服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究_陈红_4_1问卷设计_49.docx
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1、脤务失畋情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 4研究 设计 4.1问 卷 设计 4.1.1研究 设计 范 围 和研究 对 象 研究在服务失败情形下,商业友谊和感知公平对消费者感知背叛的交互 影响,以及感知背叛如何影响消费者后续行为意向。因此,研究的行业必须 符合以下方面的要求:顾客与企业、顾客与服务人员在服务接触过程中能够 建立一定的商业性朋友关系,这是研究基础,只有双方能够建立商业友谊的 行业才在本文的研究范围内。根据研究范围和买卖双方关系类型的限制,本 文锁定通讯行业作为研究行业。因为接触通讯行业的人群数较多,并且大多 数人都亲身接受过通讯行业的服务,本文根据通讯行业来设计情境,带
2、给被 试者更为真实的消费体验。根据本文的情境设计,研究的对象是接受过通讯 服务的消费者。 4.1.2问 卷情境 设计 本文基于情境描述方法进行研究,关于情境描述调查方法的使用已经有 很多实证研究证明了其具备很多优点。本文选取通讯行业为研究对象,服务 失败在消费者未得到工作人员的充分告知情况下发生,情境描述中使用个 虚拟的通讯公司 B作为通讯服务提供商,经过预调查,发现设计的服务失败 场景具有代表性和真实性。根据预调查的情況和受测者的反馈情况,对情境 的描述进行修改和完善,用于正式调查阶段。 在调查过程中,被试者假定自己是情境描述中的消费者,被试者在阅读 服务失败情境描述后回答调查问卷中的问题。
3、 36 4研究设计 在测试的过程中,被试者阅读的服务失败内容大致描 述为: 被试者在 B 通讯公司 C营业厅办理充话费业务,服务失败的原因是由于被试者没有得到 通讯公司和工作人员 D的充分告知,办理的话费优惠活动在停机后被通信公 司单方取消,并且无法恢复。具体详细描述见附录。 被试者分为三组分别填写: A1组:无 商业友谊情形 问卷; 被试者与工作人员 D双方在交易过程中为 不相识的陌生人。 A2组:先 友后商的商业友谊情形 问卷; 由于最初被试者和工作人员 D是 很好的朋友,所以被试者经常到 B通讯公司 C营业厅办理相关业务,但是在 此次办理赠送话费的优惠业务中,由于没有得到通讯公司和工作人
4、员 D的充 分告知,办理的话费优惠活动在停机后被通信公司单方取消,并且无法恢复。 A3组:先 商后友的商业友谊情形问卷;由于被试者经常到到 B通讯公司 C营业厅办理相关业务,在与工作人员 D次数较多的服务接触过程中,双方 变得比较熟悉,双方也会进行工作之外的交流,在双方工作中和工作外的接 触过程中,成为了朋友。在此次办理赠送话费的优惠业务中,由于没有得到 通讯公司和工作人员 D的充分告知,办理的话费优惠活动在停机后被通信公 司单方取消,并且无法恢复。 4.1.3问 卷 结 构 第一部分:背景资料测量。第一部分是被试者背景资料的测量,包括被 试者性别、年龄和教育背景。 第二部分:情境描述部分。三
5、种情境的问卷分别发给三个组的被试者。 用文字描述情境,给予被试者充分的时间及 安静的环境认真阅读问卷中描述 的服务失败情形。 第三部分:变量的测量。被试者在此部分根据情境的阅读回答相关问题。 文章用 Likert七级量表进行测量,从 1 (完全不同意)到 7 (完全同意)。 被测者根据自身阅读情境后的相关认知和感受进行分值的选择。变量的测量 量表均来自于相关文献,根据本文测量的相关情境进行合理的修改,并且根 据预调查中信度和效度的检验,再次对测量变量的题项进行修改或删除。最 37 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 终得到了正式调查问卷中的变量题项。 4.1.4测 量 变 量
6、 在变量测量中,商业友谊的量表来源于 Linda L. Price和 Eric J. Amould (1999)研究商业友谊的量表,其原始量表测量的是顾客与理发师频繁的接 触过程中,顾客对理发师的友谊描述量表。服务失败严重性程度、感知公平、 感知背叛、报复意愿和和解意愿变量的测量,笔者借鉴了 Yany Gr6goire和 RobertJ.Fisher (2008)和 YanyGr6goire等人 ( 2009)研究服务失败的相关文 献。 1、服务失败严重性程度 服 务失败严重性程度共三个题项,具体题项内容及编码如表 4.1所示。 表 4.1失 败严 重性程度的 测 量及 编码 变量 题项 失败
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