新零售模式下广东省快时尚服装品牌营销策略分析.docx
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1、新零售模式下广东省快时尚服装品牌营销策略分析以“优衣库”为例【摘要】众多国外的快时尚服装品牌在中国的发展,瓜分了中国极大的市场份额,使得中国本土服装品牌遭受着巨大的冲击。但随着中国信息技术的发展,新零售模式为我国快时尚服装品牌带来了新的契机。“优衣库(UNIQLO)”作为一个驰名中外的快时尚服装品牌,在新零售模式下,其成熟的运营模式实现了线上线下的双赢。“优衣库”的运营模式为中国本土服装品牌的发展有着极大的借鉴意义。本文作者将通过对广东省内的消费者进行线上调查,分析广东省内本土快时尚服装品牌的市场现状、问题,对“优衣库” 的运营模式进行深入的探索和研究,并结合广东省快时尚服装市场的实际情况,为
2、本省的本土快时尚服装品牌做出更为科学合理的营销建议,充分发挥我国物流行业和新零售模式的优势,为本省快时尚服装品牌的发展提供借鉴依据。【关键词】新零售模式;快时尚;服装品牌;营销策略Analysis on the marketing strategy of fast fashion clothing brand in Guangdong Province under the new retail mode - Taking UNIQLO as an exampleAbstract The development of many foreign fast fashion clothing bran
3、ds in China has divided up a huge market share in China, which makes the local clothing brands suffer a huge impact. However, with the development of information technology in China, the new retail mode has brought new opportunities for fast fashion clothing brands in China. As a well-known fast fas
4、hion clothing brand at home and abroad, UNIQLOs mature operation mode has achieved win-win online and offline under the new retail mode. The operation mode of UNIQLO has great significance for the development of Chinese local clothing brands.In this paper, the author will analyze the current situati
5、on and problems of the local fast fashion clothing brands in Guangdong Province through the online survey of the consumers in Guangdong Province, and carry out in-depth exploration and Research on the operation mode of UNIQLO, and make more scientific and reasonable marketing suggestions for the loc
6、al fast fashion clothing brands in Guangdong Province Based on the actual situation of the fast fashion clothing market in Guangdong Province It can give full play to the advantages of logistics industry and new retail mode, and provide reference for the development of fast fashion clothing brands i
7、n our province.Key words New retail mode, fast fashion, clothing brand, marketing strategy目 录1 前言11.1 研究背景和意义11.2 研究内容21.3 研究方法22 基本概念与理论基础42.1 “快时尚”和“新零售”的涵义42.2 4P理论52.3 SWOT分析法53 新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研73.1 调查过程73.2 数据分析73.3 结论总结204 新零售模式下广东省服装市场SWOT分析224.1 优势224.2 劣势224.3 机会234.4 威胁245 广东省服装市场存在的问题
8、255.1 目标市场单一,注重单渠道发展255.2 “品牌、质量、附加价值”与“价格”的不平衡255.3 品牌意识淡薄,品牌宣传渠道狭窄265.4 人才储备不全,难以满足企业的人才调度275.5 忽视客户信息,难以收集和管理客户信息276 案例借鉴优衣库296.1 “优衣库”的简介296.2 “优衣库”的具体运营模式296.3 “优衣库”对其他企业的启示337 广东省快时尚服装品牌的营销策略347.1 合理细分市场,重视多渠道发展347.2 提升产品质量与附加价值,缩小质价差异347.3 注重品牌的建立,扩大品牌宣传渠道357.4 重视人才储备,满足企业人才调度需求367.5 重视客户信息,建
9、立完善的客户关系管理系统36总结38参考文献39致谢41附录421 前言1.1 研究背景和意义(1)研究背景近几年来,在飞速发展的时代背景下,快时尚服装品牌顺应时代潮流也在全球范围内飞速发展。UNIQLO、ZARA、H&M等这些外国快时尚服装品牌可谓在全球掀起了一股时尚的浪潮,国内众多发展品牌也在这股浪潮中受到启发,纷纷效仿这些国际潮流品牌的运营模式。外国快时尚服装品牌在中国高速发展的同时,我国本土快时尚服装品牌也如雨后春笋一般在国内市场纷纷涌现,如乐町、森马、热风、拉夏贝尔等等,这些品牌也同样深受中国消费者的喜爱。2016年11月11日,国务院发布了关于推动实体零售创新转型的意见,明确了推动
10、我国实体零售创新转型的基本方针政策及要求。关于推动实体零售创新转型的意见的发布为“新零售”的发展指明了发展的方向。“新零售”与传统零售有着较大区别,“新零售”在商品生产、流通与销售过程进行改造升级的基础上,推动线上线下的高度融合。在新零售模式下,线上线下与物流的高度融合,使得企业可以以更快的速度去满足消费者的需求,提供更为优质的体验式消费服务。线上平台的店铺与线下的传统店铺不再是相互对立的个体,而是相辅相成的整体。在这种时代背景下,服装品牌不再只是唯“设计迭代快”取胜,而是要求在此基础上实现更多的创新与变革,以寻求在市场中的生存与发展的机会。(2)研究意义“新零售”模式在我国乃至全球市场都处在
11、起步阶段,国内外对“新零售”模式的研究与实践也相对不足。国内对“快时尚服装品牌”的相关研究比较全面,但是大多都是针对全国范围市场的,对以省为单位的区域市场的研究少之又少,加之我国幅员辽阔,南北跨度大,区域之间的消费者需求会出现很大的差异,因此这些研究结果对区域市场中的相关企业的借鉴意义相对局限,难以真正满足区域性消费者需求。加之目前我国本土快时尚服装品牌的运营并不成熟,发展的基础相对较弱,在群雄争霸的快时尚服装品牌市场中处于较为劣势的地位。因此,本文通过对广东省快时尚服装品牌市场现状进行调研、分析,结合“优衣库”在新零售模式下的营销策略,为本省的本土快时尚服装品牌做出科学的营销建议,为广东省本
12、土快时尚服装品牌的发展提供借鉴依据。1.2 研究内容首先,本文在在参考国内外的相关研究成果的基础上,对本文所涉及的相关术语与理论进行阐释,在此基础上,作者将对广东省的快时尚服装品牌市场情况进行线上问卷调研,通过制定较为科学的问卷对广东省现行的市场情况进行深入探索,运用线上调研可以克服时间与空间的局限,能够获取更为科学有效的数据。在此基础上,作者将运用相关的软件对收集的数据进行整合、分析,结合4P理论对消费者市场需求进行深入的研究,并得出较为科学客观的结论,并利用线上获得的数据信息对广东省内的快时尚服装品牌的市场现状进行深入的解析,运用SWTO理论,深入了解广东省内快时尚服装品牌市场所具备的优势
13、、机会,所面临的劣势、威胁,总结出广东省内快时尚服装市场所面临的问题。其次,本文将深入调研并结合相关文献成果对“优衣库”在“新零售”模式的大背景下的营销模式进行深入的解析,从而了解其较为成熟的运营模式,为下文的营销建议作出实践依据。在对“优衣库”的运营模式作了较为全面的探究以后,作者将结合广东省快时尚服装市场现状、消费者需求以及“优衣库”的成功的运营策略,对广东省快时尚服装品牌作出营销策略建议。1.3 研究方法(1)文献资料法作者在对论文议题展开调查时,首先通过搜集、整理一些现有的文献,并通过深入研读这些文献资料,获取有关快时尚服装品牌的发展历程、现状与前景,以及新零售模式的发展现状的信息。作
14、者将在这一过程中研读大量国内外文献,并借助互联网进行了相关数据、资料的搜集。对获得的文献进行探讨和研究,以便找到本文在研究新零售模式下广东省快时尚服装品牌营销问题的关键点,为本次的论文研究提供理论据。(2)问卷调查法作者将通过线上发布问卷调查表来搜集相关的市场信息,在本次的问卷调查中主要内容包括以下三大模块:消费者的基本情况;消费者对“新零售”“快时尚服装品牌”的态度;消费者的消费行为特征。(3)数理统计法作者将通过EXCEL 对所得的问卷调查数据进行统计分析处理,对调研数据进行科学的处理以及图表式阐述,并从中发现影响“快时尚服装品牌”消费者的消费需求、消费偏好等消费行为的因素,以及目前新零售
15、、快时尚服装品牌在消费者市场的发展现状,为广东省快时尚服装品牌的营销建议提供依据。462 基本概念与理论基础2.1 “快时尚”和“新零售”的涵义(1)“快时尚”的涵义“快时尚”这一概念最早出现在上世纪80年代,是指美国的部分服装零售商将服装秀场上的设计理念以最快的速度模仿借鉴到自我产品生产上并迅速投放到市场销售。“快时尚”服装品牌以“快”、“准”、“狠”为主要特征。“快”是指快时尚服装企业紧跟时尚潮流,新品设计、更换速度极快。“准”是指设计团队对当季潮流的预知准确,可以在及短的时间里设计出符合潮流趋势的产品,“准”体现在消费者身上则展现为“看准就买”的特征,这与“快时尚”营销策略中的“饥饿营销
16、策略”有着极大的关系。“狠”是指各快时尚服装企业之间的竞争极其激烈,“以快取胜”成为快时尚服装品牌快速高效获取市场份额的不二法则。“快时尚服装品牌”在全球范围内带动着服装市场的时尚潮流,其目标市场对时尚元素的需求较大,但是不具备高频次消费奢侈品的能力,因此其新品更新速度快、紧跟时尚潮流、价格平易近人的特质,正好满足了这些消费者的需求。(2)“新零售”的涵义2016年10月,阿里巴巴前董事长马云提出了“新零售”这一概念,他指出,在未来将会形成线上、线下,物流大数据供应链相结合的新零售行业模式。这意味着传统的电商模式将逐渐难以适应我国市场的快速发展,线上、线下及物流的高度融合,将对大数据的需求越来
17、越高,大数据在未来的“新零售”模式下起着举足轻重的作用。“新零售”模式是以大数据及物流系统的优化升级为基础的,在此基础上实现线上、线下的高度融合,从而构建一个全新的全渠道市场生态圈,从而实现消费者消费体验的优化升级,推动企业的可持续发展的新的零售模式。在新零售模式下,可实现线上与线下高度的融合,以及“将零售数字化”。企业在这一模式下,可以通过线下门店的技术手段来收集客户的门店路径、货架前消费者行为等信息,并通过技术分析手段将这些信息数字化,结合线上的消费者信息来优化消费者“画像”,获取更加完善的客户信息,从而更加全面的了解消费者的需求偏好、消费行为偏好等信息。新零售模式实质上就是以消费者为中心
18、,通过会员、支付、库存、服务等方面的数据来服务于企业的营销。2.2 4P理论4P理论最早提出于杰瑞麦卡锡的营销学一书中。4P是指Product、Price、Place、Promotion的开头字母,意思为产品,价格,渠道,促销。即:(1)产品:能够提供给市场使用或满足消费者需求的事物,包括有形的产品和无形的服务和附加价值等等;(2)价格:是指消费者购买产品时所要支付的价格。影响价格的主要因素有需求、成本、竞争;(3)渠道:是指商品从生产流转到消费者手中所经历的各个环节;(4)促销:是指包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一
19、步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。即:(1)产品:注重产品功能的开发,寻求产品独特的卖点;(2)价格:注重品牌的含金量,将品牌效应纳入价格策略中,根据不同的市场定位来制定产品价格;(3)渠道:企业通过经销商等第三方渠道建立来实现企业与消费者之间联系;(4)宣传:企业更加注重销售策略的运用,例如买一送一,会员优惠等手段来实现销售的增长。以4Ps为核心的营销组合策略的要求及目的就是,用最能满足消费者需求的产品,以最能为消费者所接受的并符合企业盈利目标的价格,用最能扩展市场的促销办法及销售网络,来实现最大限度的满足目标市场的消费者的需求,以获取、提升消费者对企业的忠诚度及实现企业利润最大化的经营
20、目标。到目前为止,在经济市场中4Ps理论依然是企业进行科学营销决策的有效指导理论。作者将在下文的研究之中将运用这一理论模型,结合市场实际,为企业的发展做出科学的营销决策建议。 2.3 SWOT分析法SWTO分析法又称为优劣分析法,是市场营销的基础分析方法之一。SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的首字母缩写,是指通过评价自身的优势、劣势,外部竞争上的机会和威胁,在制定发展战略、营销策略前对自身进行深入且全面的研究与分析,以及竞争优势的定位的分析手段。企业通常通过运用SWOT分析来分析市场现状及制定企业的发展战略。 在对企业所处环境进行S
21、WOT分析时,主要有以下几个步骤:首先,企业运用各种调研方法,搜集企业所处的内外部环境的基本信息,并通过整合这些信息,将他们分别归类于影响企业发展的优势、劣势、机会、威胁这四个维度之中。然后,运用这些调查、分类得出的各类重要因素构造出SWOT矩阵。在此过程中,企业通过对这四个维度进行深入的分析,从而获取企业所面临的内外部环境的客观情况。在完成SWOT模型的构造及分析以后,企业便可以根据这些影响因素的利害制定出相应的企业发展战略。在制定企业发展战略时要遵循以下基本理念:发挥优势,转变弱势,把握机会,化解威胁。通过系统分析,将这四个维度的重要影响因素进行有机结合,制定出一系列符合企业发展的营销策略
22、,以实现扬长避短,抓住机遇,化解威胁的效用,促进企业的发展。3 新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研3.1 调查过程根据上文的研究背景,作者以4P营销理论为基础设计调查问卷。问卷共设计22题,分别对受调查者的社会身份、对快时尚服装品牌及新零售模式的认知程度及消费者需求进行了详细的调研。本次市场调查研究通过问卷设计、发放、回收,从而研究消费者的行为,了解快时尚服装品牌的消费者的消费形态、需求及消费渠道等,从而探讨在新零售模式下广东省快时尚服装品牌消费者的消费形态,结合下文对“优衣库”的营销策略的深度解析对广东省快时尚服装品牌的发展作出营销建议。问卷设计共22题,分别对受调查者的社会身份、对线
23、上、线下购物渠道的优缺点的看法等进行详细的调查。本次调查使用线上调查法,于2020年2月21日在网络平台发布了“新零售模式下广东省快时尚服装品牌市场调研”问卷,共收回150份问卷,其中有效问卷150份,无效问卷0份,无信息缺失和有明显逻辑错误的问卷,为了提高问卷数据分布的广阔性选择线上问卷调查的方法,较好的规避了问卷数据来源的地域局限性。3.2 数据分析本文统计分析是对收集来的全样本进行分析,从而解释样本的特征。本文统计分析主要分为以下几个方面:一、调查对象基本特征(1)性别如图1所示,依据统计数据来看,本次问卷调查的受访者中男生占42.67%;女生占57.33%。男女比例的差距并不是很大,男
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