来。3 网络短视频APP的问题及发展策略研究王晨阳张永宁 赵美珠(2019)中提出了抖音视频在内容上呈现出多元化趋势的论点,突出了现阶段是电商短视频发展的好机遇。对于电商短视频平台的问题。4 抖音短视频的传播内容分析张永宁 赵美珠学者翟培旺(2019)中基于抖音内容同质化严重和低俗化问题。5 抖音的弊端及解决策略翟培旺陈昕杰(2019)中指出了抖音内
12、容营销中存在质量问题,大多视频存在误导性内容,以及存在视频与产品广告之间的相关性不高问题。6 抖音短视频平台内容营销现状及提升建议陈昕杰宋亚欧(2019)提出抖音短视频平台存在视频质量堪忧、监督力度不够、版权及文化圈层次不明等问题。7 短视频产业问题探究宋亚欧参考众多文章和学术对电商短视频的问题提出要鼓励创意创新,强化版权意识以及加强监管等建议等对策。在这个论题中,本人将充分借鉴各个优秀学着的论点,对电商短视频平台的发展问题及对策展开研究探讨,提出有建设性的建议。二、电商短视频平台发展的现状(一)当今电商短视频平台的现状 当今电商短视频平台的视频内容主要是以休闲放松,搞笑幽默、生活技能、新闻现
13、场、知识教育类的短视频为主。近年来,随着移动互联网用户的增加、4G网络的出现和移动智能终端的发展和完善,电商短视频行业不断快速发展,逐渐渗入大众的生活中,越来越成为主流。从用户规模来说,移动短视频成为越来越多人的内容消费选项,据第44次中国互联网发展状况统计报告显示,2019年6月注册短视频平台用户有7.59亿,占网民整体的88.8%,网络视频在各类手机应用使用时长占比13.4%,排名第二。8 第44次中国互联网发展状况统计报告从数据可以看出短视频用户规模不断上升,短视频内容广受大众青睐,电商短视频在强势发展中。如下图1、图2所示:图1 2018.6-2019.6网络短视频用户规模及使用率图2
14、 各类手机应用使用时长占比从市场规模来说,电商短视频平台的市场规模仍存在不断上升的空间。根据艾媒报告中心数据,2019年电商短视频行业市场规模达到233.5亿元,较2018年的116.9亿元增长99.7%。预计到2020年,市场规模将达380亿元。短视频行业的市场的内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长,发展机会不断增多。9 艾媒报告中心如图3所示:资料来源艾媒报告中心图3 中国2016-2022年中国短视频市场规模及预测从营销领域来看, iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计到2020年,短视频MCN机构数量将超5000家。随着用户数量的增加和MCN内容创作的垂直化
15、与短视频的无边界营销相互促进,未来更多“短视频+”将会普及。短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为品牌提供更碎片化更沉浸更立体的营销内容,短视频广告市场规模将保持上涨态势。10 iiMedia Research(艾媒咨询)如下图4所示:资料来源艾媒报告中心图4 中国2016-2022年中国短视频MCN机构数量规模(二)抖音短视频平台的现状 “抖音”是一款以音乐创意和视频特效为主导的短视频发布平台。抖音在2019年的所有电商短视频平台中排名第一成为最具有发展潜力的平台之一,其发展态势不可小觑。抖音短视频3大特点:第一,用户年轻化;平均用户年龄在90和00后,根据2018抖音数据报告显示,52.8
16、%的用户在25岁以下。第二,背景音乐丰富多样化;抖音短视频最初的设计理念就是拍摄+音乐,抖音最开始吸引人们眼球无疑是背景音乐,抖音给了不少有音乐才华的人提供了一个平台,这无疑也是抖音火爆,市场规模不断扩大的原因。2019年最受欢迎背景音乐是你笑起来真好看。第三,视频创意贴纸个性多样化;这也是能留住抖音用户的重要原因只有,不少抖音用户之所以会用抖音拍视频,是因为视频特效贴纸具有美颜和选择性多,满足了不受女性对于美的追求,这无疑成了人们拍摄视频的首先平台。2018年,最具创意的特效贴纸是分三屏、白色小猫咪和控雨。2019年最受欢迎的特效贴纸是宝宝特效、变老特效和岁月的痕迹影集。从用户规模看,根据2
17、019抖音数据报告显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数超过4亿人次,对比2018年增长了160%。2019抖音的年龄用户包括60后至00后。抖音国内用户全年打卡6.6亿次,遍及全世界233个国家和地区。在2019年,有46 万个家庭用抖音拍摄全家福、父母们每天在抖音拍下 308 万支视频记录与孩子相处的温馨日常、 有 176 万次迎接新生、18 万次高考、38 万次毕业、709 万人分享婚礼,人生的每一个重要时刻,都值得被认真记录。如今抖音内容更加多元化、多样化和生活化,用户更加愿意用短视频记录生活,这无疑也表明了以抖音为主的电商短视频将越来越贴近人们的生活,用户数量和市场规模将不断
18、的扩大。如下图5所示:资料来源2019抖音数据报告图5 2019抖音日活跃数量及经济打卡抖音如今涉及的范围广,根据2019抖音大数据报告显示,在职业上,涉及的职业包括教师、护士、消防员、交警、医生、程序员、厨师、农民、环卫工人、美发师等,其中被点赞最多的是教师、护士、消防员。在视频内容上,2019年抖音万粉知识创作者发布1489万个视频,其中最受欢迎的是美食制作、语言教育、学科教育类视频。在社交媒体上,2018抖音大数据报告显示,抖音上的政务号有5724个,其中包括法院、公安警察、文化旅游、地方发布等。媒体号有1344个,最受欢迎的有人民日报、浙江卫视、人民网等。2019年8月24日,新闻联播
19、入驻抖音,粉丝量达到2646.6万人,轻松幽默的方式播报新闻更吸引人眼球。无论是权威媒体还是地方媒体,都纷纷通过抖音拓宽受众人群,用全新的表达方式实现信息的传播。如下图6所示:资料来源2019抖音数据报告图6 2019年抖音视频数量、职业及政务媒体抖音平台直播为电商引流,目前不少抖音达人利用抖音平台进行直播,主播在抖音直播间会跟粉丝进行互动,才艺展示或者销售电商产品。将产品链接放置于直播间中,购买操作简单方便,再加上情绪、环境的影响,这也是抖音直播成功为电商引流的因素之一。不仅如此,抖音还有竖屏原生视频广告模式,指的是将广告内容以视频的方式传递给用户,短视频短小精悍的内容情节加上抖音算法的精准
20、推送提高了广告营销的效率。不仅满足了客户的需求,平台和企业也取得了很好的收益。如:李佳奇在抖音直播口红,5分钟就能卖掉15000支口红,销售额达60000万。三、电商短视频平台发展中存在的问题(一)内容同质化问题严重 电商短视频在最近几年被大众热捧,以抖音、快手、美拍等短视频平台的用户规模也逐年上升,虽然电商短视频平台在快速发展,但是多以娱乐文化为主吸引了大量用户,如生活分享、舞蹈音乐、美食制作、宠物萌娃等,加上视频的进入门槛低,拍摄成本低,平台操作简单。因此电商短视频逐渐也出现了内容同质化问题。以抖音为例,电商短视频内容同质化问题主要体现在以下几种类型:第一种,原创视频被模仿,抖音平台上火爆
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