基于AISAS模型的故宫淘宝营销策略分析-终稿.doc
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1、基于AISAS模型的故宫淘宝营销策略分析【摘要】近年来,我国博物馆文创产品有了巨大的进步,其中故宫博物院下属的故宫淘宝以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩,已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。随着行业竞争愈演愈烈,提高文创产品营销决策的科学性,实施准确的博物馆文创产品营销策略,有助于企业在竞争中脱颖而出。精准地运用市场营销的理论和手段,制定出相应的营销策略,已成为博物馆文创产品营销的关键。本篇通过文献研究以及调查研究的方式,以我国故宫淘宝的营销策略为例,运用AISAS模型浅析其营销策略,总结其在营销过程中存在的问题,目的是通过对故宫淘宝文创产品营销策略的分析,能够为其未来发
2、展之路提出建设性意见,也为其他博物馆提供借鉴的蓝本。【关键词】博物馆;文创产品;营销策略分析;市场营销Analysis of GugongTaobao Marketing Strategy Based On AISAS ModelAbstract The cultural and creative products of Chinese museums have made great progress over the years. Among them, “GugongTaobao” which belong to the Palace Museum has achieved remarka
3、ble results with its mode of marketing. Nowadays, the Palace Museum has become a model of Chinese museums on product innovation and marketing. As industry competition intensifies, improving the scientificity of marketing decisions for cultural and creative product and implementing marketing mode acc
4、urately will help companies stand out from the competition. Using marketing theories and methods accurately to formulate corresponding marketing strategies become the key to the marketing of museum cultural and creative product.This article takes the marketing strategy of the cultural and creative p
5、roducts of GugongTaobao in China as an example, through consulting materials, analyzing cases, etc. to analyze its marketing strategy by using AISAS model, and summarizes the problems in the marketing process.The analysis of the strategy can provide constructive suggestions for its future developmen
6、t and provide a blueprint for other museums.KeywordsCultural and Creative Products Museum Marketing Strategy Analysis Marketing目 录1 前言11.1 研究的背景11.2 研究目的与意义21.3 研究内容21.4 研究方法22 文化创意产品相关概念32.1 文化产业32.2 博物馆文创产品33 AISAS模型理论概念44 故宫淘宝的现状54.1 简介54.2 现状65 基于AISAS模型分析故宫淘宝文创产品营销策略75.1 A-I阶段:出道网红,实力吸睛75.2 S-A
7、阶段:多渠道合力促进消费行为85.3 S阶段:分享,促进消费106 故宫淘宝文创产品存在的问题136.1 产品产能问题136.2 产品质量问题136.3 文创业竞争逐渐增大136.4 商品同质化现象严重,后发力不足146.5 版权问题影响品牌形象146.6 铭记初心警惕过度娱乐化157 故宫淘宝对文创行业的启示167.1 历史年轻化,吸引更多年轻人的注意力167.2 品牌个性化,在消费者心中留下独一无二的品形象167.3 多平台结合167.4 紧抓潮流,借势营销177.5 注重与受众互动177.6 注重产品文化内涵178 总结18参考文献19致谢211 前言1.1 研究的背景文创产品,全称文化
8、创意产品,顾名思义其核心部分是文化以及创意。近年来,文创产品产业已成为世界上许多国家和地区的主要经济产业,而在这之中,博物馆文创产品更是最大的组成部分之一。例如世界著名的大英博物馆、纽约大都会博物馆等博物馆,其文创产品为主的销售收入甚至超过门票收入,逐渐成为其主要的资金来源。在这些博物馆之中,以英国的大英博物馆为文创产品销售的佼佼者。从2001年起,大英博物馆向大众免费开放,脱离了以门票为主要资金来源的营收模式,自此,大英博物馆自主研发的文创产品成为了其主要经济来源。这些收入,能够帮助博物馆更好地完善博物馆各项设施,加大对文创产品的研发,形成良性循环。而根据2015年的财政报道,美国大都会艺术
9、博物馆为纽约市创造了近10亿美元收入,文创产品的销售收入占比过半。这些具有各异特色的文创产品,伴随着旅客流向世界各地,也将其承载的文化流向了更广的天地1。我国的文创产业发展较慢,远跟不上我国民众对文化消费的需求。2019中国文化产业发展指数和文化消费指数在中国人民大学发布,从报告看,不同年龄群体呈现出不同的消费偏好。66岁以上居民的文化消费时间最长,26-40岁居民依然是文化消费的主力;17岁以下居民的文化消费意愿指数最高且呈现出上涨趋势;如何让年轻群体喜欢上博物馆文创产品,已成为众多博物馆需要长期思考的问题。国家文物发展事业“十三五”规划中指出,“坚持创造性转化和创新性发展,大力拓展文物合理
10、适度利用的有效途径,让历史说话,让文物活起来,讲好中国故事。”并强调,“2020年要打造50个博物馆文化创意产品品牌,建成10个博物馆文化创意产品研发基地。”可见我国对文创产业日益重视,文创产品的营销已成为众多博物馆运营中至关重要的一环节2。近年来,我国博物馆文创产品有了巨大的进步,其中故宫博物院以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩,已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。但从整体上看,我国的博物馆文创产品的开发和营销,在整体上呈“马太效应”的现状,即大型博物馆的文创产品开发营销愈来愈成熟,其他中小型博物馆的发展略显微弱甚至止步不前。1.2 研究目的与意义近年来,我国博物馆文创
11、产品有了巨大的进步,其中故宫淘宝以其独特的产品创意和营销方式取得非常可观的成绩,已然成为了我国博物馆文创产品开发和营销的典范。故宫淘宝成功探索出了一条崭新的发展之路,运用AISAS模型研究和分析故宫淘宝的文创产品营销方式,了解博物馆文创产品的发展现状及其发展中存在的问题,能够为其未来发展之路提出建设性意见,也为其他博物馆提供借鉴的蓝本。1.3 研究内容本次研究通过对博物馆文创产品的营销进行理论分析,参考其他研究者的论文结果,结合专家老师的指导,探索“故宫淘宝”文创产品营销方式的优势和存在的问题。1.4 研究方法本文主要结合了市场营销学、品牌学、消费者行为学、广告学等相关的理论知识进行论述,采用
12、用文献资料法,分析法来开展调研。第一,文献资料法文献资料法,根据理论研究的需要,通过关键词收集资料,查阅相关的专著、学术论文、报刊情况文章以及网络资料,结合自己的专业知识以及本文的主题,分析整理相关的知识和理论并从中提炼出自己的观点。第二,分析法通过上网找到的资料数据以及社交媒体平台所得到的意见看法,综合AISAS理论以及故宫淘宝发展的特点来进行综合性的分析。2 文化创意产品相关概念2.1 文化产业文化产业这一术语产生于二十世纪初,又称为 “文化工业”,是相对新兴的产业模式,不同国家对文化产业有着不同定义,在延伸分类上也有着差异。联合国教科文组织将文化产业定义为,按照工业标准生产、再生产、储存
13、以及分配文化产品和服务的一系列活动3。 在我国社会主义文化事业建设体系中,公益性的文化事业与经营性的文化产业是并列的。从全球经济发展来看,文化产业发展的规模和程度,已成为判断一个国家或地区综合实力高低的重要标志。 2.2 博物馆文创产品1974 年的国际博协第十届大会制定的新章程指出:“博物馆是一个不追求赢利,为社会和社会发展服务的公开的永久性机构。”博物馆与文化产业的交叉是一个相互的过程。博物馆发展文化产业是社会经济繁荣、文化发展的必然结果2。陈泽恺在“带得走的文化”一文中给出了关于文创产品较为普遍认可的定义:源于文化主题,经由创意转化,具备市场价值的产品。而文创产品又分为狭义的文创产品和广
14、义的文创产品,区别在于前者是物质化的产品,后者是任何能满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务4。本文研究对象为狭义的文创产品,即物质化的文创产品。而博物馆文创产品,顾名思义,基于博物馆文化创作的物质化的文创产品。3 AISAS模型理论概念随着web3.0时代的到来,社交媒体的普及与兴盛,传统的AIDMA营销法则,已转变成另一种更符合互联网时代的消费者行为模式AISAS。AISAS模式是由日本电通公司在传统AIMDA模式的基础上针对消费者生活形态和消费偏好的变化,提出的消费者行为分析模型5。在AISAS消费者行为模式中,消费者获取信息的方式从被动转变为主动,社交媒体成为了消费者获取信息的主要渠
15、道,也成为了消费者行为模式形成的基础平台。AISAS模式被分为五个阶段:引起关注A (Attention) , 激发兴趣I (Interest) , 自主搜索S (Search) , 购买行动A (Action) , 分享体验S (Share) , 如图3-1所示6。图3-1 AISAS模式图消费者行为模式与企业营销间存在密不可分的联系,消费者行为模式发生改变,博物馆文创产品的营销战略与营销模式也需要不断调整,获取新的营销竞争力。研究消费者行为模式对制定企业产品营销策略有重大指导意义。4 故宫淘宝的现状4.1 简介故宫淘宝,全称“故宫淘宝来自故宫的礼物”,为2008年12月,故宫博物院开设的线
16、上淘宝店。图4-1 故宫淘宝网上商城首页故宫淘宝是我国博物馆首次尝试博物馆文创产品线上销售,但初期收效与预期相去甚远。14年之前的故宫淘宝的销量远不如现在的故宫淘宝,文创产品故宫一直都有,但大多数商品还没有跳脱出以往博物馆纪念品的形象,产品仍然是各种各样的摆件、馆藏文物的复制品。做工虽精细,但却难引起年轻人的兴趣。同样是我国故宫博物院的文创产品,台北故宫的文创产品受到海峡两岸民众的热捧,3天售出1500个印有康熙真迹“朕知道了”的纸胶带,甚至引发国外社交媒体平台推特网友的热议。2013年,北京故宫博物院派遣团队前去台北故宫学习,在经过学习了台北故宫优秀的营销经验后,故宫博物院院长单霁翔大受启发
17、,改变自己的营销方式,在社交媒体时代摸索出自己独特的道路。充分新媒体平台,开设“故宫淘宝”店铺的官方微博账号以及官方微信公众号“故宫淘宝”,发布产品的图文信息、文章、并与消费者进行互动,获得了网友的广泛关注和喜爱。截至到2020年2月,官方微博粉丝达105万,每逢新品上市,相关 微博转发点赞量近万。故宫淘宝店铺粉丝也已有624万关注,年销售额达17亿元,并仍旧在逐步增长。在不断地学习和探索后,故宫博物院摸索出了一条自己独一无二的营销之路,合理运用新媒体作为传播传统文化的媒介,在近年来,一跃成为互联网上最火、最受喜爱的博物馆IP。4.2 现状现如今,“故宫淘宝”已成为新一代网红,在年轻人群体之中
18、备受追捧,圈粉无数,故宫博物院前任院长单霁翔曾在亚布力论坛上首次公开了故宫博物院文创产品的营销收入2017年故宫博物院文创产品销售额高达到15亿,超过千余家上市公司2018年的营收水平,在国内众多博物馆文创营销收入中一骑绝尘7。2019年度上海交通大学海外教育学院高峰论坛上,单霁翔在演讲中提出,要做好文创产品:“第一,一定要深入研究人们的生活,根据消费者在生活中不断变化的需求进行研发,消费者才愿意买你的文化创意产品;第二,一定要深挖自己的文化资源,展示出独一无二的文化资源,与消费者的需求对接,消费者才愿意把你的文化创意产品带回家8。”正是这种以消费者为中心,充分利用新媒体平台的营销方式,让60
19、0岁的故宫在新媒体时代迸发出勃勃生机,让故宫的文化以故宫淘宝的文创产品为载体传遍世界,并赢得广大消费者的青睐。5 基于AISAS模型分析故宫淘宝文创产品营销策略2013年故宫博物院开设了“故宫淘宝”店铺的官方微博账号,以及官方微信公众号“故宫淘宝”,发布产品相关图文、文章、与消费者进行互动等,与淘宝店铺相配合,实现了“三驾并驱”的盈利模式。同时辅佐以哔哩哔哩弹幕网、小红书、快闪店等线上线下渠道的宣传与营销,故宫淘宝在新媒体时代迸发出勃勃生机。5.1 A-I阶段:出道网红,实力吸睛故宫淘宝的网红之路从微博的开始。微博是我国现行的最大的社会媒体平台之一,月活跃用户稳定在5亿左右,不少政府部门、企业
20、、明星、组织相继开通微博账号,作为传递信息、与大众互动的重要途径9。微博是我国目前最具影响力的社交媒体之一,具有非常强大的互动性、及时性、内容丰富性,已成为大众获取信息,反馈信息的重要途径。故宫淘宝目前在微博上有105万粉丝,每条微博几乎都有成千上万条评论,甚至比其“上级”故宫博物院的评论量更高,可以说是名副其实的“大V”。故宫淘宝的营利性给它带来了“香火气”,相比故宫博物院,故宫淘宝与网友的互动性更强。在14年之前,故宫淘宝与受众的互动量远不如现在,14年故宫淘宝的微博仅有零零落落数十条评论,其微博也多是一板一眼的科普和产品介绍。但随着其品牌个性的定位,故宫淘宝也随机转换角色属性,以与品牌个
21、性相符合的形象与受众进行互动,摒弃原有的一板一眼的科普方式,以幽默诙谐的语言搭配时下流行的表情包,结合时事热点,引出历史文化故事和文物科普,讲述产品背后的故事。也常常活跃于评论区,与网友谈笑风生,各种网络用语轮回转,常常自称“本公”,为自己店内的产品配以“不要六千六,也不要二百六,只要66”的接地气的广告词,这是与故宫以往的形象几乎可以说是背道而驰。结合时事热点,在“转发锦鲤获得好运”热潮,和双十一即将到来时,故宫淘宝以一张“鳌拜(音似all buy)锦鲤图”配以文字“转发这条 all buy 锦鲤”掀起网友们的转发热潮。或是摘取一些类似“朕就是这样的汉子”等有趣的奏折,在科普的同时也会调笑乾
22、隆皇帝是“盖章狂魔”,也会科普一下关于宫廷礼仪的有趣之处。在这些科普故事最后,恰到好处地插入相关文创产品的广告及购买链接,如“盖章狂魔”同款印章、印有“朕就是这样的汉子”的折扇。 故宫淘宝分享的是与网友们印象中,严肃刻板的皇帝形象不一样的形象,当历史活起来的,人们忽然发现“原来那些历史书上的人物,那些皇帝与我们并没有什么不同,也会有喜怒哀乐,也会有气急败坏,可爱或是调皮的时候”,在故宫淘宝,人们认识的不再是课本上一板一眼朗读背诵的历史事件,或是严重失真的人物画像,是活灵活现真实发生在许多年前的故宫的故事,是有血有肉丰满的人物。这样有趣的历史,让更多的人愿意去了解故宫,了解故宫的藏品,了解那些年
23、发生在故宫的故事,更加愿意去传承去接纳去扩散故宫承载的我国的文化。在文化认同感不断提高的情况下,故宫淘宝的文创产品的营销变得更加轻松。在此阶段内,故宫淘宝通过时下用户最多的社交媒体平台获得了消费者的注意力,以亲近消费者的方式引起消费者对故宫文化的兴趣,进而对其产品产生兴趣。5.2 S-A阶段:多渠道合力促进消费行为AISAS模式的搜索阶段是消费者通过网络搜索得到产品全方位信息的一个阶段。在A-I阶段,部分消费者在故宫淘宝的宣传之下,对故宫淘宝的文创产品产生兴趣,再通过互联网的多种渠道对产品信息进行搜索,并对是否购买此产品进行自主判断。最终做出购买或是不购买的决定。此阶段内的营销手段较为单一,但
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