消费者购买行为模式与购买决策课件.pptx
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1、n2.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n实践活动实践活动n案例选编案例选编本章学习要点本章学习要点n(1)了解消费者购买行为的一般模式)了解消费者购买行为的一般模式n(2)分析阿萨尔购买行为类型)分析阿萨尔购买行为类型n(3)了解消费者购买决策的内容)了解消费者购买决策的内容n(4)结合实际分析消费者购买决策过程)结合实际分析消费者购买决策过程n(5)掌握顾客满意的相关理论)掌握顾客满意的相关理论n(6)掌握顾客忠诚的相关理论)掌握顾客忠诚的相关理论 n2.1
2、 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n2.1.1消费者购买行为理论消费者购买行为理论n1.习惯建立理论习惯建立理论n2.信息加工理论信息加工理论n3.效用理论效用理论n(1)边际效用理论)边际效用理论n(2)无差异曲线理论)无差异曲线理论n(3)消费者均衡)消费者均衡n(4)对效用理论的评价)对效用理论的评价 补充阅读资料补充阅读资料 巧克力的消费量效用表巧克力的消费量效用表 巧克力消费量巧克力消费量 总效用总效用 边际效用边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 - 10 归纳边际效用递减规律归纳边际效用递减规律:n边际效用的大小与人的需
3、要强弱成正比。对一个边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强,其边际效用越大。反之越小。商品的需要越强,其边际效用越大。反之越小。n边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。n边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。要具有再生性、反复性。n正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值,而实际上如果不是被不可抵抗的外用会出现负值,而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制,当一种物品的边际效用趋于零时,个体就力控制,当一种物品的边际效用趋于
4、零时,个体就会放弃对它的消费,转向其他物品。会放弃对它的消费,转向其他物品。n2.1.2 科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式2.1.3 阿萨尔购买行为类型阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为:按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为: 高度卷入高度卷入低度卷入低度卷入 品牌间差异很大品牌间差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 品牌间差异很小品牌间差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为 问题问题:举例说明四种不同的购买行:举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略?为及
5、营销者如何制定营销策略?n2.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n2.2.1购买决策的含义购买决策的含义n 消费者在购买过程中进行消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决的评价、选择、判断、决定等一系列活动。定等一系列活动。 n2.2.2 购买决策的内容购买决策的内容n(1)为什么买?(权衡购买动机)为什么买?(权衡购买动机)n(2)买什么?(确定具体的购买对象)买什么?(确定具体的购买对象)n(3)买多少?)买多少?n(4)何时买?)何时买?n(5)何处买?)何处买?n(6)如何买?)如何买? (怎样进行购买)(怎样进行购买)n(7)价格如何?)价格如何?n(8)多长时间购买?)多长时
6、间购买?2.2.3 消费者购买决策的类型与策略消费者购买决策的类型与策略1. 消费者决策类型消费者决策类型广泛的问题解决广泛的问题解决有限的问题解决有限的问题解决常规的反应行为常规的反应行为n2.问题解决策略n(1)机械解决)机械解决n(2)理解)理解n(3)顿悟)顿悟n(4)直观决策)直观决策n(5)信息加工)信息加工 2.2.4 消费者决策的原则消费者决策的原则 1.最大满意原则最大满意原则2.相对满意原则相对满意原则3.遗憾最小原则遗憾最小原则4.预期预期-满意原则满意原则刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5 购买决策程序购买决策程序
7、问题解决模型问题解决模型 消费者购买决策过程的补充阅读资料消费者购买决策过程的补充阅读资料n 购买汽车时使用的信息源(购买汽车时使用的信息源(%)n n1、电视、电视 25n2、电台广播、电台广播 12n3、杂志、杂志 25 n4、报纸、报纸 30n5、广告牌、广告牌 20n6、广告小册子、广告小册子 22n7、汽车商、汽车商 20n8、朋友们、朋友们 64n9、同事、同事 58n10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 43 11、亲戚、亲戚 62n12、消费者的报告、消费者的报告 78n经销商可以控制的信息源(经销商可以控制的信息源(17)n口传信息源(口传信息源(811)n中立信息源(中立信息源
8、(12)n注注: 百分比表示在从百分比表示在从0到到100的量表上的量表上,每个信息源评价每个信息源评价n 多于多于50的样本比例。的样本比例。 2.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n2.3.1 顾客满意顾客满意n1.顾客满意的含义顾客满意的含义n顾客满意(顾客满意(Customer Satisfaction)指一)指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。愉悦或失望的感觉状态。n2.顾客让渡价值顾客让渡价值n(1)顾客让渡价值的含义)顾客让渡价值的含
9、义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客总价值顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。的一组利益。n顾客总成本顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。n(见下页顾客让渡价值图)(见下页顾客让渡价值图)顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图n(2)顾客满意度)顾客满意度n顾客总价值与顾
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