全家便利店中国市场营销渠道研究.docx
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1、本科论文摘要零售业有着悠久的历史,是连接消费者和生产商之间必不可少的环节,在流通体系中占据主体地位。零售行业已经从广泛的发展过渡到复杂的管理,更加关注每个细节。近年来,随着人们生活方式和购买习惯的变化,零售业也在经历着一次又一次的变革,不断创新并在不断发展着。这就需要便利店需要及时调整其营销渠道策略,以适应不断变化的需求。本文通过对全家便利店中国市场营销渠道进行研究,分析其营销渠道,并改进全家便利店在中国市场的营销渠道,来提升企业竞争力和利润。首先文章通过市场营销、营销渠道等理论解读研究主体;通过分析全家便利店中国市场营销现状,发现其渠道方面存在的不足;其次通过外部环境PEST分析,波特五力环
2、境分析,内部环境SWOT分析了全家便利店中国市场营销环境;再次分析了全家便利店营销渠道存在的问题及问题原因,明确全家便利店在中国市场存在的渠道问题,并针对现存问题提出解决对策,来帮助全家便利店提高竞争力,扩大市场占有率、提高市场份额。关键词:全家便利店;中国市场;市场营销;营销渠道;AbstractThe retail industry has a long history, is an indispensable link between consumers and manufacturers, and occupies a dominant position in the circulat
3、ion system. The retail industry has transitioned from extensive development to complex management, paying more attention to every detail. In recent years, with the changes in peoples lifestyles and buying habits, the retail industry has also undergone changes time and time again, constantly innovati
4、ng and developing. This requires convenience stores to adjust their marketing channel strategies in a timely manner to adapt to changing needs.This article studies the marketing channels of family convenience stores in China, analyzes their marketing channels, and improves the marketing channels of
5、family convenience stores in the Chinese market to enhance corporate competitiveness and profits. First, the article interprets the research subject through theories of marketing, marketing channels, etc .; by analyzing the current marketing situation of the family convenience store in China, it dis
6、covers the deficiencies in its channels; second, through the external environment PEST analysis, Porter s five-power environmental analysis, and internal environment SWOT analysis Family convenience store marketing environment in China; once again analyzes the problems and causes of family convenien
7、ce store marketing channels, clarifies the channel problems of family convenience stores in the Chinese market, and proposes solutions to existing problems to help family convenience stores increase competition To expand market share and increase market share.Keywords: family convenience store; Chin
8、ese market; marketing; marketing channels;目 录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义11.2.1研究目的11.2.2研究意义11.3国内外研究现状21.3.1国内研究现状21.3.2国外研究现状21.4研究内容31.5研究方法3第二章 基础理论概述52.1基本概念52.1.1市场营销52.1.2营销渠道52.2相关理论62.2.1 PEST分析62.2.2五力模型分析62.2.3 SWOT分析7第三章全家便利店中国市场营销概况及营销环境分析83.1全家便利店中国市场营销概况83.1.1全家便利店简介83.1.2全家便利店中国市场营销现状9
9、3.2全家便利店中国市场营销环境分析93.2.1外部环境PEST分析93.2.2行业环境五力模型103.2.3内部环境SWOT分析11第四章全家便利店中国市场营销渠道问题及原因分析134.1全家便利店中国市场营销渠道问题分析134.1.1销售渠道单一134.1.2运输渠道机制不灵活134.1.3网络营销渠道力度不够144.1.4区域渠道覆盖面薄弱144.2全家便利店中国市场营销渠道问题的原因分析154.2.1外资企业在华中间商制度不完善154.2.2供应链两端未充分发掘154.2.3网络营销渠道不受重视154.2.4缺乏进军新市场魄力16第五章全家便利店中国市场营销渠道问题的解决对策165.1
10、优化销售渠道策略165.1.1立足于有效的沟通营销策略165.1.2中间商伙伴整合营销175.2建立灵活高效的运输渠道175.2.1允许加盟门店直接向其他门店调货175.2.2运输产品种类数量放宽185.3开展网络营销渠道185.3.1开通网上店铺195.3.2创建网络促销推广185.4提高区域渠道覆盖率195.4.1放宽加盟商条件195.4.2开通全国省市区域加盟21第六章结论22参考文献24致谢25第一章 绪论1.1研究背景自1992年以来,日本连锁便利店进军中国内地后,便拉开了外资便利店纷纷进入中国零售市场的序幕。随着城市中独居人士的数量不断增加以及城市中生活的节奏不断加快,许多年轻人依
11、赖成品的购买和使用。以家庭为经营单位并在便利店来解决日常餐饮的人数逐渐增加,这也就大大加大了便利店的需求数量。同时,近年来,年轻人逐渐成为购买力主体,随着中国互联网经济的快速健康发展,加大推动了消费需求,使满足年轻人需求和服务的便利店占据了一席之地,其充分满足了年轻人的消费契机和消费习惯。在当今竞争激烈的商业模式下,很难利用传统的营销策略找到突破口。为了在激烈的竞争中脱颖而出,要实行与众不同且不能复制传统的业务模型的渠道策略。营销渠道在当今的商业环境中非常重要,因为它们的特点是不断改进,并能够通过渠道管理的优势克服技术障碍,为企业提供可持续的驱动力。所以,企业如果不重视自己的渠道管理,不适应新
12、趋势,必然要被淘汰出局。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文通过对全家便利店中国市场营销渠道的分析,针对全家便利店目前在中国市场的营销状况和营销渠道进行了探寻和研究,为全家便利店整理出了最适合在新零售环境下的营销渠道策略。本文研究的目的在于分析全家便利店在营销渠道方面存在的问题以及问题形成的原因,得出解决问题的对策,实现其利益共赢和长远发展。对比于其他零售便利店,全家便利店必须严谨整合自己的未来,正视自己的问题,选择最适合自己的营销渠道以及快速改进自己存在的渠道问题,在中国市场吸纳更大规模的消费群体。其关键在于重视改变消费者控制以实现零售终端控制。必须快速改变渠道成员结构、渠道冲突解决、
13、渠道管理等等,不然这些都会为一个企业带来许多挑战和威胁。而对于全家便利店来说,当前的渠道营销策略需要考虑、反思、研究和升华。1.2.2研究意义通过对全家便利店的探究我们发现,当并存许多销售渠道模式时,当前的销售渠道就会存在很多问题,因此,营销渠道流程的被重视程度十分重要。本文中的研究主要探讨了全家便利店中国市场营销渠道当前面临的问题,并论述了如何解决全家便利店在渠道策略方面存在的弊端。其意义就在于使全家便利店在众多竞争者中脱颖而出,形成口碑和服务双发展,实现销售量可持续增长。同时,我希望本文中的研究对业界其他公司具有基准价值。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状郭惠娟于2020年发表的期
14、刊市场营销渠道管理的途径探究中,对企业在市场营销渠道中的思想观念保守、渠道单一、管理水平不足等问题进行分析,并提出了几点在多元化市场环境下的企业市场营销渠道途径策略,可以综合运用到全家便利店中国市场的现状之中。冯琪芳于2019年在发表的期刊中指出分销渠道的网络构建机理分析,结合全家便利店的销售渠道模式,分销模式在未来对市场交易效率会产生一定影响。舒晶于2019年发表的浅谈市场营销渠道的冲突与管理指出在渠道的冲突与管理上,提出渠道冲突的消除办法,也为企业展望了这一工作的今后完善方向。纵观零售行业,使其逐步重视优化和变革营销渠道。吴健安、聂元昆在2017年出版的市场营销学(第六版)中表示,市场营销
15、学的重要性以及营销人员所必备专业知识,实时应用到全家便利店中国市场营销策略中来。蔡鎏在投资谋略的“全家”定位精准的多业态经营中写出全家便利店如何在新浪潮中把握精准经营,从“红海小鱼”到“巨鲸”,实现零售液态产业链大规模覆盖的。陈阳在2020年发表的期刊基于供应链的市场营销渠道资源整合策略研究中指出,在全球化的大背景下,目前的竞争模式主要是以供应链为纽带的企业集群的竞争。所以全家便利店要想提高自身的竞争力,就必须在供应链系统充分考虑的前提下整合市场营销渠道资源。1.3.2国外研究现状在世界范围内,美国和日本的零售业是发展相对较早的,便利店的规模和渠道完善方面也是比较成熟的。Bert Rosenb
16、loom在营销渠道:管理视野(第8版)中既体现了理论上的前端性和深度,又适时反映了实践发展的趋向。书中对营销渠道的阐释全面而细致,讲述了渠道管理中的产品问题、价格问题、物流管理等等问题。这些问题都是企业可能现存阶段本身可能被忽视的问题,也正切中要点阐述了而在零售业态中,如何实现高效的经营水平的提高。Bert Rosenbloom所阐述的理论十分具有研究价值和研究意义。LM Delene和T Sasaki则指出日本7-11连锁便利店获得成功离不开其完备的加盟系统、高效的物流配送体系、理性的营销策略以及先进的信息中心系统这四个要素。德勒在便利店的下一站之中指出,在技术竞争下,行业发展方向更加多元化
17、,新的介入机构可能成为行业结构调整的重要力量。在此全家便利店更需牢牢把握行业发展方向的同时,在技术问题竞争中更不可忽视其他竞争者力量,在领域站稳脚跟。1.4研究内容本文主要研究了全家便利店中国市场的营销渠道问题,希望通过本文此次研究,可以着重思考企业本身的营销渠道的变革与创新。本文分为以下六个部分,首先是绪论,主要介绍研究背景、目的和意义、国内外的研究现状以及研究内容和方法;其次是相关理论,主要阐述了市场营销、营销渠道的基本概念,同时还介绍了PEST分析法、五力模型分析法、SWOT分析法等营销环境分析方法;再来是全家便利店简介和全家便利店中国市场营销环境分析,利用PEST分析法进行外部环境分析
18、、利用五力模型进行行业环境分析、利用SWOT分析法进行内部环境分析;接着是全家便利店在中国市场营销渠道存在的问题及原因分析;然后是全家便利店中国市场营销渠道问题的解决建议,包括优化营销渠道策略、建立灵活高效的运输渠道、开展网络营销渠道、提高区域渠道覆盖率;最后得出结论,为企业提供宝贵的意见和建议,实现共赢。1.5研究方法(1) 比较研究法本文在多处都进行了比较研究。研究对象是值得注意的,本文对于国内外相关零售行业比较进行研究分析,比较全家便利店中外市场存在的异同。(2) 文献研究法本文在运用相关市场营销、营销策略理论的基础上,查找并大量整理了营销渠道相关著作和文章,阅读大量有关营销渠道理论文献
19、,并根据自己对企业的理解以及获得的信息进行分析,将理论知识运用到企业的实际运作之中来。这样对其营销渠道的改进做出改进。第二章 基础理论概述2.1基本概念2.1.1市场营销营销是一项有组织的活动,包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中收益。所谓市场营销,又称作市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。2.1.2营销渠道营销渠道是指产品从制造商流向消费者所采用的不同方式,而
20、中间经过的不同功能但互相之间有联系的个人或组织就构成了营销渠道。通常,它指的是在生产过程的转换过程中将产品从其转移到最终用户的整个渠道。渠道的起点是制造商,接收者是买方,渠道中涉及的个人或组织是渠道的成员,在渠道中起着特殊的作用。企业可以根据产品特征选择不同的企业,同时根据产品类型确定营销渠道的时长。营销渠道最重要的功能是了解买卖。作为交换,产品是通过所有权和权利的转移以及使用来实现的。最后,把所有权转让给客户。产品可能面临着其他产品的竞争,因此必须要对市场进行有效划分,自我调整营销渠道以实现产品销量的增长。图1-1营销渠道的多种表现形式2.2相关理论2.2.1 PEST分析PEST分析法是企
21、业外部环境分析的方法,包括政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境四个方面的分析。PEST分析需要足够的研究数据和对所识别公司的深刻理解,但否则很难进行这种分析。政治环境制约和影响着企业的经营活动,对企业经营活动具有直接的或潜在的作用。政治环境包括行政法规,国家商业规则以及其他法律法规。 经济环境发展主要包括经济改善水平,规模大小,增长势头,政府收入和支出以及价格上涨。社会环境主要是指人口,价值观和道德水平。在技术环境方面,主要包括工艺技术,先进技术和基础科学的新的发展。2.2.2五力模型分析五力模型分析法是企业行业环境分析的方法,包括购买者的议价能力、供应商的议价能力、行业竞争者的威胁、新进
22、入者的威胁以及替代品的威胁五个方面。图1-2行业竞争性分析波特五力模型2.2.3 SWOT分析SWOT分析法是企业内部环境分析的方法,包括优势、劣势、机会、威胁的分析。其广泛用于它被广泛用于评估组织的战略规划,内部职能和外部可能性,以及三者之间相关性,适应性和有效性。优势(S)是指比企业中的竞争对手更具优势的元素,可以是人力,财务或技术方面的资源。当单个要素或公司组合使公司能够在市场中获得竞争优势时,它就可以成为公司的特殊竞争力。劣势(W)是指企业中竞争对手资源或功能的缺陷或不足。这些因素的存在使公司在竞争中处于劣势,并阻碍了公司的长期发展。机会(O)是指对公司特别有用的外部因素,趋势或变化,
23、对现在和将来都有好处。威胁(T)是指对公司特别有害的外部因素,趋势或变化,可能是障碍,约束以及任何可能影响或触发违规的因素。这些因素将严重干扰公司的当前或未来市场地位。第三章全家便利店中国市场营销概况及营销环境分析3.1全家便利店中国市场营销概况3.1.1全家便利店简介全家便利商店是一家日本连锁便利商店集团。全家(FamilyMart)于1981年9月1日创办,原属于西友商店属下公司。自1972年成立以来,已成为亚洲最大国际连锁便利店之一,其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地,拥有超过12,000家门店。1988年,中国台湾首次获得日本全家便利店的地区加盟权。2004年,中国大
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