海底捞体验营销策略研究.doc
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1、本科论文摘 要现如今社会经济发展平稳运行,科技水平的发展也是步步飞升,同类商品在生产方面差异并不是很大以及消费者当下的消费理念也有所改观,这些方面都是影响市场竞争激烈的因素,在当下消费者的消费体验是尤为重要的,如果企业想带给消费者们良好的体验需求,就要真正的从消费者的角度去考虑,考虑消费者们真正想要的是什么,真正需求的是什么,企业把握住了这些,才能在这激烈的市场环境中生存并且长远发展。现如今的餐饮服务企业不再仅仅是以自身产品去服务大众,更要给消费者联络感情的情感空间。本论文以四川海底捞餐饮股份有限公司为例进行研究,论文的第一章对研究背景和研究方法等等方面进行研究;论文中的第二章对论文中用到的相
2、关理论进行概述;第三章用来PEST分析法、波特五力分析法、4C研究理论以及SWOT分析法对当下海底捞的经营现状以及海底捞所处的环境进行分析研究;第四章运用体验营销相关理论的五个模块,从感觉、情感、思考、行动和关联这五个方面对海底捞进行分析研究,最后得到海底捞从消费者角度出发,根据不同消费者的不同需求提供不一样的服务,在海底捞的一些服务中从细微处与消费者建立情感纽带,从而提升消费者的忠诚度和满意度;第五章对海底捞存在的一些问题进行研究以及提出的一些建议。关键词:体验营销;餐饮行业;海底捞AbstractNowadays, many factors have affected fierce mar
3、ket competitions, such as the smooth development of social economy, the gradual rising of science and technology development, the small differences of similar goods in their production and the changes of consumers present concepts. Under the situation, experience consumption of consumers becomes mor
4、e and more important. If enterprises want to bring consumers good experiences, they should really take things into consideration from the perspective of consumer and know what consumers really want and what they really need. Only by grasping these factors can enterprises survive in this fierce marke
5、t environment and have long-term development. Nowadays, catering service enterprises should not only serve the public with their own products, but should also provide emotional space for consumers to connect with each other. This paper takes Sichuan HaiDiLao Hot Pot Catering Co., LTD as an example t
6、o do related researches. Chapter 1 of this paper researches the research background and the research methods. Chapter 2 gives an overview of related theories used in the paper. Chapter 3 uses PEST analysis method, Porters five forces analysis method, 4C research theory and SWOT analysis method to an
7、alyze and study current operation situations of HaiDiLao Hot Pot and the environments they are facing. Chapter 4 adopts five modules of theories related to experience marketing to analyze and research HaiDiLao Hot Pot from the five aspects of feelings, emotions, thoughts, actions and associations. T
8、his chapter finally draws the conclusion that HaiDiLao Hot Pot should provide different services according to different needs of different consumers from consumers perspective and should build emotional bonds with consumers from details of HaiDiLao Hot Pot so as to improve customer loyalty and satis
9、faction. Chapter 5 studies some problems of HaiDiLao Hot Pot and puts forward some suggestions on solving those problems. Key words: Experiencing marketing; catering industry; Haidilao目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.3 国内外研究现状21.4 研究内容21.5 研究方法2第二章 相关理论概述32.1 体验营销定义32.2 PEST理论32.3 波特五力模型32.4 4C理论32.
10、5 SWOT理论3第三章 海底捞简介及营销环境分析53.1 海底捞简介53.2 海底捞的PEST宏观分析53.2.1 政治环境53.2.2 经济环境53.2.3 技术环境63.2.4 社会环境63.3 海底捞行业环境分析63.3.1 潜在进入者的威胁63.3.2 竞争因素63.3.3 供应商的议价能力73.3.4 替代品的威胁73.3.5 消费者的议价能力73.4 关于海底捞4C营销分析73.4.1 研究消费者需求73.4.2 掌握消费者愿意付出成本83.4.3 为消费者提供便利83.4.4 加强与顾客的沟通83.5 海底捞SWOT分析83.5.1 海底捞优势83.5.2 海底捞劣势93.5.
11、3海底捞机会93.5.4 海底捞威胁10第四章 海底捞体验营销策略研究124.1 海底捞感官式体验营销策略124.1.1 多角度打造视觉盛宴124.1.2 选择适当背景音乐134.1.3 海底捞用餐环境没有气味134.1.4 提供多样化产品144.1.5 注重消费者触觉感受144.2 海底捞情感式体验营销策略144.2.1 提供贴心服务154.2.2 营造情感氛围154.3 海底捞思考式体验营销策略164.3.1 传播知识引发消费者思考164.3.2 制造悬念引发消费者兴趣164.4 海底捞行动式体验营销策略164.4.1 引导消费者参与体验活动174.4.2 提供增值服务174.5 海底捞关
12、联式体验营销策略174.5.1 塑造品牌构建企业文化174.5.2 增强消费者的社会归属感18第五章 海底捞在体验营销中存在的问题及建议195.1 用餐环境嘈杂195.2 排队时间过长195.3 产品质量205.4 建议20第六章 结论21致谢22海底捞体验营销策略研究第一章 绪论1.1 研究背景现如今,企业随着社会的高速发展也是在不断的发展着,企业是面临着各种各样的发展机会,体验营销模式就是在这样的发展机会下应运而生。美国学者阿尔文托夫勒在参加央视的对话中曾提出服务经济的下一步就是体验经济,企业更多的会去发掘体验营销策略活动,体验服务的好与坏将会在商家竞争中成为一个关键所在。就目前而言,人们
13、生活水平的提升和日常生活的工作压力,使人们对餐饮行业的依赖程度变得越来越高。现在的餐饮行业就是在面临着这样的环境变化,餐饮行业的进入条件比较低,企业与企业之间的产品和服务差异化不是很大,正是因为如此市场环境的竞争越来越激烈,餐饮企业想要在激烈的竞争环境中脱颖而出,就必须根据企业现阶段发展状况去实施体验营销策略。作为一家主营川味火锅店的海底捞,在短短的几十年发展为国内餐饮行业的领头羊,海底捞给消费者带来的良好消费体验让它在众多同行中脱颖而出,海底捞就是根据企业当前所处市场环境和所拥有的资源,针对消费者的体验需求制定出相应的体验方案,如在什么情境下体验,在哪里体验,如何体验等。海底捞作为一种体验型
14、餐厅不再仅仅局限于吃饭就餐,更多的是去为消费者营造第三空间,它在消费者的娱乐和社交方面扮演者越来越重要的角色。1.2 研究目的及意义如果企业抓住消费者的一些个性需求和特质,在消费者的消费体验中给予消费者极大的满足感,给消费者留下美好的印象,这在很大程度上影响着消费者的购买决策,有利于企业培养消费者对企业的忠诚度。本次研究根据体验营销的基本属性以及相关理论,对海底捞体验式营销策略进行理论研究,海底捞的体验营销策划切身实地为顾客考虑,以消费者体验需求为核心,建立起一套更为系统的营销管理体系。体验营销的关键就在于产品设计的每一个环节,企业都必须设身处地从消费者的角度去考虑问题,针对海底捞引导消费者在
15、哪里体验,如何体验,能体验到什么,能带来什么效果等问题,从而对海底捞体验营销策略进行一个更深入的研究。本论文通过研究海底捞的体验营销策略,结合海底捞当前的经营现状,分析出海底捞现有体验营销策略中存在的主要问题。1.3 国内外研究现状国外学者对体验营销的研究比较成熟,相关的理论知识也比较完善。美国学者约瑟夫.派恩和詹姆士.吉尔摩在哈佛商业评价上发表的欢迎体验经济到来,在文中他们认为人的生理或心理或精神世界受到刺激并达到某一水平,美好的感觉便会在记忆中形成,并且这一意识会持续一段时间。当收到相同的或者相关的刺激时,这一体验感受会再次出现在人的意识中。国内的体验营销的研究相对国外相关研究来说起步较晚
16、,也有很多学者针对各行各业对体验营销进行研究,丰富了有关体验营销的相关理论知识。刘凯在体验营销研究策略一书中,结合消费者的消费心理,提出了体验营销特点:消费者的情感性、主动性和个性化。通过对体验产品的分析,确定可能存在的目标人群,指定因人而异的体验策略。1.4 研究内容本文分析海底捞体验营销的经营模式,在这种体验经济下,海底捞如何更大程度上满足消费者在消费过程中的体验需求,对海底捞在体验营销模式下存在的主要问题提出建议,并归纳总结出体验营销策略在餐饮服务行业中发挥的作用的一般规律。本文主要分为以下几个部分:第一部分主要是绪论部分,先分析本论文的研究背景,介绍了本论文研究意义及目的、研究内容和研
17、究方法;第二部分对论文运用相关理论进行概述;第三部分运用PEST理论、波特五力模型分析理论和4C理论等理论以及SWOT分析法对海底捞的宏观环境和行业环境进行分析;第四部分对海底捞体验营销策略进行分析;第五部分提出海底捞在体验营销中存在的问题并进行总结。1.5 研究方法本论文运用了文献研究法,通过搜集、整理和研究国内外有关体验营销策略的文献,充分了解了体验营销在国内为的发展现状和发展趋势以及当前海底捞应用体验营销策略当前现状,对海底捞存在的主要问题提出建议。第二章 相关理论概述2.1 体验营销定义美国学者Bernd H.Schmitt曾在体验式营销书中提到了关于体验营销的概念,体验营销就是企业要
18、从消费者的感觉、情感、思考、行动和关联五个方面去考虑企业的经营模式,企业在极大程度上去满足消费者并且尽可能的给消费者美好的消费体验,从而企业在经营模式上实现自己的目标。2.2 PEST理论PEST分析包括政治、经济、社会和技术这四个方面,是对研究对象的宏观环境分析工具。政治方面指的是国家以及当地的法律法规政策对企业的影响并且是企业生产发展的良好保障;经济方面是指社会的经济状况以及一些经济政策对企业经营发展的影响:社会方面是指人口和地方文化背景对企业发展的影响;技术方面指的是企业技术发展在社会中的发展趋势,社会支持而企业又具有核心竞争力的就是企业最好的发展方向,如果企业的技术发展对社会发展起到反
19、作用,不管该企业在其领域内发展地位如何,都要做到尽快转型。2.3 波特五力模型波特五力模型在迈克尔波特的经典著作竞争战略曾提出行业中存在决定竞争能力和竞争规模的五种力量,分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力以及购买者的讨价还价能力。波特五力模型是对企业微观环境分析,有着成本领先、差异化和专一化的管理学战略思想,是对企业能引起吸引力和竞争能力的深刻认识。无论是国内国外的企业,无论企业性质是产品销售还是服务大众,都存在这五种力量综合在一起的竞争形势,这是联系管理学与经济学,为企业指定竞争战略的重要分析工具。2.4 4C理论4C理论包括了消
20、费者、成本、便利以及沟通这四个方面,企业要从消费者角度考虑,关注消费者的体验,在企业力所能及范围之内努力降低顾客的购买成本,要关注消费者在购买企业产品时是否享受到便利性。2.5 SWOT理论SWOT分析法是二十世纪七十年代由哈弗安德鲁教授在公司战略概念中提出,它包括了优势、劣势、机会和威胁这四个方面。SWOT分析法为企业生产、经营和发展制定战略计划提供一定的理论依据。第三章 海底捞简介及营销环境分析3.1 海底捞简介海底捞创建于二十世纪九十年代,是一家主营川味火锅的火锅店,在2018年上市。海底捞倡导个性化的特色服务,秉承着“服务至上,顾客至上”的服务理念,为消费者提供更加“贴心、温心、舒心”
21、的服务,让消费者在消费体验中获得满足。3.2 海底捞的PEST宏观分析3.2.1 政治环境目前我国餐饮行业的发展具有一定的发展速度,但是现阶段我国餐饮行业没有严格市场准入标准而且缺乏健全的法律法规制度约束,餐饮企业的发展参差不齐而且技术含量低。近几年在一些政策的推出使餐饮行业又有了新的发展希望。餐饮行业在市场准入标准方面,我国在2010年5月1日颁布了餐饮服务许可管理办法规定,需要从事餐饮服务的单位和个人,必须取得餐饮服务许可证并按照法律法规、食品安全标准的相关要求进行活动,对社会和公众负责,接受社会监督并承担社会责任。随着我国国民旅游计划的推行,国内旅游行业发展态势良好,消费者消费水平也有所
22、提高,适合工薪阶层消费的市场也更加活跃。我国也把扩大市场内需作为重要战略决策,这一政策的实施发展会促进海底捞等餐饮企业大发展。3.2.2 经济环境根据国家统计局公布的数据显示,2020年全国因受新冠肺炎疫情的影响,居民的收入和消费出现了明显的下降,在2020年第一季度,全国居民人均可支配收入名义增长0.8%、实际下降3.9%,全国居民人均消费支出实际下降12.5%。在2020年第一季度,传统服务业下降较多,住宿和餐饮业、批发和零售业、交通运输仓储和邮政业增加值同比分别下降35.3%、17.8%和14.0%。其中,服务业增加值同比下降5.2%,降幅低于工业3.3个百分点。根据这些数据显示,餐饮行
23、业受到疫情影响十分严重,就拿海底捞来说,海底捞在全国550多家店铺均在1月26号那一天暂停营业,部分地区3月12日恢复营业,至今还有很多城市的海底捞店铺依旧停止营业,与往年经营状况相比今年的情况不是很好。3.2.3 技术环境现如今的人们已经有了全新的生活方式,互联网技术的发展之快也是超出许多人的想象,很多消费者已经十分享受网络的快捷,这给海底捞的宣传发展创造有利条件。就比如海底捞的员工可以利用全自动化触摸屏机器为顾客进行订单操作,既能保证工作简单且操作性强,员工也能拥有更多时间为更多的顾客服务。3.2.4 社会环境我国人口众多而且对于餐饮方面的需求也有很多,目前来说消费者更加青睐于有特色服务的
24、餐饮企业或者是品牌餐饮企业。消费者们也是在追求天然、绿色以及健康的饮食,在消费者们的需求转变下也在不断加快餐饮行业多元化发展。海底捞不仅继承传统火锅文化更是在不断发展的基础上增添各种元素,让火锅文化不断创新,与时代潮流一起发展。3.3 海底捞行业环境分析3.3.1 潜在进入者的威胁我国餐饮市场发展前景十分广阔而且餐饮行业市场进入标准比较低,很多企业不需要太多的设备和技术就可以进入餐饮行业之中,火锅行业的起步相对来说也是比较低的,海底捞当初就是在路边摊小火锅一步步发展起来的。中国作为一个餐饮大国,餐饮行业的品牌众多,新进入者进入市场对驻扎市场很久的企业来说不会有太大影响,而且餐饮行业的市场推出障
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