第三讲 市场定位决策分析.doc
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1、第三讲 市场定位决策分析第一单元 教学方案教学章节一、市场定位的次序二、顾客定位三、产品定位教学目标1、应掌握的知识点市场定位的关键及次序消费者细分与顾客定位产品细分与产品定位策略2、应培养的技能点市场定位决策能力消费者分析与顾客定位能力产品分析与产品定位能力教学重点与难点1、教学重点市场定位的内涵顾客分析产品细分2、教学难点市场定位的关键及次序顾客购买心理分析产品细分与产品定位问题思考与训练1、什么是市场定位?在市场经济条件下,企业应该采取什么样的市场定位次序?2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些?3、什么是产品定位?企业在进行产品定位时常采用哪些策略?下一单元预习内容及要求预习:四、消费
2、者消费商品的规律五、多元化经营决策六、价格定位注:两节课(即一次课)为一单元第三讲 市场定位决策分析第一单元 教学内容与教学方法教学主要内容教学方法时间分配【问题讨论与交流】伴随着买方市场的出现,顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”,“顾客就是上帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那么,企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”,企业自身能否也成为顾客的“上帝”?企业必须赚钱,不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱?用什么手段去赚钱?【讲授与训练】一、市场定位的次序(一)市场定位的基本内涵市场定位,就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。它是勾画企业形象和提供价值的行为
3、。要达到这一目的,就要求企业在市场定位过程中必须注意以下几点:1、明确自身的优势,寻找“易胜之地”2、塑造和显示自身的竞争优势3、正确把握市场定位的度(二)市场定位的关键在市场定位中,是一项复杂的系统工程,它包含着十分丰富的内容,如顾客定位、产品定位、价格定位、文化定位、成本定位、质量定位、技术定位、服务定位、竞争定位、营销定位等等,在这些定位内容中,起关键和主导作用的是顾客定位、产品定位和价格定位。通过顾客定位确立企业赚钱的对象,通过产品定位确立企业赚钱的手段,通过价格定位将顾客的需求变成现实,将企业的生产经营活动成果转变成利润。(三)市场定位的次序1、顾客主导型的市场定位。即企业首先进行顾
4、客定位,然后再根据顾客的需要进行产品定位和价格定位,这就是人们常说的以市场需求为导向。2、企业主导型的市场定位。即企业首先进行产品定位和价格定位,然后在根据产品的特点寻找相应的顾客,进行顾客定位。这种定位次序又有两种方式,生产决定消费。生产创造消费。二、顾客定位(一)消费者细分所谓消费者细分,就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性,将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群,明确企业的服务对象。由于消费者细分是以消费者需求的差异性为基础,因而形成需求差异性的因素,就可以作为消费者细分的标志。造成消费者需求差异性的因素一般可概括为:地理
5、因素、人口因素、心理因素和行为因素,所以对消费者就可以根据这四类因素进行细分。具体细分方法见表31、表32、表33、表34。表31 将消费者按地理因素所进行的细分地理因素顾客群国 界地 域行政区域城 乡地 形气 候交通运输国内、国际华北、东北、华东、中南、西南、西北等各省、直辖市、自治区、市、区、县等城市、郊区、农村、边远地区等山地、高原、平原、盆地、丘陵、江河、湖、海岸等热带、亚热带、温带、中温带、寒温带、寒带等铁路、公路、海运、河运、空运等表32 将消费者按人口因素所进行的细分人口因素顾客群年 龄性 别收 入文化程度民 族社会阶层宗 教家庭规模生活阶段婴耳、幼儿、学龄前儿童、少年、青年、壮
6、年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入文盲、半文盲、小学、初中、高中、大学、大学以上汉族、各少数民族工人、农民、知识分子、国家公务员、工商业者、个体户佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等12人家庭、34人家庭未婚单身,新婚无子女,年轻夫妇有6岁以下儿童,年轻夫妇有6岁以上孩子,年龄较大夫妇有未独立子女、老年夫妇子女独立,鳏寡单身表32 将消费者按心理因素所进行的细分心理因素顾客群生活态度个人性格购买动机喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、表32 将消费者按行
7、为因素所进行的细分行为因素顾客群使用频率品牌偏好购买状态使用者情况购买关注大量使用、中量使用、少量使用、极少使用强烈偏好、有选择性、不重视品牌无知状态、认知状态、试用者、经常购买者非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者重视产品质量对价格不敏感,对价格敏感对产品质量要求一般,注重销售服务,对服务要求一般,易受广告宣传影响,对广告反响不大等(二)消费者购买行为1、消费者购买行为的基本模型消费者购买规律可通过图31概括地加以说明。图31 消费者购买行为模型()从图31所表明的购买模型可以看出,人的购买欲望来源于某种需要,通过购买动机确定购买方向,按照方向行动的结果而达到消费目标。在达到消费目标之
8、后,消费者会产生不同的体会,如果产生了满意的体会,就会使某种需要得到强化,对购买某种商品持更为积极的态度,而且鼓励别人也去购买;如果产生了不满意的体会,不但不会再重复购买某种商品,而且会劝说别人也不要去购买。正因为存在着这种现象,所以说,满意了的顾客是最好的广告。消费者的购买行为不仅来源于某种需要,在很大程度上也受到外力的影响。图32是消费者购买行为的第二个模型。它描述了消费行为的产生是一个投入产出过程。在各种因素影响下,经过过程分析,导致购买行为的产生。第二个模型还提醒人们,感性对消费者购买有着不可忽视的作用。图32 消费者购买行为模型()2、影响消费者购买行为的内在因素消费需要购买动机购买
9、认知购买感情消费者个性3、影响消费者购买的外在因素家庭参照群体社会等级文化促销活动(三)消费者购买心理1、卖方市场条件下的消费者购买心理所谓卖方市场,是指产品处于供不应求时的市场状况。这时卖方处于市场交易的主导地位,消费者会产生如下的心理特征:急迫心理多占心理攀比心理2、买方市场条件下的消费者购买心理所谓买方市场,是指产品处于供大于求时的市场状况。这时消费者处于交易活动的主导地位,购买产品有了较大的选择权,消费者心理会出现以下变化:挑选心理缓买心理期待心理三、产品定位(一)对产品的理解产品有狭义和广义之分。狭义的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。广义的产品则是指满足人们需要的一切因素
10、的总和。这些因素包括三个层次:1、产品实质2、产品形式3、产品附加(二)产品定位的核心所谓产品定位,就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置,以形成产品特色,树立产品形象,使自己的产品区别于竞争者。(三)产品细分可按以下标志对产品进行细分,见表35。表35 按不同标志对产品所进行的细分划分标志 产品种类国 界行 业产品形态产品质量消费方式国际产品、国内产品、区域产品等工业产品、农业产品、交通产品、建筑产品、旅游产品、文化产品等纯有形产品、有形为主无形为辅产品、无形为主有形为辅产品、纯无形产品优质产品、合格产品、不合格产品、劣质产品等生活消费产品、生产消费产品等(四)产品定位的策略1
11、、“针锋相对式”定位2、“另辟蹊径式”定位3、“填补空缺式”定位【关键术语】市场定位 市场细分 目标市场【单元小结】本单元重点介绍了市场定位的基本内涵、顾客细分以及产品细分各定位的主要方法和策略。【实践训练】请分别说明“杭州娃哈哈集团”、“宝洁公司”的市场定位决策。分析交流,引出引出定位决策(10分钟)略讲(20分钟)略讲(10分钟)(15分钟)(10分钟)(15分钟)(10分钟)第三讲 市场定位决策分析第二单元 教学方案教学章节四、消费者消费商品的规律五、多元化经营决策六、价格定位教学目标1、应掌握的知识点边际效用递减规律及其应用企业多元化经营的类型定价方法与定价策略2、应培养的技能点新产品
12、开发的意识及分析能力定价方法和策略的运用能力教学重点与难点1、教学重点边际效用递减规律及其应用企业多元化经营的类型定价方法与定价策略的运用2、教学难点边际效用递减规律及其应用企业多元化经营的类型定价方法与定价策略的运用问题思考与训练1、什么是边际效用递减规律?它对企业管理决策有什么何指导作用?2、企业为什么要实行多元化经营?实行多元化经营应注意哪些问题?3、什么是定价目标,常见的定价目标有哪些?4、你认为企业在定价时常存在哪些误区?5、联系实际,谈谈你所在的企业顾客定位、产品定位及价格定位的过程。下一单元预习内容及要求预习:综合案例:以市场定位取胜的香港港丽酒店注:两节课(即一次课)为一单元第
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