2022年快消品建设样板市场详细操作方案 .docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 快消品营销样板市场建设诠释样板即榜样,榜样的力气是无穷的;在市场营销中,通过建设样板市场,再以样板市 场为标准进行推广复制,进而拓展市场份额,是一种常用的方法;由于快消品营销更加注 重过程的管控和对终端的服务,无形中提高了治理的难度,因此,建设并推广样板市场的 操作模式就显得更加有效;笔者下面结合多年市场实操经受,从五个方面对快消品营销样板市一场的建设营进行诠释场,以飨及同意行;、快消品销样板市的概念义;快消品营销中的样板市场可定义为:企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终 端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员治理与保护等一个或多个方
2、面均具有典型 代表性的目标市场;与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应,样板市场无肯定的 大 小 之 分 , 样 板 店 、 样 板 街 、 样 板 区 域 均 是 样 板 市 场 的 表 现 形 式 ;样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的,而细心打造的优势市场;建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的、重消要营销手中样段市之的一类;二快品板场分;样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定;根据不同的分类标准,样板市场可分为不同的类型;1按作用分类,样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场; 形象样板市场:是企业为招
3、商所需,投入肯定的财力、人力与物力经包装而成的市 场;该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员保护等方面有较好的市场 形象,是特地用来给人“ 看”的“ 亮点市场 ”;建设形象样板市场的企业,一般其产品、甚或 品牌的认可率较低,处于推广阶段;在长期保护形象的条件下,形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化; 销量样板市场:一般为企业的成熟市场,在销量样板市场中企业产品在同行业中居 于销量领先位置,消费者认可度很高,品牌或产品自身的拉力强劲,为企业的“ 金牛 ”型市 场;在当今竞争惨烈的快消品市场,销量样板市场一般在形象上也处于领先位置; 形象销量样板市场:为上述两类样板市场的结合体
4、,形象销量样板市场不但在销量 上为企业的成熟市场,而且在终端形象的保护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼 佼者;企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户,在弱势市场启动、空白市场 招 商 、 新 品 试 销 、 人 员 培 训 、 事 件 营 销 开 展 等 方 面 均 有 突 出 的 作 用 ;2按掩盖面分类,样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面; 全国性样板市场:为企业在全国范畴内可圈可点的优势市场;全国性样板市场绝大 部分为企业一手打造的重点市场,在一些成长型企业中,全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路,而“偶然”形成的现象;
5、 区域性样板市场:为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场;区域性样板市场 一般指掩盖一个独立行政单位规模的市场;如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场; 样板街:为在企业在某一销售区域内树立的样板街道,以期对整个区域市场的启动形成带动作用,或为树立品牌形象提供帮助; 样板店:为企业在市场运做资源较少的情形下,先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店;无论按何种方式分类,样板市场均应为企业在同行业中处于领先位置的市场;只在本名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - - 企业市场范畴内的横
6、向对比中处于领先位置,而在整个行业中仍无明显优势的市场,在如 今 竞 争 激 烈 的 市 场 环 境 中 , 并 不 能 发 挥 真 正 意 义 上 样 板 市 场 的 作 用 ;三、快消品营销样板市场要素分析;鉴于样板市场在快消品营销中的重要性,因此样板市场的挑选至关重要,下述五方面是样板市场选择中的注意要素;1第一法就:在市场营销中,销量第一的产品,其销售额和影响力远超过其它产品;运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心,因此在挑选样板市场的时候,必需 要充分考察当地的竞争产品情形,看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力;2代表性:做样板是一种启动市场的方式,因此所挑选的样板市场
7、在市场环境、消费 习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性;市场环境主要关注因市场化程度 不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异;消费习惯与所操作产品在当地的接受度 紧密相连;市场通路是样板市场复制的主要部分;媒介结构与传播效应有着直接的关系;3可复制性:样板市场承担着营销模式探究、推广的重要任务,因此肯定要有可复制 性;能够将胜利的操作模式克隆到其它市场;一个样板市场的操作模式要胜利推广,在组 织 形 式 、 销 售 通 路 、 推 广 模 式 、 传 播 手 段 等 方 面 都 要 有 可 复 制 的 特 性 ;4规模性:规模是复制的前提,无规模的复制与一般的平行扩张没有太大的
8、差别;在 样板市场建设中,对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模猜测是必需要考 虑的关键点;特别在建设销量样板市场或形象销量样板市场时,市场销售回款及费效比是一个重要的指标;投入10 万元,回款20 万元,很简洁做到,可是投入100 万元,回款200 万元,就增加了难度;所以对于样板市场的容量有前瞻性的猜测,才能形成销售回款 的评判标准,有 1000 万元容量的样板市场,当回款达到 300 万元时,就有了肯定的规模,但如只回款 60 万元,就不能说样板市场已经操作胜利,复制的意义也就很小了;5经销商与团队:市场是靠人来操作的,因此经销商与运作当地市场的销售团队至关 重要;一个好的经销
9、商可以帮忙企业解决许多问题;一支有战役力的队伍也是市场成败的 关键;四 、 “ 生 活 饮 料 ”区 域 性 样 板 市 场 建 设 案 例 ( 渠 道 部 分 ) ;如下以笔者为台湾挺卫公司的“ 生活饮料 ”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例 , 来 说 明 样 板 市 场 建 设 中 对 关 键 控 制 点 的 把 握 要 领 ( 部 分 关 键 数 据 略 去 ) ;区域性样板市场是在未大面积“通路精耕 ”时,挑选区域市场先行建立样板的做法;样板建立胜利后再加以复制,会降低操作的风险和治理的难度,降低对资源的铺张;一目标终端:序号终端类别特性说明1 校内冰点、网吧、嬉戏厅、C、D 类
10、小超市、便民店重点目标终端,首批铺货重点 ; 产 品 产 生 回 转 的 主 要 终 端 , 目 标 消 费 群 容 易 光 顾 的 渠 道2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要便利消费者日常购买的主要终端,为重点铺名师归纳总结 货3 KA 、 A 、 B类 超 市终端第 2 页,共 7 页树 立 产 品 形 象 , 做 好 正 常 的 货 架 维 护 和 陈 列- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 二铺市进度:第一阶段:3样板街道6建立与促15销;时 间 进 度 : a. 准 备天 ; b. 铺 市天 ; c. 促 销天 ;1挑选当地最繁华,零售终端最多
11、,日常人流量最大的街道为样板街,样板街道有效终端的铺货率要求达到100,并有较好的终端形象;2 全部零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端,样板街道的目标终端店至少达到50-100 家 (视 市场容 量确 定) ;一般 挑选 有学校 、商 业街的 繁华 路段为 样板 街;3样板街道建立后,安1-2 名助销员巡回促销、宣扬产品学问和促销内容;4 此 阶 段 仍 应 加 大 业 务 回 访 力 度 , 及 宣 传 物 料 的 张 贴 、 维 护 和 及 时 补 货 ;其次阶段:二批配送商(邮差)的挑选,大量终端店的进入,时间进度为 20 天;1样板街道建立并经过一段时间(2 周左右)促销后,消费者有
12、了对产品的接受,终端形成回转,铺货和结帐难度降低;2此时可挑选有业务往来的二批商参观样板街,并勉励二批商在各自优势辖区(每个 二 批 商 在 其 附 近 的 终 端 店 均 有 一 定 的 客 情 关 系 ) 进 行 产 品 进 店 ;3如二批商进店信心不足,可将做好的样板街的部分店交给二批商供货,可激发其信心,同时我们可再开发一条样板街;4如一个县级市场建立了两条样板街,就该市场会100启动胜利!一个地级市场建立 样 板 街 数 量 在 三 条 以 上,也 基 本 能 保 证 启 动 成 功!第 三 阶 段:二 批 商 订 货 会,市 场 全 面 启 动;1时 间 进 度:a. 准 备 6
13、天;b. 订 货 会 1 天;2产品导入市场 1.5-2 月后,有了较好的市场反映 , 此时适当召开订货会 ,强占终端和二 批 商 的 仓 库 与 资 金 , 会 收 到 较 好 效 果;3有了前期样板街的建立、终端促销、二批商挑选等工作,我们产品在当地市场就基本 有 了 影 响 力 , 通 过 召 开 订 货 会 , 会 产 生 更 大 的 烘 托 效 果 !第四阶段:市场维护,正常回转;时 间 进 度 : 后 期 连 续 ( 主 要 做 终 端 维 护 和 促 销 工 作 ) ;名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 7 页精选学习资料 - - - - - - - - -
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