我国中小企业开拓国际市场的探索与经验.docx
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1、我国中小企业开拓国际市场的探索与经验以广东省中小企业为例内 容 摘 要 近年来,中小企业在我国经济发展中占有着越来越重要的地位,走出国门也成为了许多中小企业的选择。在2013年,国家主席习近平提出了“一带一路”的重大倡议,此国家战略总体部署相继在上海、天津、广东等地成立了自贸区。由于中小企业自身的局限性,我国中小企业在这个时期收获了机遇的同时也面临着更多的挑战。本文以广东省中小企业为经验探讨的对象,以SWOT分析法阐述了其开拓国际市场的优势,劣势,机遇和威胁,最后探索了我国中小企业国际市场营销路径,提出了四点建议,望此研究可以为我国中小企业提供借鉴性的参考,使中小企业可以加强核心竞争力,在政府
2、的政策支持下更加顺利地在国际市场中生存发展。 关键词:中小企业;开拓国际市场;营销策略 Exploration and Experience of Developing International Market for Small and Medium-Sized Enterprises in ChinaTake Guangdong Small and Medium-Sized Enterprises as an Example AbstractIn recent years,small and medium-sized enterprises occupy an increasingly i
3、mportant position in Chinas thrifty development,and export has become the selection of many small and medium-sized enterprises. In 2013, President Xi Jinping put forward a major initiative of the One Belt And One Road. The overall deployment of this national strategy has in proper order setted up fr
4、ee trade zones in Shanghai, Tianjin, and Guangdong. Due to their limitations,small and medium-sized enterprises in China are facing more challenges as well as moreopportunities in this period.This article takes the small and medium-sized enterprises in Guangdong province as the object of experience,
5、 and uses SWOT analysis to explain its advantages, weaknesses, opportunities and threats in opening up international markets.Finally, four suggestions on the international marketing path forChinas small and medium-sized enterprisesare explored.Thisstudy aimstoprovide some suggestionsfor Chinese smal
6、l and medium-sized enterprisesso that theycan strengthen their core competitiveness and survive and develop more smoothly in the international market with policy support fromthe government.Key words:Small and Medium-Sized Enterprises;Expand the International Market;Marketing StrategyIII 目 录内容摘要IAbst
7、ractII一、 绪 论1(一)问题的提出1(二)论文的研究目的及意义1(三)本论文相关的国外研究动态11.杰罗姆麦卡锡目标市场策略22.菲利普科特勒利基营销理论23.大卫艾克品牌领导24.温德尔史密斯市场细分概念2(四)本论文相关的国内研究动态综述2(五)论文主要研究内容与组织结构3二、 中小企业的定义3(一)国外对中小企业的定义3(二)国内对中小企业的定义4三、 广东省中小企业开拓国际市场的经验探讨5(一)广东省中小企业开拓国际市场现状51.出口总额情况52.高新技术产品出口产品情况63.出口产品结构64.贸易方式不断优化75.出口产品被召回情况7(二)存在的主要问题81.产品重合程度高8
8、2.自主品牌知名度低93.难以自主创新94.出口条件严苛9四、影响广东省中小企业开拓国际市场的因素9(一)广东省中小企业出口优势91.文化优势92.产业集群103.结构优势104.人民币国际化105.港口水运优势10(二)广东省中小企业出口劣势101.高级人才的缺乏102.营销理念的欠缺113.缺乏竞争力11(三)广东省中小企业出口机遇111.政策优势112.跨境电子商务促进作用11(四)广东省中小企业出口风险121.融资存在局限122.贸易堡垒123.政策风险12五、我国中小企业开拓国际市场的营销路径探索12(一)调整市场策略13(二)开拓品牌战略13(三)顺应网络时代,渠道拓展多样化13(
9、四)中小企业集群战略14六、 结 论15参考文献16致 谢17一、 绪 论(一)问题的提出在全球经济一体化不断加深的今天,一国经济保持稳定增长与中小企业的蓬勃发展息息相关。关于中小企业开拓国际市场的营销理论在跟随时代的变化而不断被西方学者研究深化,越来越多中小企业为了寻求更多机会也主动加入到探索国际市场营销活动中。如今中小企业在我国经济发展中有着十分重要的地位,并渐渐成为国际市场上不可轻视的力量。当今世界经济缓慢复苏,“一带一路”战略促进沿线国家之间的经贸往来,以求更广泛、更深层次地实现互利共赢。由于我国中小企业存在自身规模局限的问题,所以在接收此战略带来的机遇的同时需要探索与其相适应的市场营
10、销战略以应对市场环境的变化。本文根据广东省中小企业的出口经验得出了所存在的问题,并探索相关营销路径,望此研究可以为我国中小企业提供借鉴性的参考,使其能够更好的在国际市场中生存发展。(二)论文的研究目的及意义中小企业在开拓国际市场的活动中需要市场营销策略的支持。目前国内外关于市场营销理论研究非常多,但不是所有研究都能直接运用于我国中小企业开拓国际市场的活动中。希望通过本文研究,为我国中小企业提供适合的开拓国际市场营销理论及对策建议。因此本文研究意义在于探索了适合我国中小企业的国际营销策略以及对广东省中小企业开拓国际市场的优势、劣势、机遇和风险作出分析,为我国中小企业开拓国际市场作出参考作用。(三
11、)本论文相关的国外研究动态在二十世纪50-60年代,国际市场营销理论在美国出现,菲利普科特勒(Philip Kotler)把营销定义为向多个国家的消费者或用户提供产品或服务并获利的行为 (美)菲利普科特勒等著;俞利军译.市场营销导论M.北京:华夏出版社.2001:5.。美国企业领先于别国利用国际市场营销理论来开拓国际市场,在发展的过程中,也诞生了许多营销理论。下面,将部分观点进行简单的综述。1.杰罗姆麦卡锡目标市场策略杰罗姆麦卡锡(E. Jerome McCarthy)提出了目标市场的概念:公司将产品的整个市场视为目标市场,并使用单一的营销策略来开发市场 (美)小威廉D.佩罗特(William
12、 D Perreault,Jr),(美)E.杰罗姆麦卡锡(E Jerome McCarthy)著;梅清豪译.营销学基础:全球管理方法(第9版)M.北京:中国财政经济出版社.2004:52.。中小企业需要寻找目标市场,作出利于企业自身的抉择。2.菲利普科特勒利基营销理论菲利普科特勒(Philip Kotler)提出中小企业为了保障自身生存及赢得市场竞争地位,必须选择由于各种原因被强大企业忽略的细分“小市场”来作为自己的目标市场,集中企业大部分资源将这部分市场领先占领 (美)菲利普科特勒(Philip Kotler),(美)凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)著.营销管理(精要版)M
13、.北京:清华大学出版社.2017:117.。作为中小企业,直接与大型企业占绝对优势的市场模块进行竞争无疑是一个错误的选择,唯有充分发挥自身特色,扬长避短,才能更好地在市场中站稳。3.大卫艾克品牌领导大卫艾克(David A. Aaker)指出品牌领导是对品牌进行战略性管理,使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播 (美)大卫A.艾克(David A.Aaker),(美)爱里克乔瑟米赛勒(Erich Joachimsthaler)著;曾晶译.品牌领导:管理品牌资产 塑造强势品牌M.北京:新华出版社.2001:9.。顾客更倾向于选择能够打响自身知名度的企业进行消费,而中小企业在构筑知名品牌
14、上相比大型企业有所不足,此时可以寻求合作的方式避免单打独斗,由品牌识别推动产品的销售。 4.温德尔史密斯市场细分概念温德尔史密斯(Wendell R.Smith)指出市场细分是指根据消费者的需求和欲望,购买行为和购买习惯的差异将产品市场划分为几个消费者群体,每个群体就是一个消费市场 (美)詹姆斯H.迈尔斯(James H.Myers)著;王祎译.市场细分与定位:高效的战略营销决策方法M.北京:电子工业出版社.2005:4.。运用市场细分有利于中小企业选择目标市场和制定市场营销策略。(四)本论文相关的国内研究动态综述在经济不断发展,国际市场竞争日趋激烈的环境下,我国企业对国际市场营销理论的研究探
15、索越来越深入,二十世纪80年代,我国开始广泛引进学习国际市场营销理论,并使其逐渐本土化,90年代,在吸收国外营销理论研究的同时,加强国内理论研究的独立体系。其中梅汝和、戴子贤主编的国际市场营销学 梅汝和,戴子贤编著.国际市场营销学M.上海:上海科学技术文献出版社.1989.,万成林、佟家栋主编的国际市场营销理论与实务 万成林,佟家栋主编.国际市场营销理论与实务M.天津:天津大学出版社.1995.将相关国际市场营销学理论基础引进国内;甘碧群的国际市场营销管理与决策信息系统原型研究 欧阳电平, 甘碧群. 国际市场营销管理与决策信息系统(IMMADIS)原型研究J. 武汉大学学报:自然科学版, 19
16、97(3期):336-342.则更详细地介绍了市场营销学在企业中的应用。这些专家与学者著作的发表为我国企业开拓国际市场提供了重要参考。(五)论文主要研究内容与组织结构第一部分进行了中小企业的界定。第二部分根据广东省中小企业出口现状得出目前主要存在的问题第三部分运用SWOT分析法分析影响广东省中小企业开拓国际市场的因素。第四部分进行了我国中小企业开拓国际市场的营销路径探索。最后是结论,根据本文提供的四条营销路径以期我国中小企业在开拓国际市场中可以作出最适合自身发展的抉择。二、 中小企业的定义现今各国对于中小企业尚无法给予一个准确、统一的定义,主要是由于不同国家之间的经济发展水平不同、同一国家的不
17、同行业划分标准不同、企业自身也在处于不断变化中,这些因素对中小企业的定义都会有所改变。本文通过国外和国内两方面对中小企业进行大致的定义。(一)国外对中小企业的定义世界各国通常根据“质”和“量”来定义中小企业。“质”的标准是指公司的组织结构,融资类型和所处行业状况;“量”的标准主要包括员工人数,年营业额和总资产价值 中国中小企业对外合作协调中心编译.国外中小企业概况及有关机构M.中国食品出版社.1989:214.。各国多数以“量”的标准来定义中小企业,因为“量”的标准相对直观,数据选取较为容易。表2-1所列国家在“质”与“量”的指标下对中小企业进行的划分。表 2-1 国外对中小企业的定义量的标准
18、质的标准国别从业人员人数年营业额资产美国500人以下独立拥有和经营,不占有支配地位日本工业、矿业:300人以下;批发业:100人以下;零售、服务业:50人以下工业、矿业:1亿日元以下;批发业:3000万日元以下;零售、服务业:1000万日元以下印度机器设备投资在200万卢比以下新加坡制造业:100人以下;商业、服务业:50人以下制造业:200万新元以下马来西亚200人以下25万马元以下泰国200人以下菲律宾200人以下1000万比索以下印度尼西亚英国制造业:200人以下;建筑业、矿业:25人以下零售业:18.5万英镑以下;批发业:73万英镑以下企业自主经营,市场比重小,企业由所有者进行管理(二
19、)国内对中小企业的定义根据关于印发中小企业划型标准规定的通知,表2-2所列部分行业对企业从业人员、营业收入、资产总额等指标,结合行业特点制定进行划分。表 2-2 国内对中小企业的定义行业类型标准中型小型微型农、林、牧、渔业营业收入(万元)50020000以下50500以下50以下工业从业人员(人)3001000以下20300 以下20以下营业收入(万元)200040000 以下3002000以下300以下批发业从业人员(人)20200以下520以下5以下零售业从业人员(人)50300以下1050以下10以下营业收入(万元)50020000以下100500以下100以下餐饮业从业人员(人)100
20、300人以下10100以下10以下营业收入(万元)200010000以下1002000以下100以下三、 广东省中小企业开拓国际市场的经验探讨(一)广东省中小企业开拓国际市场现状广东有着悠久的对外贸易往来历史,处于改革开放的最前沿。如今,在科技创新的带动下,广东的经济发展格局已成为中国创新发展的先行示范区域。在国家“一带一路”政策的推行下,广东省积极响应,推动中小企业加强与“一带一路”沿线国家和地区在各领域的合作,取得了一系列成果。1.出口总额情况图3-1 2015-2019年广东省货物出口总额情况数据来源:广东省统计局广东省出口贸易规模呈不断上升趋势。其中有69900家中小企业,进出口实绩比
21、2018年增长了7000家。出口总额达21605.9亿元,与去年同比增加了9.3,首次在广东外贸总额比中占一半以上。2.高新技术产品出口产品情况图3-2 2016-2018年广东省企业高新技术产品出口情况数据来源:广东省统计局从出口产品数量来看,近年广东省企业高新技术产品总体出口在不断上升,其中,计算机与通信技术出口占比例最高。3.出口产品结构图3-3 2016-2018年主要出口商品占出口份额数据来源:广东省统计局广东出口仍以机电产品和劳动密集型产品为主,机电产品占比接近六成。这些产品相对技术含量偏低,产品重合度高,在出口中附加值低,少有核心技术。4.贸易方式不断优化图3-4广东省2016-
22、2019年对外贸易主体占出口份额数据来源:广东省统计局本文将货物分类为一般贸易、加工贸易和其它贸易。近年广东省一般贸易出口占比近六成,加工贸易为第二大贸易方式。一般贸易与外贸出口占比逐年增加,广东产品竞争力得到了一定的提升。5.出口产品被召回情况表 3-1 2018年和2019年美国CPSC召回中国出口消费品前五类产品序号2018年2019年1机电产品机电产品2家具家具3电子信息产品儿童用品4玩具、纺织服装、运动器械食品接触材料5纺织服装数据来源:广东应对技术性贸易壁垒信息平台表 3-2 2018年和2019年欧盟安全门通报中国产消费品前五类产品序号2018年2019年1玩具玩具2电器用品与设
23、备电器用品与设备3纺织服装和时尚用品照明设备和灯串4照明设备和灯串运动设备5珠宝珠宝数据来源:广东应对技术性贸易壁垒信息平台美国消费者安全委员会(CPSC)2019年共发布了241份召回通知,其中139份来自中国,比去年同期减少10.9,占同期总召回量的57.7。欧盟非食品危险品快速预警系统-安全门2019年共发布了2159份召回通知,其中1135份来自中国,比去年同期增长2.3 占同期总召回量的52.6。表 3-3 2018年和2019年FDA拒绝广东农食产品进口的前五类产品序号2018年2019年1膳食补充剂蔬菜水果2水产品水产品3蔬菜水果烘焙产品4酱料及调味料糖果5糖果酱料及调味料数据来
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