肉制品品牌市场营销方案.docx
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1、肉制品品牌市场营销方案1肉制品品牌营销肉制品格业发展分析中国肉类行业正处于转 型期,资源配置地域性突出,同时大规模的现代生产方式与传统 的小生产方式并存,先进的流通方式与落后流通方式并存,发达 的城市市场与分散的农村市场并存。这种经济结构使肉类生产和 肉类食品安全管理的难度必然增大,成本提高,矛盾突出。尽管 去年历经了几次安全性撞击,但是由于企业品牌战略的实施,抗 风险能力的增强,加之集约化进程的加快,使得整个肉类行业在 推进中依然取得了稳步发展,并表现出三个增长态势:肉类产业 对社会仍具吸引力.投资量增加;市场继续扩容,销售量增加;企 业运作趋向平稳,经济效益增加。品牌战略在知识经济时代已成
2、为提升企业形象的有力杠杆, 是促进企业快速健康.持续发展的重要保证,同时也是推动地域 经济的支持力量。我国肉类市场名优品牌浮现了三大新的发展趋 势:一是肉类市场竞争在品牌之间集中展开,市场竞争进入品牌 竞争阶段;二是名优品牌有强大市场竞争力,追逐名优品牌成为 一种新的趋势;三是国内竞争国际化.国际竞争国内化,竞争范围 更加广泛。实施品牌战略,企业是主体。名牌是在市场竞争中产 生,它凝结着企业在机制.技术.管理.营销等方面的创新和成果。 没有精心的哺育,发展品牌战略就是一句空话。在报告中我们将 会就肉制品企业如何实施品牌战略提出一些可行性建议。超都为牛肉制品专门开辟了货架,棒棒娃等品牌也相继开展
3、了促 销等推广活动。但对照猪肉制品格业,尽管牛肉制品有着高营养. 高价值的先天性忧点,可由于消费链管理发生了本质问题,注定 短期很难实现大面积的市场容量和消费井喷。首先从消费方式来讲,如前述,猪肉制品依托的一种世界通 用的深加工技术,并通过多形态的产品全面介入了消费者的生活 日常。牛肉虽然其也有多形态的产品,但第一.无论肥牛还是酱牛 肉,其只是牛肉传统价值的继续,就算相当企业在强调自己产品 的绿色,同样只是让消费方式.消费价值增值,而不能如猪肉制品 那样,完成用一种新消费方式介入消费日常,从而引起消费的革 命,因此,这两种产品的附加价值空间非常有限。第二.牛板筋等 休闲食品虽2我国肉制品开辟趋
4、势一.保健肉制品和绿色肉食品是方向在上面的章节中我们介绍 到近几年来,消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉制 品。三低一高(低脂肪.低盐.低糖.高蛋白)的保健肉制品的开辟, 已引起社会各界的重视,并纳入国家食品营养发展纲要进行 引导和规范。为了达到保健的目的,我们认为可在肉制品中补加 碘.钙.硒等微量元素,也可在肉制品中加入适量的具有保健作用 的中草药,增强肉制品的药用,做到食.药结合。随着国际畜牧业 相继发生的“二恶英”.疯牛病.口蹄疫事件,我国绿色食品面临 极好的发展机遇。我国是生产绿色肉食品富有潜力的国家,畜牧 业发展迅猛,生产总量居世界前列,猪的存栏总量为世界第一。 特殊是在西北.
5、西南山区及高原地区,没有工业污染,也基本不施 农药化肥,是天然的无污染食品。目前黑龙江.内蒙古等地已经取 得绿色食品认证的企业,产品销售火爆,而出口销售,占领国际 市场更是绝好时机。二.应该发展禽肉制品首先我们认为发展禽肉制品有以下几方 面的原因,从禽肉本身的特点看:禽肉是一种蛋白质含量高.脂肪 含量低的肉类,二一世纪消费者越来越关注健康食品,使得物美 价廉的禽肉制品必然会成为主要的肉制品。从饮食习惯分析:长 期以来国内市场可食用的3禽肉制品较少,人们食用以鲜.活家禽 为主,厨房事务费时费力;在日本.美国等发达国家居民家里,家 庭厨房主耍用来简单加工(如微波加热保温)和保鲜贮存食品(如冰 箱)
6、,人们越来越多地直接享用禽肉制品。从社会发展的趋势讲: 随着我国城市化进程的加快,快餐业的迅猛发展,以及人们生活 水平的提高.生活节奏的加快,卫生.快捷.营养.味美的饮食观念 已逐渐占领主流地位,迫切需要大量的方便食品应市。再者,世 界范围内的肉鸡加工消费市场分广阔,参预国际竞争我国还处于 劣势。因此,发展禽肉制品,对我们来讲,必须以现在就抓紧努 力。在当前的形势下我们认为企业应该从以下两个方面着手发 展,一是立足国内抓管理。随着越来越多的外资或者中外合资肉 类加工企业进入中国,这可以看做是一种挑战,也可以看做是一 种 机遇。我国的肉鸡企业不仅要学习他们先进的生产技术,同时 要学习他们的管理模
7、式和现代营销方式。如闻名于世的美国的麦 当劳和肯德基快餐店成功之处主要在于:名牌效应突出,经营管 理有方。麦当劳贴有黄M字标记,肯德基门口站着一位笑容可 掏,身着淡黄色内服的老人,给每位消费者留下了难忘的印象。 以炸鸡和汉堡包.薯条为主的食品制作工艺标准化,且安全卫生, 在菜 式.点心及饮料方面都具有分鲜明的异国风味和乡情。店堂 布置和装饰简洁明快,音乐低声轻放,节奏既快又浪漫.轻松, 给人以温 暖舒适的感受。侍者统一穿着冷艳的服装,服务热情周 到,既是 进餐之地,又是合适的休闲场所。麦当劳的成功要得 益于克罗克 的QSCV四字经营方针,4Q表示Quilty质量,S 为Service诚心服务,
8、C为Cleanning店堂清洁,V为Value 站在消费者立场上所看到的价值。在禽肉制品的发展技术上企业应该尽快学 习或者采用一些先进技术如超微粒粉碎技术.生物工程技术.酶工 程 技术,压力气调保鲜.超高压技术.冷冻干燥.无菌包装技术等, 以完善加工体系,生产出多样化.高质量.贮存期长的禽肉制品。 结 合市场调研,我们认为未来消费者将更加关注分割制品,他们 希望可直接或者进行简单的加热即可食用;未来快餐业的崛起. 旅游业的发展势必需要各种各样的分割制品及旅游休闲小包装禽 肉制 品。集方便.营养于一体的分割制品如鸡肉串.鸡肉熟食.鸡肉大腿 肠.鸡肉脯等已在北京.大连.潍坊等大城市展露头角, 有较
9、好的市场前景;因此,为适应市场的需求,我们必须充分利 用新技术.新工艺,发展深精加工产品,开辟多品种.差别化,多 风味小包装,力争创特色,创品牌。二是加工企业要立足俄罗斯.日本.德国.香港等国际市场,根 据产品供求数量.卫生检测要求,审时度势,选择突破口。近几年 来,日本的肉鸡业不断萎缩,其绝大部份鸡肉依赖进口。我国毗 邻日本,且劳动力便宜。国内几家大型的肉鸡合资企业都是以鸡 肉串为主出口日本,出口量可能在生产量的10%摆布。以长远看应 巩固日本市场,并力争将冷鲜肉打入日本市场。欧盟原为我国鸡 胸肉出口的较大市场,欧盟数次率团来华考察,再度合作的希翼 不是没有,痛定思痛关键是要在卫生防疫上很下
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