2022年快消品建设样板市场详细操作方案.docx
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1、精品学习资源快消品营销样板市场建设诠释样板即榜样,榜样的力气是无穷的;在市场营销中,通过建设样板市场,再以样板市场为标准进行推广复制,进而拓展市场份额,是一种常用的方法;由于快消品营销更加留意过程的管控和对终端的服务,无形中提高了治理的难度,因此,建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效;笔者下面结合多年市场实操经受,从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释,以飨同行;一 、快消品营销样板市场的概念及意义;快消品营销中的样板市场可定义为:企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员治理与保护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场;与企业建设样板
2、市场的目的及资源投入等相对应,样板市场无肯定的大 小 之 分 , 样 板 店 、 样 板 街 、 样 板 区 域 均 是 样 板 市 场 的 表 现 形 式 ;样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的,而细心打造的优势市场;建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一;二、快消品营销中样板市场的分类;样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定;根据不同的分类标准,样板市场可分为不同的类型;1. 按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场; 形象样板市场:是企业为招商所需,投入肯定的财力、人力与物力经包装而成
3、的市场;该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员保护等方面有较好的市场形象,是特地用来给人“看”的“亮点市场 ”;建设形象样板市场的企业,一般其产品、甚或品牌的认可率较低,处于推广阶段;在长期保护形象的条件下,形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化; 销量样板市场:一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先位置,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“金牛 ”型市场;在当今竞争惨烈的快消品市场,销量样板市场一般在形象上也处于领先位置; 形象销量样板市场:为上述两类样板市场的结合体,形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场,而且在终端形
4、象的保护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者;企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户,在弱势市场启动、空白市场招 商 、 新 品 试 销 、 人 员 培 训 、 事 件 营 销 开 展 等 方 面 均 有 突 出 的 作 用 ;2. 按掩盖面分类,样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面; 全国性样板市场:为企业在全国范畴内可圈可点的优势市场;全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场,在一些成长型企业中,全国性样板市场的形成也有销售人 员 或 客 户 靠 营销 方 式 对 路 , 而“ 偶 然 ” 形 成 的 现象 ; 区域性样板市场:为企业
5、在某一区域内具有榜样作用的优势市场;区域性样板市场一般指掩盖一个独立行政单位规模的市场;如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场;样板街:为在企业在某一销售区域内树立的样板街道,以期对整个区域市场的启动形成带 动作用,或为树立品牌形象提供帮样板店:为企业在市场运做资源较少的情形下,先集中资源打造的在某一区域内具助;有优势规模的终端店;无论按何种方式分类,样板市场均应为企业在同行业中处于领先位置的市场;只在本欢迎下载精品学习资源企业市场范畴内的横向对比中处于领先位置,而在整个行业中仍无明显优势的市场,在如今 竞 争 激 烈 的 市 场 环 境 中 , 并 不 能
6、发 挥 真 正 意 义 上 样 板 市 场 的 作 用 ;三、快消品营销样板市场要素分析;鉴于样板市场在快消品营销中的重要性,因此样板市场的挑选至关重要,下述五方面是样板市场选择中的注意要素;1. 第一法就:在市场营销中,销量第一的产品,其销售额和影响力远超过其它产品;运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心,因此在挑选样板市场的时候,必需要充分考察当地的竞争产品情形,看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力;2. 代表性:做样板是一种启动市场的方式,因此所挑选的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性;市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序
7、和政府干预方面的差异;消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连;市场通路是样板市场复制的主要部分;媒介结构与传播效应有着直接的关系;3. 可复制性:样板市场承担着营销模式探究、推广的重要任务,因此肯定要有可复制性;能够将胜利的操作模式克隆到其它市场;一个样板市场的操作模式要胜利推广,在组织 形 式 、 销 售 通 路 、 推 广 模 式 、 传 播 手 段 等 方 面 都 要 有 可 复 制 的 特 性 ;4. 规模性:规模是复制的前提,无规模的复制与一般的平行扩张没有太大的差别;在样板市场建设中,对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模猜测是必需要考虑的关键点;特别在建设销量样板市
8、场或形象销量样板市场时,市场销售回款及费效比是一个重要的指标;投入10 万元,回款 20 万元,很简洁做到,可是投入100 万元,回款200 万元,就增加了难度;所以对于样板市场的容量有前瞻性的猜测,才能形成销售回款的评判标准,有1000 万元容量的样板市场,当回款达到300 万元时,就有了肯定的规模, 但如只回款60 万元,就不能说样板市场已经操作胜利,复制的意义也就很小了;5. 经销商与团队:市场是靠人来操作的,因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要;一个好的经销商可以帮忙企业解决许多问题;一支有战役力的队伍也是市场成败的关键;四 、 “ 生 活 饮 料 ” 区 域 性 样 板 市 场
9、 建 设 案 例 ( 渠 道 部 分 ) ;如下以笔者为台湾挺卫公司的“生活饮料 ”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例 , 来 说 明 样 板 市 场 建 设 中 对 关 键 控 制 点 的 把 握 要 领 ( 部 分 关 键 数 据 略 去 ) ;区域性样板市场是在未大面积“通路精耕 ”时,挑选区域市场先行建立样板的做法;样板建立胜利后再加以复制,会降低操作的风险和治理的难度,降低对资源的铺张;一目标终端:序号终端类别特性说明1 校内冰点、网吧、嬉戏厅、C 、D 类小超市、便民店重点目标终端,首批铺货重 点 ; 产 品 产 生 回 转 的 主 要 终 端 , 目 标 消 费 群 容 易
10、光 顾 的 渠 道2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要便利消费者日常购买的主要终端,为重点铺货终端3 KA 、 A 、 B类 超 市树 立 产 品 形 象 , 做 好 正 常 的 货 架 维 护 和 陈 列欢迎下载精品学习资源二铺市进度: 第一阶段:样板街道建立与促销;时 间 进 度 : a. 准 备3天 ; b. 铺 市6天 ; c. 促 销15天 ;1. 挑选当地最繁华,零售终端最多,日常人流量最大的街道为样板街,样板街道有效终 端 的 铺 货 率 要 求 达 到100 , 并 有 较 好 的 终 端 形 象 ;2. 全部零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端,样板街道的目标终端店至少达到
11、50-100家(视 市场容 量确 定) ;一般 挑选 有学校 、商 业街的 繁华 路段为 样板 街;3. 样板街道建立后,安1-2 名助销员巡回促销、宣扬产品学问和促销内容;4 此 阶 段 仍 应 加 大 业 务 回 访 力 度 , 及 宣 传 物 料 的 张 贴 、 维 护 和 及 时 补 货 ;其次阶段:二批配送商(邮差)的挑选,大量终端店的进入,时间进度为20 天;1. 样板街道建立并经过一段时间(2 周左右)促销后,消费者有了对产品的接受,终端形成回转,铺货和结帐难度降低;2. 此时可挑选有业务往来的二批商参观样板街,并勉励二批商在各自优势辖区(每个二 批 商 在 其 附 近 的 终
12、端 店 均 有 一 定 的 客 情 关 系 ) 进 行 产 品 进 店 ;3. 如二批商进店信心不足,可将做好的样板街的部分店交给二批商供货,可激发其信心,同时我们可再开发一条样板街;4. 如一个县级市场建立了两条样板街,就该市场会100启动胜利!一个地级市场建 立 样板 街数量 在三 条以上 ,也 基本 能保证 启动 成功 !第 三 阶 段: 二 批 商 订 货 会 , 市 场 全 面 启 动 ;1 时 间 进 度 : a.准 备6天 ; b.订 货 会1天 ;2. 产品导入市场1.5-2 月后,有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会 ,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果;3.
13、有了前期样板街的建立、终端促销、二批商挑选等工作,我们产品在当地市场就基本 有 了 影 响 力 , 通 过 召 开 订 货 会 , 会 产 生 更 大 的 烘 托 效 果 ! 第四阶段:市场维护,正常回转;时 间 进 度 : 后 期 连 续 ( 主 要 做 终 端 维 护 和 促 销 工 作 ) ;欢迎下载精品学习资源1订货会后产品的终端氛围已完全形成,有大量的二批商拿到货和勉励政策后,都会投入很大精力到终端销售上,此时只需要对市场有良好的保护和阶段性促销,终端即会有较好的销售表现;2此时产品已基本趋于成熟!三样板街铺市说明: 样板街道的建设是一项相当艰巨的工作;前期由于产品知名度低,会遇到进
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