中小型企业营销策略(共26页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上中小企业网络推广的现状、问题和对策初探内容摘要进入21世纪,随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及,网络营销也已经打破了传统的企业营销和运作方式,从不同的角度、不同的层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法。对于那些规模较小、实力较弱的中小企业来说,网络营销以“低成本,范围广,时效长,效果强”成为中小企业“玩”得起的营销。这对中小企业来说无疑是前所未有的机遇,使其与实力雄厚的大企业具有了同等的服务于全球消费者的竞争机会。然而,我国企业,特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识,在网络营销过程中走了很多弯路,遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题,具体阐述
2、了我国中小企业的网络营销实践和理论都比较稀缺的现状,分析了我国中小企业网络营销过程中的网站技术、推广和人才等方面的常见问题并给与我国中小企业正确开展网络营销的一些包括网站建设、推广、营销人才和政府扶持政策等方面的建议和策略。为了完整的展开整个论证,我首先介绍了网络营销的发展及相关理论。接下来从我国网络发展现状和网络营销发展二个方向着手对我国中小企业网络营销的外部环境进行了分析。继而在对晋江38家中小企业中小企业网络营销现状进行分析后,归纳总结出在当前阶段,我国中小企业开展网络营销所遇到的网站技术、推广策略和营销人才等主要问题和在认识上的误区,最后,通过分析晋江阿迪王的网络营销案例,对企业如何规
3、划网络营销步骤和具体方法的应用进行了回顾和分析,针对现阶段我国中小企业对网络营销进行了结合案例的总结,提出了适合当前我国中小企业网站建设、营销策略、人才培训、网络营销代理制和政府政策支持等网络营销方面的对策,并创造性地提出了完善中小企业整体营销策略的五个方面和建设网络营销代理机构协会的构想。文章在对个案结果分析的基础上也提出了相关建议,以供中小企业企业网络营销从业人员参考,同时为今后中小企业网络营销的研究提供一点启示。关键词:网络营销互联网中小企业。目录1绪论11.1背景及问题的提出二.11.2研究目的二.113研究方法二22文献综述.32.1国内外网络营销的研究现状.2.2国内外有关中小企业
4、网络营销的研究概况3中小企业网络营销概述.7中小企业概况.7网络营销概况.:1凡4我国中小企业的网络营销现状和存在问题. 194.1我国互联网的发展现状. 94.2中国中小企业网络营销的现状.”.“.”.”“.“”“.“”“”“.224.3国内外中小企业网络营销的主要手段、策略.“.“”“二”.244.4国内外中小企业网络推广面临的主要问题.“.“.”.”.”.275中小企业的网络推广的对策.”“”.”二”“”二“二”“.“二”.“.“.”“.355.1晋江最新中小企业网络推广的案例分析.“二“”.”“”“”“.“”.355.2阿迪王的网络营销特点.”“.”.”“”.“”.”.”.“”二”“”
5、.”“”“.”.395.3总结结论”“.”“”.”.”“:.”.“”“”。“”“.”“”.“二”.”.“.“.”.416结语:讨论与展望.”“.“.”“”.”“”.“”.”“”。“”“.”二”.”二“.”.”二”“”.44参考文献.”“.“二”“”“”.“:.”“”“.”“”“.“”二“”“”“”“”.45附录”.”“.”二“”.“”.”“”.“”.”“.”.”二“”.“”二”“”二”.”.47后记.”“”“.”.“。“”.“.”.”。”“”二”.”“”“”“”.“.“.”“”二”.49Ll背景及问题的提出截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互
6、联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9%)。继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。111自主建立企业的门户网站和搜索引擎竞价排名是近年中小企业进行网络营销的主要手段。很多中小企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机,拥有高流量,就会有大批客户涌上门来。但据调查,目前网络营销的基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后,没有主动与企业联系。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式:电话号码、邮寄地址、QQ、MSN、E一mail等等,但往往难以挽留访客,更不能带给企业最现实的营销目标:销
7、量增长。121因此,认真研究中小企业的现行网络推广策略,详细分析问题所在,并且提出网络推广的新思路和新对策显得尤为关键。LZ研究目的结合网络营销的内涵和相关理论,在分析我国互联网发展现状和中小企业网络营销存在问题的基础上,总结出我国中小企业在规划和实施网络营销过程中的认识误区,并通过理论结合实际的方法,提出在当前时代背景下,我国中小企业2文献综述2文献综述2.1国内外网络营销的研究现状2.1.1国外网络营销研究概况美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的 ArdManson教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革,揭示了网络营销的基本原理,阐述了网
8、络营销的框架以及网络营销的具体实施策略3。CliffAllen在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨f4。美国肠ory大学 Goizueta商学院教授贾帝许N谢斯 (JagdishN.Sheth)等在所著的网络营销一书中认为,在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天,没有哪一项企业职能象营销职能一样,能够发生如此深刻的变革l5。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场,对市场营销实践所产生的影响,远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词,因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步
9、伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响,及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式l6。2.1.2国内网络营销研究概况目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段,理论基础和内容框架都不完善,有些方面也表现出与实践的脱节,大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面,由于对网络营销理论研究的不足,我们的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。2文献综述国内网络营销实践不断发展的推动下,一大批专家学者从我国企
10、业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果,就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究,取得了丰硕的成果。值得注意的是,国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分,如搜索引擎营销、E一mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等;另一方面则是沿行业的方向做深入研究,如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等9。2.2国内外有关中小企业网络营销的研究概况关于中国中小企业网络营销策略的研究,截至目前为止,国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版,在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中
11、,只有刘向辉所著的网络营销导论(清华大学出版社,2005年6月出版)中,论及中小企业开展网络营销的特殊策略l01。在中国学术期刊全文数据库中,共能检索到相关的研究文章112篇,主要集中于2001年以来(2000年有两篇论文论述中小企业的网络营销问题,2000年以前则没有一篇关于该问题的论文)。这些论文主要围绕中小企业开展网络营销的战略、策略、问题、对策等展开分析,但非常系统地研究中国中小企业网络营销策略问题的论文国内不是很多。在已经发表的研究中国中小企业网络营销的论文中,一些学者将研究的重心主要放在了技术层面:网页设计、网站建设和维护、对搜索引擎的利用等,而没有从营销组合的角度来深入分析网络营
12、销给中小企业营销活动带来的变化(如张胜英等发表在2001年企业经济第一期的中小企业网络营销中的常见问题探析)l;还有一些学者则站在中小企业的立场,分析了中小企业开展网络营销方面存在的问题,并针对这些问题提出了相应的对策(如浙江大学孔伟成副教授等发表在商业经济与管理2000年第12期的文章中小企业网络营销存在的问题及对策分析)l2;另外一些学者则站在地方经济角度,探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题(如浙江财经学院陈水芬副教授发表在2004年企业经济第五期的文章浙江传统中小企业网络营销现状及对策研究;孔伟成副教授完成的浙江省哲学社会科学规划课题当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营
13、销的实际效果和网络营销教学水平总体来说大多数仍然处于较低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部,由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同,对于网络营销的理解也有较大的差异,因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同,同样是关于网络营销的书籍,内容可能相差很大。例如,一些学者偏重网络本身的技术实现手段,因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用,以及企业网站搭建和网页设计等;有些侧重于网络营销实践应用,因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容;也有一些学者从网上交易的特征出发,以研究消费者在网络环境中的消费行为为主;也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主,将
14、网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然,这些研究方法和网络营销都有着直接的关系,但并不是网络营销的全部内容,难以反映出网络营销的全貌。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一,曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职,从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其研究特点是坚持实践导向,认为实践性是网络营销的基本特征之一,离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外,冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告,其中包括:中国企业互联网应用状况研究报告(2001年9月),网络银行网络营销策略研究报告(2001年10月),中国电子政
15、务研究报告(2002年5月),中国网络营销服务市场研究报告(2003年9月),大型企业网络营销策略研究报告(2004年6月)。大型企业网络营销状况研究报告(2004)历时3个多月完成,整个报告共计5万多字,各种统计数据近千项。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业(包括日用消费品和耐用消费品),并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本,在对这些网站进行详尽调查的基础上,获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础,归纳出大型企业网站普遍存在的问题,并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议;。冯英键先生编写的网络
16、营销基础与实践体现了网络营销理论与实践的有效结合,是国内为数不多的网络营销佳作,在国内网络营销界产生了较大的影响8。中小企业网络推广的现状、问题和对策初探企业规划和实施网络营销的针对性解决办法。1.3研究方法1.3.1文献研究法通过中外文献研究一方面收集整理关于网络营销方面的重要研究成果、有争议之处和了解一些未研究的领域,另一方面为网络营销涉及的一些问题如网络互动等寻找相关学科的理论基础和依据。13.2归纳法通过对国内外的一些网络营销资料和专业论文进行归纳分析以便在一定程度上有助于探究中小企业网络营销的一般过程和规律。1.13个案研究法旨在通过分析一个有鲜明个性的中小企业网络营销的品牌营销传播
17、资料来验证本课题关于中小企业网络营销理论的论述。鉴于论文原创性的要求和目前中小企业网络营销成功案例较少且多是西方国家的品牌,很少具有代表性的典型案例,其资料收集有一定难度困难。所以本文选取笔者实习期间晋江地区的企业和品牌作为研究对象。一个案例虽然无法使我们从中归纳出所有网络营销的共同点,但是使用本方法也旨在是对网络营销理论在某种程度上加以验证。1.3.4研究方法的不足之处由于经费的原因只能从网上和厦门大学图书馆外文数据免费获取国外一些相关文献,无法获得全文因而影响了对国外文献的全面收集。此外,在个案研究法中,选取晋江地区品牌作为个案,可能会存在有失偏颇、以偏概全的问题,但是,笔者也采用了归纳法
18、,希望能尽量使两种方法互为弥补。中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 3.1.2.2中国中小企业的确认标准2002年6月,九届全国人大常委会第28次会议通过的中华人民共和国中小企业促进法规定:“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数,销售额,资产总额等指标,结合行业特点制定,报国务院批准。”可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额”三个方面的因素来规定中小企业的具体标准。为贯彻实施中华人民共和国中小企业促进法,2003年2月,按照法律规定,国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了中小企业标准暂行规定。(国经贸中小企2003)143号),其中规定的中小
19、企业标准为:工业,中小型企业须符合以下条件:职工人数2000人以下,或销售额30000万元以下,或资产总额为40000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数300人及以上,销售额3000万元及以上,资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。其中,工业包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。建筑业,中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下,或销售额30000万元以下,或资产总额40000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数600人及以上,销售额3000万元及以上,资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。批发和零售业,零售业中小型企业须符合以下条件:职工人数500
20、人以下,或销售额 15000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数100人及以上,销售额1000万元及以上;其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件:职工人数200人以下,或销售额30000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数100人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。交通运输和邮政业,交通运输业中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下,或销售额30000万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数500人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件:职工人数1000人以下,或销售额30000万元以下。其中,中型企业须同时
21、满足职工人数400人及以上,销售额3000万元及以上;其余为小型企业。住宿和餐饮业,中小型企业须符合以下条件:职工人数800人以下,或销售中小企业网络推广的现状、问题和对策初探资助项目浙江中小企业网络营销模式研究 )l31114,此外,中国中小企业开展网络营销的必要性、适用性等问题,也成为学者们探讨的热点。总而言之,国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨,为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助,针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是,面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀,以及中小企业网络营销活动
22、中出现的各种新问题、新情况,在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切,这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务,学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。3中小企业网络营销概述3.1中小企业概况11.1中小企业的定义 3.1.1.1世界主要国家的中小企业确认标准中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。目前世界各国虽然没有统一的界定标准,但多数国家从“质”和“量”两个方面界定中小企业。在这里我们主要分析世界主要国家和地区关于中小企业概念的界定。美国对企业的界定仅有大小两类,没有中型的标准。中小企业,在美国统称为“小企业”。目前,美国小企业界定标准简单明了,即雇工人数不超过500人的企业为小企业,实践
23、中有些部门可以变通,如服务业中雇工人数不超过100人的企业为小企业,以符合服务业的行业特征115。日本根据其中小企业基本法规定,划分企业的数量标准有两条,一是从业人数,二是资本金。规定:在制造业、矿业、运输业、建筑业等产业中,资本金1亿日元以下或经常雇佣的从业人员300人以下为中小企业;在批发业中,资本金为3000万日元以下或经常雇佣人员100人以下为中小企业;在零售业和服务业中,资本金为1000万日元以下或经常雇佣人员50人以下为中小企业。可以看出从业人员和资本金是两者具备其一即为中小企业,不必同时具备,l。欧盟所定义的中小企业是指雇员少于250人,年营业额不超过5000万欧元(或者其资产负
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