浅析水咖啡品牌营销问题及对策.doc
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1、摘 要近年来,国内咖啡行业日渐火热,咖啡文化蓬勃发展,不仅有大型的国际企业占领了大部分的市场,同样也有小型的国内企业要进来分一杯羹,此时,品牌在日益同质化的咖啡行业竞争中越来越成为取胜的关键,品牌营销对于品牌的建立至关重要。本文采用了现场调查等分析方法,对于水咖啡的品牌营销问题进行了分析。结果发现,水咖啡在品牌营销上出现了以下的问题:品牌定位和市场细分与品牌理念出现了偏差,缺乏品牌个性,没有找到合适的品牌推广途径等等问题。在深入分析导致以上问题的基础之上,本文针对性地提出了建立品牌、突出品牌个性、进行品牌推广等解决对策。本文的意义在于,在汕头咖啡行业市场逐渐饱和的今天,以品牌营销的观点对于咖啡
2、行业的营销问题进行分析与提出对策,其结论可以作为水咖啡今后品牌发展的参考,亦可作为同类企业在进行品牌营销时的参考。关键词:品牌建立 品牌营销 品牌发展 Abstract In recent years, the domestic coffee industry has become increasingly hot and coffee culture has flourished. Not only large international companies have occupied most of the market, but also small domestic companies
3、 have to come in to share a cup. At this time, the brand is increasingly homogenizing coffee. Industry competition is becoming the key to success. Brand marketing is very important for brand building. This paper uses field survey and other analysis methods to analyze the brand marketing issues of wa
4、ter coffee. It was found that water coffee had the following problems in brand marketing: brand positioning and market segmentation deviated from the brand concept, lacked brand personality, and failed to find a suitable brand promotion channel. Based on an in-depth analysis of the problems that hav
5、e led to the above problems, this article proposes solutions to establish the brand, highlight the personality of the brand, and carry out brand promotion. The significance of this article lies in the fact that todays coffee market in Shantou is gradually saturated. From the perspective of brand mar
6、keting, the coffee industrys marketing problems are analyzed and countermeasures are made. The conclusions can be used as a reference for the future development of water coffee brands, and can also be used by similar companies in the future. Keywords: Brand Building Brand Marketing Brand Development
7、 目 录一、引言1二、相关的概念1(一)品牌概述1(二)品牌营销理论2三、水咖啡品牌简介及品牌营销环境分析3(一)水咖啡品牌简介3(二)品牌营销外部环境分析3(三)品牌营销内部环境分析4四、水咖啡品牌营销问题分析6(一)品牌理念与品牌定位出现偏差6(二)品牌运营中缺乏品牌特色6(三)没有深入塑造品牌形象7(四)品牌推广态度不积极7五、水咖啡品牌营销问题对策8(一)做好品牌定位和品牌再定位8(二)抓住品牌特色8(三)深入塑造品牌形象9(四)积极进行品牌推广9六、总结10参考文献10致 谢12浅析水咖啡品牌营销问题及对策邱泽楷一、引言最近几年,飞速发展的中国经济,让居民的生活水平也随之飞速提高,消
8、费的结构也因而不断升级。在这消费结构的升级之中,国内的咖啡市场也日渐火热,咖啡消费量得到了迅猛的增长。世界咖啡协会的资料显示,从2014年到2018年,国内的人均咖啡消费杯数从3.8杯提高到6.2杯,咖啡市场的规模也从517亿元暴涨到了2167亿元。这其中现磨咖啡的市场份额达到了18%,而这18%又被大型的国际企业如星巴克、Costa等占据了大部分,剩下的便是国内小型咖啡企业之间的竞争。ICO(世界咖啡组织)在研究影响咖啡消费的因素之后总结出:未来能够引颈咖啡行业的将会是那些制作和生产出特别的、高质量的咖啡饮品(例如精品咖啡),通过各种创新去吸引消费者到咖啡厅中进行消费的企业和品牌。从这段资料
9、上我们可以发现,精品咖啡是国内小型咖啡企业在与国外咖啡巨头的博弈之中的一条特别的出路,精品咖啡之于工业咖啡,就是小而美之于大而全,在资金、人员、规模都远远不如国际巨头的情况下,精品咖啡是国内小型咖啡企业的那一线生机。在我的家乡汕头,水咖啡是本土的专营精品咖啡的小型企业,作为汕头第一批精品咖啡品牌,在汕头精品咖啡市场也逐渐趋于饱和的今天,经营情况却并不是很好。从产品上,我们可以看到咖啡产品横向开发目前已到极致,从业者们很难从这个方面再去和其他企业形成差异性,那么水咖啡业应该如何在无限趋于同质化的竞争中脱颖而出,品牌营销就显得格外重要。本文通过品牌营销的观点,对水咖啡在品牌营销上存在的问题进行分析
10、,并对这些存在的问题给出意见和建议,希望能为水咖啡未来在品牌营销上的发展提供一个参考。二、相关的概念(一)品牌概述很多文章在叙述品牌时会提到,品牌的在英语中的单词是源于欧洲古语,本意是在当时,人们为了分辨可交易商品的所有者,给自己的商品烙上印记。所以,我们可以发现品牌这个词一开始出现时,只是起到一种识别、区别的作用,但在经过了多年的发展之后,品牌的概念越来越丰富,包含的内容也越来越多。品牌在各位现代学者们的定义中,品牌是企业中各种识别要素的结合与组合运用,有的认为品牌要让顾客能够感受到该品牌的商品与其他同类商品之间的差异,也有学者认为品牌是企业商品的功能,企业本身和商品的形象和顾客对它们的认知
11、这三个要素的集合。对于以上这些概念,后来的学者进行了总结:品牌不仅是品牌所有者用来区别竞争对手的商品和服务的各种识别符号的综合,也是与品牌有关的各种业务管理活动的成绩以及社会对其的评价。综上所述,品牌是企业无形的财富,同时也是企业发展的强大动力,在咖啡行业更是如此。当有形的产品开始进入无限趋于同质化的竞争时,无形的品牌自然而然就成为了每个从业者的必争之地。抓住品牌,就是要抓到差异,在同质化的竞争中,抓住了差异,无异于得到了优势。由此可见,建立品牌是咖啡从业者脱颖而出的必经之路。(二)品牌营销理论企业在建立品牌之后自然需要通过多种营销方式将品牌的核心价值传递给消费者,使品牌在消费者心目中占据独特
12、的位置,从而树立起产品或企业的良好形象,这就是品牌营销在学术上的定义。而在本文中,我们重点用到的是品牌定位、品牌形象这两个品牌营销理论来帮助水咖啡找到品牌营销上遇到的问题,运用品牌个性策略、品牌传播策略提出解决问题的方法。以下是对理论和策略的简单概述。品牌定位是一个的过程,通过确定有别于其他品牌的品牌形象、品牌理念、品牌特色等品牌识别要素从而导向市场细分完成市场定位,以此在顾客的心目中占据无可取代的位置。而作为品牌识别要素的品牌形象是顾客对于某个品牌的认知包括品牌标识、品牌文化等内容,而优秀的品牌形象则能够让顾客对品牌产生美好的联想。关于品牌个性策略,故名思意,就是帮助品牌塑造独一无二的品牌个
13、性,其作用是让品牌个性与消费者的某些需求相契合,让消费者能够通过消费行为来表达自我,在本文中该策略将会结合品牌定位理论进行运用。而品牌传播策略则是一套通过各种品牌推广的方式传递品牌形象等提高等品牌美誉度和知名度的运营实践,在本文中将会结合品牌形象理论进行运用。三、水咖啡品牌简介及品牌营销环境分析(一)水咖啡品牌简介水咖啡品牌在2017年4月创立,第一家门店在汕头市金平区开业,属于汕头第一批精品咖啡品牌,但位置较为偏僻,临近当地一所中学。2018年9月,水咖啡第二家门店在汕头市龙湖区开业,位置同样选择在了与学校临近的位置。两家门店营运的面积均在20平方米左右,专营咖啡饮品,装修风格统一,简约而时
14、尚,门店内占地最大的是吧台,配备统一的精美的咖啡机以及种类齐全的手冲咖啡器具,座位也都围绕吧台设置,共有六个座位供顾客使用。关于水咖啡的运营情况,水咖啡的营销渠道是较为单一的店内零售,仅出售咖啡类饮品,产品的平均价格与其他精品咖啡品牌相比略低,宣传手段主要是以商家身份进驻大众点评等生活信息分享网站为主,促销手段几乎没有。根据数据显示,2019年12月,水咖啡两家门店的销售额一共约为24000元对比上年12月22000元的销售额,可以发现水咖啡在一年的运营中并没有大的突破。(二)品牌营销外部环境分析为了找到外部市场环境中对于水咖啡在进行品牌营销过程中的有利和不利的因素,本文采用了PEST的分析方
15、法。由于目前的经济因素(E)中的居民收入提高和技术因素(T)中的技术堡垒较低都不能直接对水咖啡的品牌营销产生较大的影响,因此本文只讨论在政治因素(P)和文化因素(S)对水咖啡品牌营销的影响。1、政治因素汕头市政府在2005年发布了并沿用至今的汕头市城市市容环境卫生管理条例,其中的第十四条规定对于水咖啡以及较小型的精品咖啡从业者来说,在品牌营销上的影响最大。根据第十四条规定,城市主要道路两侧及其他公共场所周围商场、门店的经营者不得超出经营场所的门、窗、外墙经营,具体到本文讨论的内容,即门店的经营者不能够将桌椅摆放在经营场所的门、窗、外墙,对于极其需要空间的、但又负担不起更大面积商铺的租金的小型精
16、品咖啡从业者来说这无疑是一记重创。而没有足够的空间去容纳更多的消费者以及潜在消费者,在品牌营销方面,我认为这必然会在一定程度上影响到品牌形象的建立和品牌关系的建立。譬如,在现磨咖啡领域,国际巨头星巴克他们并不会在社交媒体等地方去投放大量广告以建立品牌形象,而是在其面积可观、装潢精致的店铺让消费者自己去感受到品牌方所要传达的“第三空间”这种概念。从而在消费者的心中建立起一个独一无二的品牌定位,与众不同的品牌关系。所以,水咖啡作为小型的精品咖啡企业必须要找到另一个突破口。2、社会因素汕头咖啡文化的萌芽,我个人认为是从2015年10月汕头第一家星巴克开业那一刻开始,它为汕头带来稳定的咖啡出品以及星巴
17、克独有的咖啡文化的输入。在这之后和咖啡渐渐熟悉的汕头,随着北上广深精品咖啡文化的渐渐辐射,在2017年微笑咖啡、塔拉苏咖啡、啡色等精品咖啡品牌在汕头先后成立,同年4月,水咖啡首家店铺开业,6月份实验室咖啡开业,这些是汕头第一批精品咖啡品牌。这些品牌优秀的出品,让汕头人对咖啡更加喜爱,到了2019年,汕头精品咖啡品牌呈现了井喷式的发展,该年底精品咖啡品牌达到了93个之多。由此可见,汕头咖啡文化正处于鼎盛时期,这对在品牌文化方面薄弱的水咖啡来说是极大的危机,但如果水咖啡能够消化掉这段咖啡文化并以此发展自身品牌文化,那么这也会是水咖啡树立品牌形象的绝佳时机。(三) 品牌营销内部环境分析做好品牌营销首
18、先就要做好前期准备,本文以竞争者分析的角度为水咖啡的品牌营销找好战场,抓住风险。1、从现有竞争者的分析中找到应处的战场汕头精品咖啡品牌的运营方式大体分为两类:一种是将门店开设在繁华地段以精致的环境吸引消费者、留下消费者,这类品牌的产品的定价普遍偏高并会将咖啡产品与甜品或西式简餐进行搭售,以创造更大的利润,这类品牌的经营面积通常会比较大;另一种品牌则是通过低价的较单纯的咖啡产品来吸引顾客消费,这类门店由于商品种类少、产品溢价低所以利润较薄,往往小的经营面积可以提高客流的速度达到多销的目的。从运营模式来看,第一种运营模式与传统的现磨咖啡企业星巴克很相像,本质上其产品的价格不仅是产品本身更是与其高昂
19、的铺租、优美的环境等成本相挂钩的,而这与本文所讨论的水咖啡所处于的第二种运营模式是完全不同的,甚至能说出售的是两种产品。品牌营销讲究扬长避短,先要确定好自身的战场,所以在以下讨论中我们只选取了汕头的点评网站上的最具人气的二十个咖啡品牌中的与水咖啡运营模式相同品牌共四个来进行竞争者分析。在这里我们用的是点评网站上二月份的各品牌收藏量、满分评论数的数据,详见表1,因为点评网站上的收藏量和满分评论绝大部分是消费者表示品牌某一方面良好的真实反馈,根据品牌的定义中品牌是消费者与品牌方的联系,我们可以认为这是品牌力的一种褒义的直观体现。从表中我们可以看到,水咖啡的收藏量和满分评论数都是在四个品牌中排到第三
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