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1、赋予品牌牌一种完完美的爱爱情观念念澳林林丹顿服服饰品牌牌导入期期个案分分析今年七月月份开始始,澳林丹顿品品牌服饰饰,启动声声势浩大大的形象象代言人人工程,凭借着着一番别别具一格格的广告告运动,短短短一个个月就以以迅雷不不及掩耳耳之势将将其知名名度扩展展到全国国,慕名名而来的的区域代代理商接接踵而至至,出现现众多代代理商争争夺一个个区域代代理的局局面,为为公司带带来了遴遴选最优优代理商商的机会会。在针针对目标标消费者者的品牌牌传播上上,以电电视、报报纸炒作作为主,活活动炒作作配合,终终端拉力力作终结结,第一一个月公公司的销销售业绩绩就突破破两千万万元。根根据服装装季节销销售规律律预测,进进入十月
2、月,该品品牌销售售额仍会会呈现递递增趋势势。是什么力力量使这这个在中中国男装装市场上上曾经名名不见经经传的品品牌,挤挤进激烈烈竞争的的男装市市场,而而不屈不不挠地扮扮演一个个稳定的的市场角角色;是是什么力力量带给给其分销销商如此此的信心心,在前前期成本本投入上上不惜重重金;是是什么力力量让他他赢得目目标消费费者如此此的信赖赖?在中国服服装行业业中,品品牌的说说服力又又一次得得到了无无可辩驳驳的证实实。成功功的市场场定位,别别具一格格的广告告运动,精精致的广广告代言言人策略略,使澳澳林丹顿浮浮出水面面,分外外透明,分分外灿烂烂。隆中对由市市场分析析到市场场定位 中国服装装市场在在经历了了80年代
3、代和900年代前前期的高高速成长长后,开开始进入入一个新新的时期期,品牌牌和产品品特色竞竞争成为为其重要要特点之之一。消消费者对对服装的的需求也也从量的的满足转转而追求求质的和和心理的的满足。服装消消费需求求出现了了多样化化、差别别化和个个性化的的趋势,从从而要求求服装企企业以顾顾客为导导向,开开展市场场研究与与市场细细分,并并选择明明确的目目标市场场,进行行产品和和品牌定定位,针针对目标标市场制制定适当当的市场场营销计计划,在在竞争中中获得优优势。目前,全全国服装装生产企企业已达达4.44万家,服服装产量量达到996亿件件左右。其中最最主要的的生产中中心包括括广东、浙江、江苏、上海、武汉等等
4、地区。(数据据来源中中国服装装市场状状况,中中国服装装服饰信信息网)而而在这几几个生产产中心之之中,成成熟男性性服装品品牌竞争争最为激激烈的当当数浙江江,可以以说浙江江男性服服装品牌牌竞争已已经进入入了“群雄逐逐鹿的时时代”。浙江江企业品品牌经营营策略的的竞争扩扩展到全全国便是是品牌知知名度的的竞争。今年浙浙江服装装企业在在北京举举行的“中国国国际服装装服饰博博览会”粉墨登登场,并并启动一一项项声声势浩大大的“形象代代言人工工程”,所有有的努力力都在强强调着一一个声音音“品牌”。浙江江服装企企业在品品牌竞争争上,表表现为锐锐利的思思想之剑剑的搏击击,这时时候“策略”成了最最为重要要的武器器。浙
5、江服装装市场竞竞争如此此剧烈,是是否还有有可以介介入的空空间呢?这个问问题首先先摆在了了澳林丹顿这这个市场场后来者者的面前前。经过过初步分分析,我我们得出出一个结结论,浙浙江成熟熟男性服服装竞争争是立足足于浙江江,以全全国市场场为目标标的竞争争。因而而站到浙浙江这个个全国服服装市场场的焦点点,就是是站到了了一呼天天下应的的位置。因而我们们把眼光光放到了了全国市市场,我我们的战战场是全全国,一一系列的的品牌传传播策略略便从这这里开始始酝酿。再强大大的力量量释放到到全国范范围都会会消解,再再强大的的品牌辐辐射到全全国都会会有大小小不等的的影响力力(根据据齐鲁鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中
6、国男装品牌集中度下降,服装的个性化色彩非常浓厚,如男式西装,前5个品牌的忠实消费者占有率只有11,男式衬衣,前6位品牌的相应占有率为30。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降,显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。)这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由;再弱小的力量释放到全国都有可能扩散,因为一石尚且能激起千层浪,这是澳林丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为为例,现现时整个个成熟男男性服装装市场有有超过一一半的需需求是集集中在11,0000-22,0000元售售价之间间的产品品。随着着收入增增加和消消费档次次提高,目目前处于于1,0000至至2
7、,0000元元档次的的消费者者将逐步步进入22,0000-33,5000元的的档次,市市场应尚尚存足够够空间让让新品牌牌参与竞竞争。 澳林丹顿西西服的零零售价在在1,80002,0000元,要要进入的的正是这这个尚有有余地的的市场空空间。(数数据来源源中国国服装市市场状况况,中中国服装装服饰信信息网)如果说中中国成熟熟男性服服装市场场的品牌牌竞争已已经进入入了“群雄逐逐鹿”的时代代,那么么澳林丹顿在在这里代代表的是是正在崛崛起的蜀蜀国,所所有的一一切从诸诸葛亮和和刘备的的“隆中对对”开始。(原文附附图,此此处从略略) 成熟男男性服装装品牌档档次分层层,目前前全国第第一档次次服装的的消费群群约只
8、占占总人数数的0.6%,服服装销售售量约占占服装总总销售量量的100%。第第二、三三、四档档的服装装销售量量约占服服装总销销售量的的60%,而低低档市场场销售量量约占330%。(数据据来源中中国服装装市场状状况,中中国服装装服饰信信息网)由于目前前内地居居民普遍遍收入水水平并不不太高,如如广州及及上海等等大城市市,一般般中、高高级行政政人员的的月薪约约为3,0000元-8,0000元,而而小部分分在外资资公司任任职的管管理阶层层,月薪薪亦不过过10,0000元左右右。(数数据来源源中国国服装市市场状况况,中中国服装装服饰信信息网)因因此,绝绝大多数数消费者者还是承承担不起起真正国国际名牌牌服装
9、的的消费。这在一一定程度度上限制制了第一一档次的的品牌服服饰的市市场空间间的拓展展。同时进口口品牌包包括金金利来、华华伦天奴奴、登喜路路、皮尔卡卡丹、鳄鱼鱼、苹果、花花花公子子、圣罗兰兰等,在在第一档档位服饰饰系列(包包括由同同一品牌牌所衍生生出来的的皮带、领带、围巾、手袋以以及香烟烟、打火火机等产产品)商商品市场场已占据据了相当当的市场场分额。这些世世界知名名品牌在在创立过过程中耗耗费的时时间成本本以及设设计实力力,是其其他档位位的品牌牌无法企企及的。目前市场场空间最最大的,争争夺最激激烈的当当属第二二、三、四档位位品牌。位于第二二档位的的品牌代代表了男男装品牌牌创建上上的两种种不同的的思路
10、:一种是是民族的的,强调调民族品品牌的亲亲和力;另一种种是欧洲洲风格的的,强调调的是设设计上的的“西学东东渐”的风格格以及品品味上的的崇尚欧欧洲文化化的情感感要求。这两种种力量在在品牌建建设上都都不遗余余力。而非高档档名牌这这一档是是针对于于目前收收入水平平有限,但但是比较较理性的的消费群群,更多多的是针针对衣着着随意的的工薪层层,价格格敏感的的对数派派,但这这一消费费群普遍遍有向上上的要求求,因为为他们有有很强的的品牌意意识和品品牌甄别别能力。偶尔会会转向购购买第二二档位的的品牌服服饰来平平衡一下下追求名名牌的心心理,或或者是短短时间内内由于经经济地位位的改变变上升为为第二档档位的目目标消费
11、费群。第三档位位的品牌牌出现,是是中国成成熟男性性服装市市场的第第一大怪怪现象,“克克隆名牌牌”,他他的出现现仅仅是是针对一一度深深深隐含着着的市场场需求,存存在的理理由如同同中国盗盗版市场场的存在在一样值值得许多多人接受受。他的的克隆方方式便是是:许多多世界著著名服饰饰品牌,在在经营者者的巧妙妙安排下下,由一一个服装装品牌变变为一个个企业名名称,这这些企业业生产的的服饰品品牌标识识与克隆隆的世界界名牌标标识非常常相似,消消费者不不易于识识别真伪伪,我国国法律规规定驰名名商标是是不能作作为企业业名称来来注册的的,但是是香港企企业登记记注册制制度比较较宽松,因因而这些些企业名名称可以以在香港港轻
12、而易易举的注注册到,国国家反反不正当当竞争法法中没没有对“克克隆名牌牌”现象象做出明明确的规规定。比比如说:某人在在香港注注册了“香香港华伦伦天奴集集团有限限公司”,另另一人还还可以注注册“香香港华伦伦天奴贸贸易公司司”。与与假冒伪伪劣品牌牌不同的的是,这这些克隆隆名牌抓抓住消费费者对世世界著名名服饰品品牌识别别不完全全或是虚虚荣心理理,凭着着表面看看似合法法的三证证,生产产中档的的服饰产产品,堂堂而皇之之地进入入市场,同同时形成成面向全全国的销销售代理理,将克克隆品牌牌的影响响扩散到到全国各各地。凭凭着其价价格的优优势,这这些“克克隆名牌牌”甚至至可以进进入大型型商场与与真正的的世界名名牌服
13、饰饰一较高高低。但是,经经过短暂暂的昙花花一现之之后,这这一“克克隆名牌牌”现在在面临着着一个最最大危机机,由于于政府连连续收到到一些被被克隆的的国际名名牌服饰饰公司的的投诉,相相应的整整顿措施施即将出出台;同同时众多多世界名名牌服饰饰企业状状告“克克隆名牌牌”经营营企业的的事件也也频频发发生。“克克隆品牌牌”原本本已建立立起来的的全国范范围的分分销系统统一下子子受到沉沉重的打打击,更更多的有有实力的的经销商商转向寻寻觅可以以信赖的的并有发发展前途途的正规规品牌。反观“克克隆名牌牌”现象象,我们们看到了了对于澳澳林丹丹顿而言言的最大大商机。“克隆隆名牌”的的消费者者回流之之后,很很有可能能会落
14、入入澳林丹顿的的所圈定定的势力力范围中中。澳林丹丹顿这个个品牌是是华人在在意大利利发展的的一个服服饰品牌牌回游到到本土,他他在设计计风格上上注重结结合欧洲洲的风格格和东方方人穿着着特点,具具有兼收收并蓄的的特征,而而且在品品牌发展展上不遗遗余力。在上图图的品牌牌分层中中他属于于第二档档位的“欧欧化品牌牌”。根根据以上上的市场场分析可可以得出出品牌竞竞争集中中在第二二档位,因因为鉴于于“中国国名牌”、“欧化化名牌”、“克隆隆名牌”、“假冒冒名牌”对对应的目目标消费费者都存存在着“追追求高档档”的心心理,只只是因为为自身的的经济条条件的影影响,相相对价格格比较敏敏感,无无法使他他们对高高档的需需求
15、跃居居到实际际意义上上的高档档服饰国际际名牌服服饰,为为了满足足向上心心理,他他们只能能将所有有的注意意度投向向在做工工、技术术、用料料和品质质控制上上尚且可可以同世世界名牌牌服饰媲媲美的第第二档位位品牌服服饰。而而第二档档位在品品牌传播播策略上上无疑要要抓住目目标受众众在生活活追求中中的向上上心理,因因而品牌牌知名度度和忠诚诚度之争争,在第第二档位位品牌中中愈演愈愈烈。我们看到到“克隆隆名牌”所所克隆的的大多数数是世界界著名服服饰品牌牌,他之之所以能能够有如如此巨大大的市场场成长空空间,当当然最直直接的原原因是盗盗取了世世界著名名服饰品品牌多年年来所创创造的品品牌资本本,利用用其在消消费者心
16、心目中的的品牌好好感度与与信赖度度,以及及消费者者对高品品质名牌牌服装的的追慕心心理,误误导无品品牌完全全识别能能力的消消费者或或者说迎迎合一部部分爱慕慕虚荣的的消费者者。部分分消费者者即使明明知是“克克隆名牌牌”也愿愿意购买买,因为为都抱着着“雄兔兔脚扑朔朔,雌兔兔眼迷离离,双兔兔伴地走走,安能能辩我是是雄雌”的的心理。究其内内在原因因,我们们不难发发现众多多的消费费者在时时装品味味的追求求上仍然然崇尚欧欧洲风格格以及欧欧洲品牌牌所附带带的文化化内涵。而现在在,由于于环境、政策的的原因,“克克隆名牌牌”的昙昙花一现现,使原原来的经经销商大大多信心心不足,同同时,“克克隆品牌牌”在制制造上不不
17、注重质质量把关关,使许许多消费费者怀疑疑是否值值得只为为了虚名名而浪费费金钱。这些为为澳林丹顿服服饰进入入这一市市场领域域提供了了机会,他他将以更更为合法法、具有有独特品品牌个性性的形象象进入市市场,用用更有策策略的品品牌传播播运动打打动这一一领域的的目标消消费群。一番市场场分析后后,拨开开云天见见日月了了,澳林林丹顿顿品牌的的市场定定位也明明朗了。澳林丹顿品品牌定位位:澳林林丹顿顿成熟男男性服装装是具有有欧洲风风格的,适适合于追追求生活活品质的的成功男男性穿着着的中高高档品牌牌服饰。目标消费费者分析析澳林丹顿顿是定位位于成熟熟男性的的服饰,我我们面对对的目标标消费群群从年龄龄来看应应当界定定
18、为355岁445岁男男性。这这里所说说的成熟熟男性就就是我们们通常意意义上的的已婚中中年男性性。消费者行行为主要要是理性性功能因因素(可可见的支支持点)和和情感因因素综合合作用的的结果,认认识“情感卷卷入”是理解解和创造造品牌知知名度和和忠诚度度的关键键。情感感成分占占多大比比例要看看具体的的产品类类别,不不同卷入入度的产产品有不不同的情情感成分分,在服服饰消费费中,消消费者“情感卷卷入度”较大。消费者怎怎样感觉觉某个品品牌,主主要还看看他考虑虑范围内内各品牌牌的对比比情况,这这可不是是仅仅靠靠直觉就就能说明明问题的的。在产产品差异异越来越越小的情情况下,往往往是由由于品牌牌与消费费者的关关系
19、影响响了购买买决定,一一个企业业要树立立他的品品牌就是是要建立立起强大大的客户户关系、信心,甚甚至要在在品牌和和目标顾顾客或消消费者之之间制造造情感上上的亲和和力;寻寻找品牌牌和目标标消费者者的连接接点,在在品牌传传播中附附加一种种目标消消费者所所普遍认认同的观观念,使使目标消消费者在在认同这这个观念念的同时时也认同同了这个个品牌,同同时他们们在见到到这个品品牌时就就能联想想到与之之有关的的一种观观念,让让他们觉觉得不仅仅这个观观念是自自己的,拥拥有这个个品牌成成为他们们所认同同的观念念的符号号,即他他们在使使用这个个品牌时时会有心心理上的的一种满满足。这这些关系系、信心心和亲和和力将会会引导
20、顾顾客在进进行消费费抉择时时选择该该品牌。因而我们们首先必必须了解解我们的的目标消消费者的的情感世世界,促促动他们们那根最最敏感的的神经,才才能突破破他们内内心的那那道心理理防线,培培养起品品牌同他他们的关关系,建建立连接接点。中国的这这一代中中年人是是特殊的的一代,他他们经历历了计划划经济时时代到市市场经济济时代的的社会变变革,又又面临着着新世纪纪到来的的种种挑挑战。由由于中国国独特社社会历史史背景,大大多数四四十岁左左右的中中年人没没有受到到按部就就班的系系统教育育,或者者有足够够的教育育时间却却没有足足够的教教育质量量。他们们出生的的时候家家庭经济济困难,上上学的时时候赶上上文化大大革命
21、,然然后是改改革开放放,现在在又跟国国际接轨轨。他们们突然进进入了竞竞争激烈烈的时代代,就像像一架装装备平平平的车子子突然被被抛入了了11方程式式的赛场场。激烈烈的社会会竞争与与家庭责责任的压压力,使使他们忽忽略了对对个性需需求的关关注,忽忽视了对对精致生生活的关关注,他他们把更更多的关关注投入入子女身身上,同同时夫妻妻之间没没有时间间和条件件去经历历精致的的爱情生生活,他他们同样样没有时时间去建建立一个个符合自自己的价价值观和和审美要要求的完完整服饰饰品牌取取向,精精致的爱爱情和高高品质的的服饰对对于他们们而言简简直是生生活的奢奢侈品,但但却又是是他们内内心最最最向往和和最最期期待的。这一代
22、的的中年人人用自己己的努力力来取得得社会地地位的上上升和生生活境遇遇的改变变,同时时自己却却在经历历着粗糙糙的生活活,回首首往昔他他们会有有一种感感觉难以以弥补的的缺憾心心理,这这个原因因致使中中年人对对服装存存在一种种补偿性性消费心心理。他他们是承承前启后后一代,担担负着重重大的社社会责任任和压力力;经过过辛苦的的打拚,他他们已经经有了比比较稳固固的经济济基础;所有的的一切体体现在着着装的意意识上便便是一种种向上的的要求,向向更高层层次生活活的阶层层靠近的的要求。从上面的的市场分分析我们们可以知知道,“中国名名牌”、“欧化名名牌”、“克隆名名牌”、“假冒名名牌”的目标标消费者者都有一一个共性
23、性,那就就是“追求高高档”和“价格敏敏感”。“克隆名名牌”、“假冒名名牌”正是抓抓住了消消费者的的这样一一种心理理,方能能“请君入入瓮”。同时这一一层次的的中年消消费者在在外观管管理能力力上没有有自成体体系的观观念,永永远是一一种向上上的追求求,心理理上总有有一种向向高层的的品味贴贴近的意意向。他他们是尚尚不成熟熟的消费费者,需需要有一一个可以以信赖的的引导。凭借以以往接受受品牌的的经历,他他们不适适应于独独立地去去接受一一个新闯闯入的品品牌,他他们需要要有一个个令自己己信服的的意见领领袖,需需要有一一个有足足够权威威的人带带领他们们去接受受这个品品牌或者者说是给给他们一一个充足足的理由由。从
24、服饰购购买行为为来分析析,对日日常购买买行为有有更直接接影响的的是婚后后家庭,包包括配偶偶、子女女。在传传统的中中国家庭庭中,丈丈夫将工工资交给给妻子,由由妻子来来管理家家里开支支的情况况是很普普遍的。根据零零售终端端反馈的的情况表表明在男男士服装装购买上上表现为为妻子和和丈夫共共同决策策型,同同时由于于中年男男性担负负着家庭庭和事业业的重任任,很少少有多余余的时间间来关心心自身的的需求,大大多数中中年男性性的外观观管理方方面的花花费是由由妻子参参与、安安排和协协调。妻妻子对男男士品牌牌的关心心度和知知晓度往往往高于于丈夫,在在服饰品品牌的选选择上妻妻子起了了一个引引导和参参考的作作用。可可以
25、得出出一个结结论澳林林丹顿在在品牌的的传播上上很重要要的一点点是打动动中年男男性的妻妻子。所以我们们有必要要了解妻妻子的感感情世界界,对于于精致的的感情生生活的缺缺憾,中中年女性性希望靠靠什么得得到补偿偿呢?女女人总是是比男人人爱做梦梦,即使使现实生生活中得得不到的的满足,她她也会钟钟情于梦梦想中的的那个精精致美好好的爱情情。现实实生活是是整天柴柴米油盐盐酱醋茶茶的贫乏乏枯燥生生活,粗粗犷随便便,为生生活疲于于奔命的的丈夫,和和一份围围绕子女女的平凡凡爱情,中中年人的的情感危危机也日日益暴露露了出来来,进入入21世纪纪后,婚婚姻法的的修改成成了人们们舆论的的焦点,到到今天婚婚姻法的的修改,我我
26、们很悲悲哀地看看到曾经经被认为为神圣的的婚姻要要用法律律的条条条框框去去保障,而而不是依依靠梦想想中爱的的承诺。尽管如如此女人人还在心心中珍藏藏着在少少女时期期就有的的“爱情童童话”。70年代代末800年代初初,正是是现在的的主妇年年轻的时时代,那那时国内内地掀起起了琼瑶瑶热,聚聚散两依依依、梦的的衣裳、燃烧烧吧火鸟鸟等影影片保持持着良好好的走势势,这一一时期也也有至少少20个以以上的出出版社同同时出版版了她的的言情小小说。很很快她的的电影被被转成录录影带在在各地录录像厅播播放,而而且银幕幕上下的的那一段段段凄美美的爱情情故事,广广为校园园学生迷迷恋与津津津乐道道。那时时候琼瑶瑶电影的的流行,
27、让让那些紧紧随新时时代脚步步并编织织着新时时代梦想想的年轻轻人找到到了一种种欣喜。他们把把对一个个浪漫时时代的寄寄寓,首首先换成成自己对对琼瑶式式爱情生生活的经经历。而而那个时时候的年年青女孩孩今天已已成为别别人的妻妻子,仍仍然保留留着对琼琼瑶式的的“爱情童童话”的美好好寄寓。几十年年来,琼琼瑶电影影、电视视剧经久久不衰且且浪漫迭迭起的独独特魅力力带动了了一代又又一代的的观众。纵观琼琼瑶影视视作品,经经历400年经久久不衰的的奥妙,除除了剧情情、题材材始终由由“情”贯穿,以以情写人人生,以以情探讨讨人性,以以世俗之之外的硕硕果仅存存的感情情净土,感感到人心心具备永永恒性。女人一辈辈子都在在做着
28、永永恒爱情情的梦,一一辈子都都在期待待着这样样的男人人:从琼琼瑶理想想、虚幻幻的爱情情童话中中走出来来,带着着令所有有女人梦梦寐以求求的儒雅雅气质,成熟、世故、经验、学识、品味,和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来,这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。人们在追追求服饰饰消费时时潜意识识地希望望有形的的服饰和和无形的的服饰内内涵表达达他是怎怎样的一一个人和和希望成成为怎样样一个人人。男人人在着装装上要求求一种社社会称许许性即他他希望所所穿着的的服饰品品牌内涵涵表达的的是符合合一般社社会公众众的评判判标准。比如说说许多男男装品牌牌服饰特特别喜欢欢宣言“英英雄本色色
29、”、“成成功男人人”、“珍珍视友情情”等初初枝大叶叶的大男男人情怀怀。但是是,日益益广泛而而频繁的的社会活活动不再再仅仅满满足于男男人们“粗粗犷随便便”的形形象,以以往的品品牌服饰饰内涵只只抓住了了与目标标消费者者最最浅浅层的连连接点,因因为他们们还是把把男人仅仅仅当成成社会的的一个成成员来理理解,把把社会称称许的价价值标准准寓于品品牌的内内涵之中中。这样样不易于于品牌形形成独特特饱满的的内涵和和情感联联想。 中国最最庞大的的资料库库下载中国著名名的男装装品牌雅雅戈尔提提出了一一个非常常独特的的口号:“男人人应该享享受”。把对中中年男性性的认识识引向更更深入的的层面,这这个看似似有点违违背传统
30、统道德观观念的口口号,却却喊出了了许多处处于社会会激烈竞竞争和家家庭责任任压力下下的中年年男人的的心声,使使品牌和和目标消消费者建建立了一一个有效效的连接接点,男男士个性性化需求求被反映映在品牌牌本身的的内涵塑塑造中,反反映了品品牌对男男性深层层精神需需求的关关照。有有利于培培养品牌牌在男性性消费者者心目中中的亲和和形象。但是这这句广告告语对男男人的煽煽动力十十足,对对许多中中国的传传统女性性而言这这种观念念的推广广结果可可能会带带来家庭庭危机。然而定位位于成熟熟男性的的服饰品品牌内涵涵挖掘到到这个层层面还是是不够的的,还是是没有深深入中年年男性生生活的核核心环节节,那就就是深入入他的家家庭了
31、解解他的妻妻子。正正如“女女为悦己己者容”一一样,男男士的着着装上的的要求往往往受到到女人的的眼光的的影响。妻子对对男士的的品牌的的选择受受其是否否认可品品牌宣扬扬内涵的的影响。女人不不会用社社会公认认的标准准评价自自己的丈丈夫,也也不容易易接受“男男人应该该享受”这这样的概概念,我我们上面面已经认认识到由由于妻子子独特的的文化经经历和社社会经历历,她们们对好男男人认可可的标准准是理想想化的,琼琼瑶笔下下的男主主人公的的形象。那个理理想就是是希望他他的丈夫夫是一个个完美的的男人:儒雅气气质,成成熟、世世故、经经验、学学识、品品味,和和那对爱爱情最难难能可贵贵的专一一执着精精神。因因而,我我们找
32、到到了澳林林丹顿顿与目标标消费者者的最有有效连接接点,即即产品与与消费者者之间的的关系,我我们将一一种独特特的概念念“妻子子眼中的的好男人人形象”赋赋予我们们的品牌牌。了解解目标消消费者及及品牌传传播对象象的心理理特征之之后,赋赋予品牌牌最能促促动他们们的精神神世界独独特内涵涵,有利利于提升升消费者者从品牌牌所感受受的情感感价值。但是我们们在传达达澳林丹丹顿品牌牌服饰内内涵时,除除了把握握妻子眼眼中的好好男人的的标准之之外,也也要考虑虑到品牌牌的社交交性意义义。品牌牌的内涵涵不仅是是由消费费者自身身的理念念和经验验所形成成,同时时也由消消费者想想像别的的相关的的人,对对同一件件事可能能的想法法
33、,所以以,品牌牌的价值值可以分分为个人人的,以以及社交交两种。服饰清清楚地显显示了个个人与社社交性品品牌价值值如何互互动,在在大多数数情况下下名牌的的标签都都在衣服服内,所所以实际际上,许许多人从从来不知知道你穿穿的是何何种牌子子。但是是你觉得得别人知知道你穿穿着何种种品牌时时,就会会如何看看待你时时,你的的内心感感到一股股信心,那那信心来来自附于于品牌的的社交性性价值。人的服服饰消费费具有一一定的社社会性动动机,服服饰是一一种有意意无意的的暗示:人格、角色、地位。服饰具具有重要要的社会会象征意意义,比比其他象象征更具具有普遍遍的一致致性。迄迄今为止止,由于于服饰的的可示性性和可炫炫耀性一一直
34、是反反映和表表明个人人和群众众的社会会阶层的的表征物物。人们们往往试试图用服服饰来改改变自己己的社会会属性。用科技和和企业的的实力积积淀和塑塑造的品品牌,企企业投入入的时间间的成本本可能要要低很多多,但用用文化和和历史的的元素积积淀和塑塑造的品品牌所需需要投入入的时间间成本却却是无法法估量的的,这也也就是一一些世界界著名的的服饰品品牌的盛盛名至今今无法替替代的原原因。服服饰要成成就一种种经典的的气质,就就永远只只能亲和和少部分分的人,这这少部分分的人不不仅自身身有完整整的外观观管理观观念而且且还要有有经济实实力去支支付这样样的外观观管理所所必须的的成本;而对于于制造商商而言,他他们所能能承诺的
35、的精致的的产品是是有限的的,同时时消费者者支付了了昂贵的的成本,这这里不仅仅仅是加加工成本本而且还还有品牌牌价值成成本与设设计成本本。世界界著名品品牌服饰饰与其消消费者就就像政治治领域中中的上层层建筑,永永远在制制定着一一个流行行的范本本,永远远在传播播着一个个高尚生生活的服服饰品牌牌观念,而而这一层层次的消消费者成成为芸芸芸消费众众生的服服饰品牌牌消费或或穿着打打扮的楷楷模。服服饰品牌牌传播就就是要把把服饰领领导品牌牌体系中中,消费费者认可可的一切切内涵外外化地演演绎出来来呈现给给大众。在品牌牌传播上上我们把把一种高高尚的服服饰文化化做得“雅雅的这样样俗,俗俗的这样样雅”传传递给目目标受众众
36、。同时时迅速赋赋予品牌牌个性化化强烈的的形象,引引起目标标受众对对澳林丹顿品品牌的记记忆和有有效识别别,从而而创造销销售。基于以上上的分析析,我们们得出一一个结论论澳林丹顿品品牌形象象传播需需要借助助一个意意见领袖袖的声音音,同时时需要传传播一个个概念:澳林丹顿是是妻子眼眼中的完完美男人人和社会会价值标标准意义义下成功功男人的的首选品品牌。澳林丹顿顿品牌形形象传播播活动这两年来来,形象象代言人人工程,在在国内成成熟男性性服装品品牌传播播中正是是风生水水起,如如火如荼荼。许多多企业选选择一个个明星作作为某一一阶段的的形象代代言人,借借用其在在消费群群体中的的知名度度,或者者说是市市场价值值,让产
37、产品在最最短的时时间内耳耳熟能详详。这种种方法对对新产品品上市,尤尤其是新新品牌的的新产品品上市,尤尤为见效效。目前前,我国国的消费费群体比比较分散散,明星星作为形形象代言言人策略略比任何何一个国国家都要要有效,毕毕竟从投投入与产产出比而而言,也也许找一一个明星星会花去去了几百百万,甚甚至更多多,但由由于明星星本身的的号召力力,使消消费者省省去了许许多熟悉悉品牌的的时间。在形象代代言人策策略方兴兴未艾的的服装业业,澳林林丹顿顿作为国国内成熟熟男性服服装市场场的后来来者,总总不能淹淹没在一一片蛙声声中;但但是再启启动一项项代言人人工程,就就不能够够人云亦亦云,使使品牌的的受传者者不知所所云。所所
38、有的工工作重心心都转移移到了一一点,寻寻觅合适适的品牌牌形象代代言人,即即消费者者心目中中的意见见领袖,从从而达到到与目标标消费者者的最有有效沟通通。经过一段段缜密的的分析,总总结了竞竞争品牌牌在代言言人策略略方面的的优缺点点。避免免走入别别人已经经进入的的误区。1 代言人人工程是是培育品品牌的一一种长期期行为,要要以长期期的一系系列相关关策略来来配合实实施,片片面追求求短期利利益和知知名度,向向往“一炮而而红”,而忽忽略品牌牌长程建建设,结结果损失失更大。2 选择代代言人也也要承担担一定的的风险,既既然是代代表品牌牌的形象象,除了了考虑代代言人的的自身条条件是否否与品牌牌相得益益彰之外外,还
39、要要考虑一一定的风风险,如如果代言言人一时时言行有有失大体体或是突突爆绯闻闻,将给给企业带带来难以以估量的的损害。3 “吃百家家饭”的代言言人频频频不断为为多家企企业代言言,今天天说某某某减肥霜霜好,明明天说某某某电器器好,刚刚才还搂搂着马桶桶,一会会儿又握握着饮料料,不仅仅使代言言人的信信誉扫地地,也使使记忆点点的清晰晰度降低低,更让让目标消消费者的的意见领领袖的形形象大打打折扣。4 在代言言人选择择上不要要单纯的的看谁最最红,人人气最旺旺,要首首先看代代言人与与品牌之之间是否否建立有有效的连连接点,代代言人对对你的目目标消费费群有多多大的影影响力。防止消消费者只只记住了了代言人人的形象象和
40、动作作,就是是记不住住是什么么品牌。5 请了形形象代言言人并不不意味着着不需要要广告创创意。在在竞争品品牌都运运用了代代言人策策略的情情况下,要要想体现现差异化化,要想想成为瞩瞩目的焦焦点是离离不开好好的广告告创意。在选择谁谁作为形形象代言言人之前前,首先先必须明明确澳林林丹顿顿服饰的的目标消消费者、传播的的概念和和传播的的方向。传播概概念:澳澳林丹丹顿是妻妻子眼中中的完美美男人和和社会价价值标准准意义下下成功男男人的首首选品牌牌。传播播对象:中年男男性购买即即使用者者;中、青年女女性推荐、影响购购买者。我们知知道在中中国已婚婚男性的的服装购购买决策策中妻子子影响力力很大,因因为大多多购买决决
41、策都是是由夫妻妻共同完完成,因因而形象象代言人人是否能能得到主主妇们的的青睐成成了非常常关键的的一点。形象代言言人,作作为一种种新的传传播手段段,应该该属于形形象经济济学的范范畴,形形象代言言人可分分为四个个版块:一是本本质版块块,这是是形象的的一种自自然属性性,是形形象本身身天然具具有的;二是品品牌版块块,是现现代社会会传播所所必需的的;三是是传播版版块,传传播本身身也是一一种生产产力,许许多传播播本身也也能产生生经济效效应;四四是概念念版块,比比如世界界5000强就是是一种概概念,像像红筹股股、蓝筹筹股等都都是一个个概念,一一个产品品没有概概念就成成不了商商品,但但概念本本身就可可以变为为
42、商品。形象代代言人作作为一种种概念比比其他传传播手段段具有更更强的亲亲和力。依据以以上这一一原则我我们开始始为澳林林丹顿顿寻觅合合适的形形象代言言人,经经过一番番SWOOT分析析,我们们把目标标锁定在在台湾影影视明星星、导演演刘德凯凯身上。 外部部环境分分析(OO,T)内部力量量分析(S,W)机会(ooppoortuunitty)威胁(TThreeat)(1)中年人情情感危机机成为中中国社会会热点,刘刘德凯所所塑造的深情情款款的的“费云帆帆”中年男男子形象象成为已已婚女性性心目中中的一个个梦。(2)媒介几乎乎没有关关于刘德德凯绯闻报道道,公众众面前形形象比较较清白,社社会传播播美誉度度较高,有
43、有品牌效效应。(3)竞争品牌牌的代言言人没有有像刘德德凯那么么单一的的和深入入人心的的代表成成熟中年年男性的的荧幕形形象。(1)与一些竞竞争品牌牌的代言言人相比比知名度度不是最最高的。(2)竞争品牌牌耗巨资资启动了了声势浩浩大的形形象代言言人工程程。(3)虽然在中中国的知知名度很很高,在在少女、主妇、老年人人心目中中喜爱度度和好感感度都不不错,但但是在中中年男性性中的喜喜好程度度和认同同感为未未知数。(4)许多消费费者对品品牌的接接受和信信赖往往往只看其其形象代代言人是是否为当当红明星星。优势(1)刘德凯本本身的自自然属性性,具有有模特身身材,和和中年男男人的儒儒雅气质质,是天天生的衣衣架子。
44、(2)刘德凯主主演的电电视连续续剧一一帘幽梦梦在中中国知名名度很高高,塑造造的形象象“费云帆帆”在目标标消费群群主妇妇心中好好感度很很高。(3)刘德凯单单一的和和深入人人心的代代表成熟熟中年男男性的荧荧幕形象象。(4)刘德凯在在一帘帘幽梦中中费云帆帆的形象象深入人人心,他他是一个个事业有有成,又又具有生生活品味味的宽容容伟大、深情款款款的男男人;剧剧中他是是生活在在法国,着着装上尤尤其代表表了欧洲洲品味,成成为他受受广大影影迷喜欢欢的又一一个原因因。(5)最最近导演演了一部部关注度度很高的的停车车暂借问问优势机会会策略(S.OO)优势威胁胁策略(S.TT)(1)启用刘德德凯为澳澳林丹顿品品牌形
45、象象代言人人,借助助其广泛泛的知名名度来打打响澳林林丹顿品品牌知名名度;借助其深深受喜爱爱的中年年男性形形象塑造造澳林丹顿品品牌个性性。(2)借助刘德德凯社会会美誉度度较高,广广告出镜镜率少,廓廓清、明明晰其代代言的品品牌印象象,同时时带给品品牌一个个健康形形象。(1)以刘德凯凯为主角角的电视视广告要要有创意意,元素素中要抓抓住社会会焦点,以以便同具具较高知知名度形形象代言言人的竞竞争品牌牌抗衡。(2)在在品牌的的媒介攻攻关传播播上,在在把握住住宣传基基调深情情款款的的儒雅的的“中年男男性”与品牌牌个性的的结合的的同时要要突出宣宣传其导导演的新新形象,以以便能得得到更多多理性的的男性购购买者对
46、对其认同同。(3)导演的新新形象有有利于其其在中年年男性中中得到更更大的认认可。劣势(1) 最近一段段时间内内无热点点影视作作品。(2)一直以来来深情款款款的荧荧幕形象象,比较较虚幻,有有些人可可能会抵抵制。劣势机会会策略(W.OO)(1)运用有创创意的广广告吸引引目标消消费群的的注意度度。(2)广广告创意意表现尽尽量贴近近中年男男性实际际生活情情境,改改变刘德德凯一向向而来较较虚幻的的屏幕形形象,争争取男性性的关注注兴趣。劣势威胁胁策略(W.TT)(1)单纯依靠靠刘德凯凯或是单单纯依靠靠好的广广告创意意不利于于品牌知知名度的的迅速传传播,因因而广告告创意要要和形象象代言人人策略并并举。(2)
47、广广告创意意中不再再用理想想化的爱爱情剧故故事版。分析后之之整体结结论:定定位于中中年目标标消费群群,启用用刘德凯凯为澳林林丹顿品品牌形象象代言人人,形象象代言人人策略与与别具一一格的广广告策略略相结合合,以推推动澳林林丹顿品品牌导入入期的有有效传播播:一是是销售和和利润的的增长,二二是品牌牌形象的的提升和和品牌资资产的积积累。刘德凯在在琼瑶剧剧中所塑塑造的“费云帆帆”,夹带带着经典典的古典典主义气气息和精精致浪漫漫的现代代气息,代代表着成成熟、儒儒雅的深深情款款款的独特特中年男男性形象象,无疑疑在廓清清澳林丹顿独独特的品品牌内涵涵上,具具有无人人能替代代的作用用。不同同于许多多竞争品品牌的形形象代言言人所代代表的“英雄本本色”、“成功男男人”、“珍视友友情”等初枝枝大叶的的大男人人情怀。对比而而言,刘刘德凯的的形象无无疑更精精致,更更饱满,因因为所有有的一切切背后有有一个许许多人耳耳熟能详详的一帘帘幽梦的的故事支支撑着。刘德凯从从琼瑶理理想、虚虚幻的爱爱情童话话中走出出来,带带着令所所有女人人梦寐以以求的儒儒雅气质质,成熟熟、世故故、经验验、学识识、品味味,和那那对爱情情最难能能可贵的的专一执执着精神神走出来来,这样样的男人人无论是是用现代代爱情观观念还是是用古典典爱情观观念来衡衡量都是是完美的的。在现今社社会,物物质生活活愈丰富富,人们们就愈需需要用梦梦来填充充
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