2022年服饰品牌导入期个案分析.docx
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1、精品学习资源给予品牌一种完善的爱情观念澳林丹顿服饰品牌导入期个案分析今年七月份开头 , 澳林丹顿品牌服饰 , 启动声势浩大的形象代言人工程, 凭借着一番独树一帜的广告运动,短短一个月就以迅雷不及掩耳之势将其知名度扩展到全国,慕名而来的区域代理商接踵而至, 显现众多代理商争夺一个区域代理的局面, 为公司带来了遴选最优代理商的机会;在针对目标消费者的品牌传播上,以电视、报纸炒作为 主,活动炒作协作,终端拉力作终结,第一个月公司的销售业绩就突 破两千万元;依据服装季节销售规律猜测,进入十月,该品牌销售额 仍会出现递增趋势;是什么力气使这个在中国男装市场上曾经名不见经传的品牌, 挤进猛烈竞争的男装市场
2、, 而不屈不挠地扮演一个稳固的市场角色; 是什么力气带给其分销商如此的信心, 在前期成本投入上不惜重金; 是什么力气让他赢得目标消费者如此的信任?在中国服装行业中,品牌的说服力又一次得到了无可辩驳的证实;胜利的市场定位, 独树一帜的广告运动, 精致的广告代言人策略, 使澳林丹顿浮出水面,格外透亮,格外辉煌;隆中对由市场分析到市场定位欢迎下载精品学习资源中国服装市场在经受了 80 岁月和 90 岁月前期的高速成长后, 开头进入一个新的时期, 品牌和产品特色竞争成为其重要特点之一; 消费者对服装的需求也从量的满意转而追求质的和心理的满意;服装消费需求显现了多样化、 差别化和个性化的趋势, 从而要求
3、服装企业以顾客为导向,开展市场讨论与市场细分,并挑选明确的目标市场,进 行产品和品牌定位, 针对目标市场制定适当的市场营销方案, 在竞争中获得优势;目前,全国服装生产企业已达4.4 万家,服装产量达到 96 亿件左右;其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等 地区;(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)而 在这几个生产中心之中,成熟男性服装品牌竞争最为猛烈的当数浙江,可以说浙江男性服装品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿的时代”; 浙江企业品牌经营策略的竞争扩展到全国便是品牌知名度的竞争;今年浙江服装企业在北京举办的 “中国国际服装服饰博览会” 粉墨登场,并启动一项项声势浩大的
4、“形象代言人工程”,全部的努力都在强调着一个声音“品牌”;浙江服装企业在品牌竞争上,表现为锋利的思想之剑的搏击,这时候“策略”成了最为重要的武器;浙江服装市场竞争如此猛烈, 是否仍有可以介入的空间呢?这个问题第一摆在了澳林丹顿这个市场后来者的面前;经过初步分析, 我们得出一个结论, 浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江, 以全国市欢迎下载精品学习资源场为目标的竞争; 因而站到浙江这个全国服装市场的焦点, 就是站到了一呼天下应的位置;因而我们把眼光放到了全国市场,我们的战场是全国,一系列的 品牌传播策略便从这里开头酝酿; 再强大的力气释放到全国范畴都会消解,再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响
5、力(依据齐 鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品牌集中度下 降,服装的个性化颜色特别深厚,如男式西装,前5 个品牌的忠实消费者占有率只有 11,男式衬衣, 前 6 位品牌的相应占有率为30;服装消费群的扩张表达了消费者对生活质量的追求;服装品牌市场集中度的下降,显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化;)这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由;再弱小的力气释放到全国都有可能扩散,由于一石尚且能激起千层浪,这是澳林丹顿 敢于进入市场的最直接的理由;以西装为例, 现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在 1,000-2,000元售价之间的产品;随着收入增加和消费档次提高,
6、目前处于 1,000 至 2,000 元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元的档次,市场应尚存足够空间让新品牌参加竞争;澳林丹顿西服的零售价在 1, 8002,000 元,要进入的正是这个尚有余地的市场空间;(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)欢迎下载精品学习资源假如说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代,那么澳林丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国,全部的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开头;(原文附图,此处从略)成熟男性服装品牌档次分层,目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的 0.6%,服装销售量约占服装总销售量的10%;其次、三、四档的服装销售量
7、约占服装总销售量的60%,而低档市场销售量约占 30%; (数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)由于目前内地居民普遍收入水平并不太高, 如广州及上海等大城市,一般中、高级行政人员的月薪约为3,000 元-8,000 元,而小部分在外资公司任职的治理阶层,月薪亦不过10,000 元左右;(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)因此,绝大多数 消费者仍是承担不起真正国际名牌服装的消费; 这在肯定程度上限制了第一档次的品牌服饰的市场空间的拓展;同时进口品牌包括 金利来 、华伦天奴 、登喜路 、皮尔卡丹、鳄鱼、苹果、花花公子、圣罗兰等,在第一档位服饰系列 (包括由同一品牌所衍生出来的
8、皮带、 领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品)商品市场已占据了相当的市场分额;欢迎下载精品学习资源这些世界知名品牌在创立过程中耗费的时间成本以及设计实力,是其他档位的品牌无法企及的;目前市场空间最大的, 争夺最猛烈的当属其次、 三、四档位品牌;位于其次档位的品牌代表了男装品牌创建上的两种不同的思路: 一种是民族的,强调民族品牌的亲和力;另一种是欧洲风格的,强调的是设计上的“西学东渐” 的风格以及品尝上的崇尚欧洲文化的情感要求;这两种力气在品牌建设上都不遗余力;而非高档名牌这一档是针对于目前收入水平有限, 但是比较理性的消费群, 更多的是针对衣着随便的工薪层, 价格敏锐的对数派,但这一消费群普
9、遍有向上的要求, 由于他们有很强的品牌意识和品牌甄别才能;有时会转向购买其次档位的品牌服饰来平 衡一下追求名牌的心理, 或者是短时间内由于经济位置的转变上升为其次档位的目标消费群;第三档位的品牌显现, 是中国成熟男性服装市场的第一大怪现象,“克隆名牌”, 他的显现仅仅是针对一度深深隐含着的市场需求,存在的理由犹如中国盗版市场的存在一样值得很多人接 受;他的克隆方式便是: 很多世界闻名服饰品牌, 在经营者的奇妙支配下, 由一个服装品牌变为一个企业名称, 这些企业生产的服饰品牌标识与克隆的世界名牌标识特别相像, 消费者不易于识别真伪,我国法律规定驰名商标是不能作为企业名称来注册的,欢迎下载精品学习
10、资源但是香港企业登记注册制度比较宽松, 因而这些企业名称可以在香港轻而易举的注册到, 国家反不正值竞争法 中没有对“克隆名牌”现象做出明确的规定; 比如说:某人在香港注册了“香港华伦天奴集团有限公司”, 另一人仍可以注册“香港华伦天奴贸易公司”;与假冒伪劣品牌不同的是, 这些克隆名牌抓住消费者对世界闻名服饰品牌识别不完全或是虚荣心理,靠着表面看似合法的三证, 生产中档的服饰产品, 堂而皇之地进入市场, 同时形成面对全国的销售代理,将克隆品牌的影响扩散到全国各地; 靠着其价格的优势, 这些“克隆名牌”甚至可以进入大型商场与真正的世界名牌服饰一较高低;但是,经过短暂的昙花一现之后, 这一“克隆名牌
11、”现在面临着一个最大危机, 由于政府连续收到一些被克隆的国际名牌服饰公司的投诉, 相应的整顿措施即将出台; 同时众多世界名牌服饰企业状告“克隆名牌”经营企业的大事也频频发生; “克隆品牌”原本已建立起来的全国范畴的分销系统一下子受到繁重的打击,更多的有实力的经销商转向查找可以信任的并有进展前途的正规品牌;反观“克隆名牌”现象, 我们看到了对于澳林丹顿而言的最大商机;“克隆名牌”的消费者回流之后, 很有可能会落入澳林丹顿的所圈定的势力范畴中;欢迎下载精品学习资源澳林丹顿这个品牌是华人在意大利进展的一个服饰品牌回游到本土,他在设计风格上留意结合欧洲的风格和东方人穿着特点,具有兼收并蓄的特点, 而且
12、在品牌进展上不遗余力; 在上图的品牌分层中他属于其次档位的“欧化品牌”; 依据以上的市场分析可以得出品牌竞争集中在其次档位,由于鉴于“中国名牌”、“欧化名牌”、 “克隆名牌”、 “假冒名牌”对应的目标消费者都存在着“追求高档”的心理, 只是由于自身的经济条件的影响,相对价格比较敏锐, 无法使他们对高档的需求跃居到实际意义上的高档服饰国际名牌服饰, 为了满意向上心理, 他们只能将全部的留意度投向在做工、 技术、用料和品质掌握上尚且可以同世界名牌服饰媲美的其次档位品牌服饰;而其次档位在品牌传播策略上无疑要抓住目标受众在生活追求中的向上心理, 因而品牌知名度和忠诚度之争,在其次档位品牌中愈演愈烈;我
13、们看到“克隆名牌”所克隆的大多数是世界闻名服饰品 牌,他之所以能够有如此庞大的市场成长空间, 当然最直接的原因是盗取了世界闻名服饰品牌多年来所制造的品牌资本, 利用其在消费者心目中的品牌好感度与信任度, 以及消费者对高品质名牌服装的追慕心理, 误导无品牌完全识别才能的消费者或者说迎合一部分喜欢虚荣的消费者;部分消费者即使明知是“克隆名牌”也情愿购买, 由于都抱着“雄兔脚扑朔, 雌兔眼迷离, 双兔伴地走,安能辩我是雄雌”的心理; 究其内在缘由, 我们不难发觉众多的消费者在时装品尝的追求上仍旧崇尚欧洲风格以及欧欢迎下载精品学习资源洲品牌所附带的文化内涵; 而现在,由于环境、政策的缘由, “克隆名牌
14、”的昙花一现, 使原先的经销商大多信心不足, 同时,“克隆品牌”在制造上不留意质量把关, 使很多消费者怀疑是否值得只为了虚名而铺张金钱; 这些为澳林丹顿服饰进入这一市场领域供应了机会, 他将以更为合法、 具有特殊品牌个性的形象进入市场,用更有策略的品牌传播运动打动这一领域的目标消费群;一番市场分析后,拨开云天见日月了,澳林丹顿品牌的市场定位也明朗了; 澳林丹顿品牌定位:澳林丹顿成熟男性服装是具有欧洲风格的,适合于追求生活品质的胜利男性穿着的中高档品牌服饰;目标消费者分析澳林丹顿是定位于成熟男性的服饰, 我们面对的目标消费群从年龄来看应当界定为 35 岁 45 岁男性;这里所说的成熟男性就是我们
15、通常意义上的已婚中年男性;消费者行为主要是理性功能因素 (可见的支持点) 和情感因素综合作用的结果, 熟识“情感卷入”是懂得和制造品牌知名度和忠诚度的关键;情感成分占多大比例要看详细的产品类别, 不同卷入度的产品有不同的情感成分,在服饰消费中,消费者“情感卷入度”较大;消费者怎样感觉某个品牌, 主要仍看他考虑范畴内各品牌的对比情形, 这可不是仅仅靠直觉就能说明问题的; 在产品差异越来越小的情形下,往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决欢迎下载精品学习资源定,一个企业要树立他的品牌就是要建立起强大的客户关系、信心,甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力;查找品牌和目标消费者的连接
16、点, 在品牌传播中附加一种目标消费者所普遍认同的观念, 使目标消费者在认同这个观念的同时也认同了这个品牌, 同时他们在见到这个品牌时就能联想到与之有关的一种观念, 让他们觉得不仅这个观念是自己的, 拥有这个品牌成为他们所认同的观念的符号, 即他们在使用这个品牌时会有心理上的一种满意; 这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费选择时挑选该品牌;因而我们第一必需明白我们的目标消费者的情感世界, 促动他们那根最敏锐的神经, 才能突破他们内心的那道心理防线, 培育起品牌同他们的关系,建立连接点;中国的这一代中年人是特殊的一代, 他们经受了方案经济时代到市场经济时代的社会变革,又面临着新世纪到来的种
17、种挑 战;由于中国特殊社会历史背景, 大多数四十岁左右的中年人没有受到按部就班的系统训练, 或者有足够的训练时间却没有足够的训练质量;他们诞生的时候家庭经济困难, 上学的时候赶上文化大革命, 然后是改革开放, 现在又跟国际接轨; 他们突然进入了竞争猛烈的时代, 就像一架装备平平的车子突然被抛入了 1 方程式的赛场;猛烈的社会竞争与家庭责任的压力,使他们忽视了对个性需求的关注, 忽视了对精致生活的关注, 他们把更多的关注投入子女身上, 同时夫妻之间没有时间和条件去经受精致欢迎下载精品学习资源的爱情生活,他们同样没有时间去建立一个符合自己的价值观和审美要求的完整服饰品牌取向, 精致的爱情和高品质的
18、服饰对于他们而言简直是生活的浪费品, 但却又是他们内心最最憧憬和最最期望的;这一代的中年人用自己的努力来取得社会位置的上升和生 活境遇的转变, 同时自己却在经受着粗糙的生活, 回首往昔他们会有一种感觉难以补偿的缺憾心理, 这个缘由致使中年人对服装存在一种补偿性消费心理; 他们是承前启后一代, 担负着重大的社会责任和压力; 经过辛苦的打拚, 他们已经有了比较稳固的经济基础;全部的一切表达在着装的意识上便是一种向上的要求, 向更高层次生活的阶层靠近的要求;从上面的市场分析我们可以知道, “中国名牌” 、“欧化名牌” 、“克隆名牌” 、“假冒名牌” 的目标消费者都有一个共性, 那就是“追求高档”和“
19、价格敏锐”;“克隆名牌”、“假冒名牌”正是抓住了消费者的这样一种心理,方能“请君入瓮”;同时这一层次的中年消费者在外观治理才能上没有自成体系的 观念,永久是一种向上的追求, 心理上总有一种向高层的品尝贴近的意向;他们是尚不成熟的消费者,需要有一个可以信任的引导;凭借以往接受品牌的经受,他们不适应于独立地去接受一个新闯入的品牌,他们需要有一个令自己信服的看法领导, 需要有一个有足够权威的人带领他们去接受这个品牌或者说是给他们一个充分的理由;欢迎下载精品学习资源从服饰购买行为来分析, 对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭,包括配偶、子女;在传统的中国家庭中,丈夫将工资 交给妻子, 由妻子来治理家
20、里开支的情形是很普遍的; 依据零售终端反馈的情形说明在男士服装购买上表现为妻子和丈夫共同决策型,同时由于中年男性担负着家庭和事业的重任, 很少有余外的时间来关怀自身的需求, 大多数中年男性的外观治理方面的花费是由妻子参加、 支配和和谐; 妻子对男士品牌的关怀度和知晓度往往高于丈夫, 在服饰品牌的挑选上妻子起了一个引导和参考的作用;可以得出一个结论澳林丹顿在品牌的传播上很重要的 一点是打动中年男性的妻子;所以我们有必要明白妻子的感情世界, 对于精致的感情生活的缺憾,中年女性期望靠什么得到补偿呢?女人总是比男人爱做梦,即使现实生活中得不到的满意, 她也会钟情于抱负中的那个精致美好的爱情;现实生活是
21、成天柴米油盐酱醋茶的贫乏枯燥生活,粗犷任凭,为 生活疲于奔命的丈夫, 和一份环绕子女的平凡爱情, 中年人的情感危机也日益暴露了出来,进入 21 世纪后,婚姻法的修改成了人们舆论的焦点,到今日婚姻法的修改,我们很悲伤地看到曾经被认 为神圣的婚姻要用法律的条条框框去保证, 而不是依靠抱负中爱的承诺;尽管如此女人仍在心中收藏着在少女时期就有的“爱情童话”; 70 岁月末 80 岁月初,正是现在的主妇年轻的时代,那时国内地掀起了琼瑶热,聚散两依依、梦的衣裳、燃烧吧火鸟等影片 保持着良好的走势,这一时期也有至少20 个以上的出版社同时出版欢迎下载精品学习资源了她的言情小说; 很快她的电影被转成录影带在各
22、地录像厅播放,而且银幕上下的那一段段凄美的爱情故事, 广为校内同学沉迷与津津乐道;那时候琼瑶电影的流行, 让那些紧随新时代脚步并编织着新时代抱负的年轻人找到了一种欣喜; 他们把对一个浪漫时代的寄寓, 第一换成自己对琼瑶式爱情生活的经受; 而那个时候的年青女孩今日已成为别人的妻子,仍旧保留着对琼瑶式的“爱情童话”的美好寄寓;几 十年来, 琼瑶电影、 电视剧经久不衰且浪漫迭起的特殊魅力带动了一代又一代的观众;纵观琼瑶影视作品,经受40 年经久不衰的奥妙, 除了剧情、题材始终由“情”贯穿,以情写人生,以情探讨人性,以 世俗之外的硕果仅存的感情净土,感到人心具备永恒性;女人一辈子都在做着永恒爱情的梦,
23、 一辈子都在期望着这样的男人:从琼瑶抱负、 虚幻的爱情童话中走出来,带着令全部女人梦寐以求的儒雅气质,成熟、世故、体会、学识、品尝,和那对爱情最难能珍贵的专一执着精神走出来, 这样的男人无论是用现代爱情观念仍是用古典爱情观念来衡量都是完善的;人们在追求服饰消费时潜意识地期望有形的服饰和无形的服饰内涵表达他是怎样的一个人和期望成为怎样一个人; 男人在着装上要求一种社会称许性即他期望所穿着的服饰品牌内涵表达的是符合一般社会公众的评判标准; 比如说很多男装品牌服饰特殊宠爱宣言“英雄本色”、 “胜利男人”、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀; 但是,日益广泛而频繁的社会活动不再仅欢迎下载精品学习资源仅
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