呷哺呷哺品牌整合营销招标方案-奥美【招标】【Brief】【全案】.pdf
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1、呷哺呷哺品牌整合营销全案-招标方案奥美北京此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.奥美参会人员:賀慧玲 Account全力 Account王海若 Account Planner荆思佳 Account Planner目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在soci
2、al 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质,从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后,恢复品牌信任的策略思考和举措目 录CONTENTS此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何让呷哺呷哺成为一个在social 方面具备高话题度的品牌 如何传播呷哺呷哺的食材品质,从而强化品牌认同 呷哺呷哺项目服务团队架构“老鼠门”事件后,恢复品牌信任的策略思考和举措此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are priv
3、ate&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有话题的“网红”品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有话题的“网红”品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.做餐饮业的“长久网红”“”网络时代里,一家餐厅通过噱头营销博得一时眼球
4、并不很难,难点在于能够持续维系消费者对餐厅的忠诚度,而这,往往靠的就是企业的内功。餐饮是需要回归本质的,了解餐厅最核心的竞争力,夯实产品实力,才能更好的与对手搏击。但同时,“网红餐厅”不是完全没有可借鉴的地方,其营销手段与模式值得传统餐饮所借鉴的,但当产品没有夯实、服务没有标准、管理一团糟的时候,建议各位餐饮人先从餐厅内部纠正错误,避免走向“网红”一夜爆红却惨淡收场的不归路。搜狐财经-餐饮专栏此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.品牌是 消 费 者
5、 的体 验品牌营销 1.0品牌营销 2.0品牌营销 3.0品牌营销 4.0品牌是标识,是品质的保证品牌是产品的有效区隔,是竞争力品牌是情感的连结品牌是文化的共鸣品牌营销 5.0品牌营销的进化史此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.外部竞争环境消费者的品牌体验从何而来商业策略品牌策略品牌定位品牌架构品牌表现品牌连结广告/公关产品/服务环境/体验销售渠道员工行为品牌此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confid
6、ential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.构建和丰富品牌体验,并以此连结消费者,让消费者为品牌自发传播。他山之石可以攻玉Brief Recap此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.如何通过品牌传播,产品传播,让呷哺呷哺成为一个在social方面具备高话题度的品牌?呷哺呷哺品牌是谁?呷哺呷哺品牌有哪些特质(差异化竞争力)是可以与目标消费人群有效联结的?呷哺呷哺产品应该如何支持品牌?呷哺呷哺品牌应
7、该如何借助 social media 特点,将自己打造成一个有高曝光率和高影响力的品牌?此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.因公消费大幅度下降私人消费持续上升高端消费下降大众消费持续上升中年消费比例逐渐下降80s后消费比例显著上升大吃大喝铺张浪费现象下降轻餐饮的欢迎度上升“四 升 四 降”成 为 餐 饮 行 业 最 新 状 态餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.Al
8、l Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.线下餐线上卖将成为行业趋势,2016年互联网订餐比例近40%,市场规模700亿,网上定餐已成外卖主流中央配送工厂化,统一把控品质口味,降低日益增长的人力成本,一定规模餐饮企业建立工厂化中央配送系统已是必然餐饮全产业链跨界,从整个产业链衍生各种各样业态,餐饮向零售化打通,不断选择和引入新商业模式是最新趋势餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.从火锅的食材、
9、烹饪特点、地域特点等方面分析,超过1/3(36.2%)的火锅店侧重于食材,其占比相对最高从生存指数来看,烹饪类餐厅的拓展指数相对最高,为62.3,食材类餐厅的拓展率相对最低。大众消费可接受的火锅价格范畴一线城市人均消费在 74.1 元左右;火锅“大本营”西南地区仅为 55 元;兰州以 126 元位居人均火锅消费水平榜首。平均每单消费最高的是30-35岁80后消费者,溢价区间达50-100元品牌的偏好度已进入一个低速增长的状态餐饮行业发展趋势此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by
10、Ogilvy Beijing.启 发随着工作生活节奏加快,人们利用碎片化时间外出就餐比例持续提升,休闲类餐厅的需求也将快速增多。随着社会差距拉大,人们越来越注重个性化、多样化和差异化。随之火锅品类细分的格局也已经打破了行业原本的生态环境,而传统火锅未来发展危机已至。在产品,服务,体验,互联网等方面创新是突破瓶颈的有效办法。行业中的大部分品牌还没有从传统的销售思维(以贩卖自身能力为核心)转换为营销思维(以市场消费需求为核心)。将火锅品类细分转换为市场/消费人群细分,真正满足核心目标人群对于消费升级的需求,打造差异化的品牌立体形象,抢占火锅行业的制高点。呷哺呷哺目前客单价(52.2)有机会上探到大
11、众消费可接受的火锅价格范畴此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.人们的生活节奏改变了,已经到了消费升级的时代。呷哺呷哺作为快餐品牌,如不尽快做出调整,必将受到极大冲击。这个时代不能单纯讲求快速,呷哺的轻正餐将快餐、简餐和正餐两种消费群体吸引在一起,在正餐、简餐、快餐之间杀了一条血路出来。呷哺呷哺董事长贺光启此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserv
12、ed by Ogilvy Beijing.当一个人、或几个人日常小型聚会吃火锅时,就会联想和选择呷哺呷哺。呷哺呷哺董事长贺光启呷哺呷哺的目标:呷哺呷哺商业转型此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.总结:主动“由快变慢”,通过升级让接触消费者更广 硬件已逐渐跟上消费需求转变的风向。引进下午茶系列,增加翻台、坪效和利润率。更适合小型聚会。增加外卖火锅,呷煮呷烫和生鲜食材,进一步为零售增量。商业转型后的挑战:升级后的店面已失去蓝海优势,进入7080元客单
13、价,竞争更加惨烈的红海市场。客流减少,翻台率降低,坪效和利润率并没有明显增加。后台管理系统依旧是类快餐的模式,可能会无法满足升级后的消费需求。未来可能会进入一个低速增长的状态。业态:轻正餐休闲体验客单价(52.2)小型聚餐翻台率降低(2.8)客流减少调低餐吧,增加散台新增自助调味台实现自动点餐、自动结账升级食材(全球采购)下午茶(引入茶饮)晚间时段预留氛围和环境后台管理系统依旧是类快餐的模式升级前升级后2.0版本业态:快餐低价吃饱客单价(47.2)一人快速吃好翻台率高(3.1)客流量大高餐吧呷哺呷哺商业转型扫描呷哺呷哺的商业转型分析此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are p
14、rivate&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.请回答我们关于呷哺呷哺的几个简单提问此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描呷哺呷哺大众化、实惠快捷形象突出,上餐速度快、一人一锅、性价比/优惠促销活动多得到消费者认可;同时在高档舒适、健康美味等形象点有效提升,或贡献品牌更好区隔此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&c
15、onfidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战一:不再是提到火锅的首选(优先出现在消费者脑海中的能力减弱)此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描重复食用人群支撑客流和销售增长此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogil
16、vy Beijing.升级后呷哺呷哺品牌扫描品牌挑战二:越来越多的消费者认为:“呷哺呷哺不值了,可能不会再去了”此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.有780家呷哺餐厅,遍布中国14个省份的86个城市以及3个直辖市。位置交通方便到达率高,客流有保证。叱咤火锅行业近20年,行业经验和资源丰富,有足够的能力防御风险。“一人一锅”的小火锅风靡全国,品牌认知度足够高。由快变慢,转型成轻正餐,符合当下消费趋势。硬件升级,全球采购食材升级,提供更好的用餐体验。
17、中央厨房,标准化服务,供应链稳定,保障食品安全。引进茶饮,外卖等,确保稳定的利润。“快餐”和“低价吃饱”的低端烙印太深,为升级后品牌形象以及品牌溢价造成很大的阻碍。硬件升级后,并没有很快的洞察到具备相应消费能力且可以贡献利润的人群需求,导致消费市场与企业认知上的很大落差。影响相关利益者和消费者的信心。硬件升级后,后台管理及服务依旧使用类快餐模式,导致消费者对于价格提升的不买单。品牌形象升级,淡化“快餐低价低端”烙印用传播营销影响目标受众,扭转认知落差,增加各方信心,增加品牌溢价能力火锅社交属性尚未很好开发利用,待品牌和认知落差解决后,火锅社交可以为呷哺呷哺开辟另一片天地。呷哺呷哺目前客单价(5
18、2.2)有机会上探到大众消费可接受的火锅价格范畴客单价高了,但客流少了,翻台率降了,总体利润增加也并不明显,可能将要面临一个低速发展的局面。升级后的店面已失去蓝海优势,进入6080元客单价,竞争更加惨烈的红海市场。火锅品类范围愈加广阔,单品类/地域类火锅虎视眈眈,分流原有传统火锅的客群。突发事件后消费者对呷哺呷哺品牌偏好的转变。升级后呷哺呷哺自身扫描此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.Who?解决我是谁的问题What?解决做什么的问题Where&
19、How?解决去哪儿做什么的问题升级后呷哺呷哺品牌问题认知效率结构效率运营效率找到呷哺呷哺品牌问题,提升品牌市场竞争力和生命力此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我们的思考逻辑此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.我们的思考逻辑此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&
20、confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.自身能力利益点呷哺呷哺餐厅是谁符合人们生活节奏,物超所值的火锅轻正餐高标准秘方蘸料硬件升级一人一锅聚餐形式可私享可分享,更自主互联网的营销更健康安全的饮食全球采购更多尝鲜的机会,更多选择不可被代替的美味舒适、自由的用餐环境更多沟通互动,更懂消费者需求中央厨房,标准化服务更高效、节省就餐时间自有蔬菜基地、供应链稳定更新鲜、便宜的食材升级后呷哺呷哺核心优势扫描呷哺呷哺升级后,核心优势扫描:此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.
21、All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.符合人们生活节奏,物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.符合人们生活节奏,物超所值的火锅轻正餐此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.消费升级&消费降级此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents
22、 are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.改变的是消费结构,而非消费本身消费降级是消费升级的延展,而不是对立面。消费升级发展到最后,实际是降级,降级的不是品质而是价格的合理性。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.“做人呢,最重要的是开心。”消费升级:“钱放在这里,你试试能不能让我开心?”消费降级:“钱就这么多,你试试能不能让我开心?”此企划案之智慧财产权
23、属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.从“功能”到“精神”(精神追求)人群对消费的追求正在超越产品功能层面,而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。从“内涵”到“颜值”(审美表达)在功能与品质以外,消费者也更加在意商品的外观。从“需要”到“想要”(心灵呼声)真正能体现消费升级的产品,从来都不是生活必须品,而是为兴趣、爱好买单。从“从众”到“出众”(自我风格)消费者在购物时,也会更加注重所购产品体现自我个性,而不是大众认同。年轻新中产女性为主无论消费升级还是消费降级,其
24、中的一项重要表现,是消费者观念的变化。他们愿意花一定的钱,换取产品的更多基于感性的附加价值。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.餐饮业业态升级的做法:将属于不同客单价基线中的食物,通过增加或减少某种价值,带到了另一种客单价基线中。此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.餐饮品牌体验=环境体验服务体验菜品
25、体验附加价值基础价值此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijing.海底捞:菜品、环境没特色,服务来补充苍蝇馆子火锅:服务、环境没特色,口味拉高菜品体验巴奴毛肚火锅、潮汕牛肉火锅:服务、环境过得去,食材拉高菜品体验音乐电影主题火锅:菜品、环境没特点,环境拉溢价火锅正餐:目的性消费此企划案之智慧财产权属奥美北京所有Contents are private&confidential.All Copyrights Reserved by Ogilvy Beijin
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- 招标 Brief 全案 呷哺呷哺 品牌 整合营销 方案
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