电子商务环境下女性消费群体的消费行为分析.doc
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1、诚 信 声 明我声明,所呈交的毕业论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。毕业论文(设计)作者(签名): 年 月 日电子商务环境下女性消费群体的消费行为分析【摘要】近些年来,随着网络技术以及信息传播技术的进步,电子商务的发展十分迅速,在电子商务市场中,女性消费群体是一股重要的消费力量,为了进一步扩大电子商务女性消费市场,本文以女性消费群体为研究对象,调查女性消费群体在电子商务
2、环境下普遍的网购情况,分析影响女性消费群体网购决策的内外因素,提供可行合理的营销建议,帮助电子商务商家进一步满足女性消费群体的消费需求,提高客户满意度和忠诚度,提高企业竞争力,提高利润,提升女性消费群体购买力。【关键词】电子商务;女性消费群体;消费行为Analysis on the consumption behavior of female consumer groups in the context of e-commerceAbstractIn recent years, with the progress of network technology and information co
3、mmunication technology, electronic commerce develops rapidly. Female consumers group plays an important role in the e-commerce market. In order to further expand femal consumers market in the e-commerce. This passage baese on the femal consumers group as the research object, analyzes the inside and
4、outside factors influencing the female consumer online purchase decisions by investigating the common online shopping situation of female consumers group in the e-commerce environment. According to these factors, this passage provides feasible and reasonable marketing advice to help e-commerce busin
5、esses to futher meet the female consumers demand and improve their satisfaction and loyalty. At the same time, It is benificial for e-commerce businesses to increase profits and purchasing power of female consumers.Key words e-commerce female consumer groups consumer behavior目 录1 前言11.1 选题的目的及意义11.2
6、 研究现状21.2.1 国内研究状况21.2.2 国外研究状况31.3 研究的方法32 电子商务环境下女性消费群体的购物决策概述42.1 女性消费群体掀起网购浪潮的原因42.2 女性消费群体网购决策过程概述53 网购行为调查问卷的设计与研究方法73.1 问卷调查的设计73.2 问卷调查的分析方法73.3 问卷调查结果与分析84 电子商务环境下影响女性消费群体的消费行为因素分析124.1 影响女性消费群体网购决策的外部因素分析124.1.1 产品因素124.1.2 顾客服务144.1.3 社交APP的广泛普及144.2 影响女性消费群体网购决策的个人因素分析154.2.1 消费动机164.2.2
7、 女性消费者的个性特征165 基于女性消费行为的网络营销建议185.1 保证品质与合理定价185.2 以产品包装延伸产品附加值195.3 增加产品服务体验195.4 借助社交APP推广商品205.5 提升客户服务水平205.6 线上与线下模式相结合216 结论22参考文献231 前言1.1 选题的目的及意义目前,电子商务正如火如荼地发展,深深影响着人们的消费活动,消费者在进行交易时渐渐从传统实体商业活动转向为电子商务活动。与传统实体商业活动相比,电子商务更能满足消费者个性化需求;灵活便捷性,消费者不受时间、空间的限制,随时随地都可以对商品进行挑选,对商品进行咨询、了解全面的商品信息,进行交易活
8、动等行为;商品价格低廉,同一商品,网上的价格低于实体店的价格,消费者果不其然地会选择价格更加便宜的网店。这几点特性将会刺激以及吸引更多的消费者参与到电子商务活动中去。女性消费群体是传统实体行业中的消费主力军,近年来,随着电子商务的发展,女性消费群体也成为电子商务活动中最为活跃的群体。女性天生喜爱购物,心思细腻,喜欢社交,加之越来越多专门以女性为对象的社交平台的出现,女性在社交平台上可以获得比网购平台更多的商品信息,我认为,女性消费群体在电子商务市场中的消费份额会更大,是推动电子商务发展的一股重要的力量。而在电子商务市场中,女性力量尚未饱和,在挖掘更多的潜在女性消费者方面仍有很大的上升空间,因此
9、,我们需要研究电子商务环境下女性消费群体的消费行为,通过网络问卷调查和借鉴相关文献从女性消费群体目前的网购情况、影响其消费行为因素方面入手进行分析,迎合女性消费群体的消费需求,分析在电子商务环境下女性消费群体所满意的方面以及不满意、仍需完善的方面,对目前做的好的地方继续保持,对需要改善的方面提出合理的建议,开展相应的营销活动,减少盲目地开展不必要的营销活动,降低宣传、运营成本,进一步挖掘更多的潜在女性顾客以及保留原本的女性顾客,提升女性买家群体的满意度与忠诚度,提升企业自身的竞争力,从而也进一步推动电子商务的发展。1.2 研究现状1.2.1 国内研究状况近些年来,随着我国电子商务的快速发展,女
10、性消费群体对电子商务市场的贡献又很大,国内越来越多的学者研究和分析电子商务务环境下女性消费群体的消费行为。学者们在进行研究和分析此方面的内容时,主要通过几个方面进行分析:女性消费市场情况、行为特征分析、影响网购决策因素分析、从女性视角制定营销策略或构建未来电子商务模式。目前,随着互联网络的普及,以及女性社会、家庭、经济地位的提升,女性掌握家庭消费支出中一半的支配权,而她们自身个人的消费占家庭总消费额中一半以上,女性不仅是传统行业中的主力军,在电子商务市场中的力量更不容小觑。在对女性网购行为特征的分析上,大部分学者主要总结出以下几点:一、追求方便快捷。二、追求个性化。三、追求物美价廉。四、非理性
11、消费。非理性消费即冲动型消费,相对比男性消费者,无论线上线下购物,非理性消费似乎成为女性消费者的固有特征,新时代语境下女性消费与职业洞察报告显示,女性消费群体的消费心理虽感性但趋向于理性发展,直观反映了当今女性购物的最新特点和趋势16。在对影响女性消费群体消费行为的因素分析上,主要通过内外因分析,内因则是女性消费群体的动机、个性因素等方面,外因首先是产品的价格、质量、品牌,其次是服务态度,包括售前服务,购买中的咨询服务,售后服务。在外因上,部分学者还提出一个新的显著的因素,即越来越多社交平台的出现及普及,消费者提供一个分享各种资讯的平台,而将有越来越多的商家会借助社交平台的手段,通过明星效应、
12、网红效应进行营销。在营销建议的分析上,除了传统的4P营销策略为理论基础,还应结合整个网络环境背景,不断创新产品、创新产品信息、创新产品促销渠道、提升品牌知名度。近些年来,随着电子商务的发展,不少传统实体店品牌开始线上与线下相结合,而有些线上品牌,如完美日记、唯品会却开起了实体店,线上与线下相结合,照样发展得风风火火,在促销方面也是,不仅仅只限于线上的宣传,线上与线下相结合,营销效果会更为可观。1.2.2 国外研究状况国外在电子商务背景下专门以女性消费者为对象进行研究的学者较少。虽然电子商务近年来在中国风风火火,但是在国外却没有那么风靡。以日本为例,根据日本经济产业省的统计,2018年,日本电商
13、销售额为18万亿日元(约1.1万亿元人民币)在整个零售总额283万亿日元(约18.4万亿人民币)中的占比只有6.2%,相比之下,中国在2018年,电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。日本富士电视台曾专门做过一档采访节目,上街随机采访行人。72%以上的女性行人选择在实体店消费,原因是她们在实体店购物的同时享受到了优质的服务、有了与人交流的平台。日本家庭中有过网购经历的比例只有28%,有接近75%以上的日本人,一年时间里都没有网购过一件东西8。此外,从Parveen的调查中可以看出隐私和安全问题是影响国外网民网购行为的主要原因,虽然网购比实体购物更加便捷、舒适,但由于不安全的支付和交易系
14、统,大多数消费者在进行网购的时候会犹豫不决21。1.3 研究的方法一、问卷调查法:通过制定详细周密的问卷发放给被调查者进行填写,然后收集起来再进行统计和数据分析。二、文献分析法:通过在超星、中国知网、维普等资料库下载阅读大量的文献资料,了解国内外对电子商务、女性消费群体消费行为的研究现状以及发展状况。三、观察法:通过本人在实际生活中对网购的亲身体验以及理解,以及对其他女性消费者的观察所了解到的一定程度有效的信息。2 电子商务环境下女性消费群体的购物决策概述根据消费者行为分析此书对消费者行为分析的内容所作的总结,可得知,对消费者行为的分析主要包括三个方面的内容,即:消费者为什么购买?如何购买?以
15、及影响购买行为的因素是什么18?本章以女性消费群体为对象对其网购原因及消费决策过程进行分析。2.1 女性消费群体掀起网购浪潮的原因 据消费者行为分析研究表明,了解消费者消费行为的首要前提是分析和研究消费者的需求,需求引起动机,动机促成行动18。本节主要探究近些年来,女性消费者掀起网购浪潮的原因。一、 从经济学上来讲,收入是消费的前提和基础。近年来,女性消费水平与消费能力不断提高。据环球时报发布的中国女性消费调查报告显示,中国城市女性就业比例接近70%,以及从国务院发布的中国性别平等与妇女发展白皮书来看1,女性在社会、经济地位上不断地提高,经济的独立和稳定的收入给女性消费群体带来更强烈的消费动力
16、。根据这一趋势结合马斯洛需求层次理论来看,女性消费群体的消费需求不仅局限于最低层次的需求,而追求越高级的层次消费,追求商品的个性化,注重与众不同的商品带给自己在社会上的的形象以及对自我价值实现的需求。二、 女性参与互联网络的程度提高以及电子商务的特点吸引和刺激女性消费。从性别比例上看,我国女性网民逐年增加,据第44次中国互联网络发展状况统计报告数据显示,截止2019年6月,我国女性网民占总体网民规模的47.6%,比2018年增加了0.3%19,女性参与互联网络的热情度提高。对比传统实体店,在电子商务环境下购物省时省力、方便快捷、货比三家、送货到家,不受时间和空间的限制,24小时随时随地购物,给
17、职业女性和家庭主妇带来了便捷,同时,电子商务环境下的商品多种多样,只要随手一搜自己想要的商品,小到生活用品,大到家用电器。对于各类品牌,无论大牌商品还是平价商品应有尽有,款式丰富多样,任由挑选,满足了各类女性消费群体多样化的消费需求。2.2 女性消费群体网购决策过程概述据消费者行为分析表明,消费者的购买决策过程主要包括五个方面,即:问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为18,在网络购物平台上,女性消费者的购买决策过程也同样如此。一、 问题确认,即消费者对自身的需求和欲望加以确认从而决定是否购买。例如,肚子饿了,就会想产生购买食品的动机。橱窗里的衣服令人赏心悦目,忍不住会
18、多看两眼,甚至有购买的动机。这两个情形产生的购买动机,一方面是自身生理的需要而产生,另一方面是心理需要而产生。不同年龄阶段的女性群体在社会上所承担的角色不同,所以他们在网络购物平台上对商品的需求也会有所不同,年轻一代的女性群体追求时尚、奢侈、高品位的需求,中老年女性群体的消费重心主要偏向于家庭,但从总体上来看,当今女性消费群体越来越重视自身的心理需求,越来越注重自己的喜好,引起她们消费的动机不再只是单纯的基本的生理需求,而是兴趣爱好,电子商务商家根据这一特点对产品作出市场细分和定位,强化和唤醒目标女性消费群体的消费需求。二、 信息搜寻。据苏宁金融研究院金融中心发布的女性群体消费趋势研究报告显示
19、,女性消费群体主要通过四个渠道获取商品咨询。一、社会媒体,如微信公众号、社交平台、亲友分享推荐。二、时尚资讯,如新闻、品牌官网、报纸、实体店铺。三、视频,如短视频和直播平台。四、意见领袖,如网红、博主推荐以及明星动态12。由此看来,网络成为女性消费群体获取商品信息的主要渠道,并且,许多女性网民乐于在网络分享自己的商品购买经验,为其他女性网民提供了借鉴经验,抓住女性跟风的特点,进一步刺激了女性的消费需求。三、 方案评估。这是购买决策中的决定性环节,女性消费者通过各种渠道获得的商品信息有很多是重复的或是有矛盾的,同时,网购平台的特点是,可以在短时间内进入不同店铺比较同一种商品的价格和查看买家评论,
20、女性消费者要将获取到的信息进行汇集、过滤、分析、评估以及对比不同网店所售价格以及买家评价,从而进行选择,作出购买决策。四、 购买决策。经过对汇集到的商品进行完分析和评估后,形成了购买的意愿。五、 购买后的行为。消费者完成购买行为后,并不意味着购买决策过程的结束,还要对此次购买活动作出满意程度的评价。从消费者下单那刻起,物流的快慢、产品质量优劣、实际收到的产品与消费者预期所想的差距、售后服务以及客服态度都影响着消费者的满意度。3 网购行为调查问卷的设计与研究方法通过对网购决策过程的了解,得知消费者的网购决策过程因人而异,在整个决策过程的每个环节中都会有相关因素促进或阻碍消费者向下一环节进行。本文
21、对性别群体进行划分,主要研究和分析女性消费群体在消费行为过程中受到哪些因素影响而发生心理和行为改变,根据以上的影响因素有针对性地为电子商务商家提出可行性的营销建议。在这一研究和分析过程中,本文所需要的数据除了借鉴相关文献和书籍的学者所提供的,其次是本人亲自通过网络问卷调查所搜集到的数据。3.1 问卷调查的设计本次调查是以线上问卷调查的方式,问卷题目为网民网购情况调查,问卷问题的设计通过阅读和搜集了大量的文献资料以及本人网购的亲身体验感受来精心设计,问卷涉及单选、多选。本次发放问卷共175份,有效回收问卷169份,问卷有效回收率约为96.57%,男性有效问卷70份,女性有效问卷99份,本次问卷发
22、放范围主要集中在广东和福建两省,两省之外的区域少量涉及。本次调查问卷的结构主要分成两个部分:一、受访者个人简单的信息介绍,主要包括:性别、年龄。二、通过单选或多选收集受访者网络购物情况,包括选择网购的主要原因、主要网购的商品、网购前对商品的信息搜集情况、网购后的心情。3.2 问卷调查的分析方法本次问卷调查的数据结果主要运用SPSSAU,即在线SPSS分析软件,使用软件中的卡方检验、方差分析法以及多重响应分析法进行分析。以下是对这三种方法的介绍:一、卡方检验,又称交叉分析,用于分析定类数据与定类数据之间的关系情况。分析X分别与Y之间是否呈现出显著性,即值小于0.05或0.01,如果呈现出显著性,
23、则具体差异通过对比百分比进行对比得出判断及结论。二、方差分析法,又称单因素方差分析,用于分析定类数据与定量数据之间的关系情况,可用于分析多组数据。方差分析法首先判断值是否小于0.01或0.05,若满足以上条件则数据呈现出显著性,说明不同类别数据具有显著性差异,具体差异可通过平均值进行对比以及判断。三、多重响应分析,用于多项选择题,分析多项选择题各项的选择比例情况,得出响应率和普及率。响应率响应率可用于对比各选项被选中的大小对比,重点描述比例较高项,响应率和一定为100%。普及率可用于独立分析各选项被选中的比例,普及率通常高于100%。3.3 问卷调查结果与分析本文从本次调查结果中,从中抽取了代
24、表性的数据结果使用相应的统计方法进行分析,这些数据所对应的的题目都是非量表题型,量表题数据结果为了保证数据的信度和效度,通常使用SPSS中的信度分析和效度分析,而这两种分析方法不适合对非量表题型进行分析。以下是我设计问卷的说明:一、 问卷的设计过程:以消费者购买决策的五个过程理论为基础,对消费者购物前,购买中,购买后的行为和心理为顺序来设计相应的题目。二、 问卷的参考依据:通过阅读大量文献资料以及本人自身的体会以及对他人的观察来设计。三、 对问卷进行发放和收集,将收集到的每一份问卷进行审核,若发现有空选,或者矛盾的选项,则对该问卷作删除处理。以下的数据结果分析根据女性消费者网购决策过程顺序进行
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