十万元左右的家用轿车市场的分析与研究.doc
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1、十万元左右的家用轿车市场的分析与研究十万元左右的家用轿车市场的分析与研究 第一部分:十万元左右的汽车市场的现状与分析 一、供给市场 据北京青年报报道:十万元轿车在2000年以来可以说是汽车市场的一大热点在人们始终没有看到整车出现的很长一段日子里就已经被炒作得沸沸扬扬甚至影响了车市的整车销售。很多私人购车者攥着钱袋只等十万元轿车出世。据国家统计局经济景气监测中心的调查高达80.4%的居民表示家用轿车合适的价位是10万元以内。这集中反映了家用轿车买方市场的基本需求倾向和购买力。另有资料显示1985年私人购车者只占9%到2000年中国私车消费占市场比重将从去年的55%上升到60%。中国汽车市场结构正
2、经历着一场意义深远的变革。十万元轿车恰好符合购车者的心理价位。 由于特殊的历史等因素汽车在中国市场上一直被看作奢侈品或公共消费品。因此消费者对于汽车的价格不敏感。而随着中国经济水平的日益提高和中国的入世私车消费成为中国汽车市场上的一支主力军。自然地人们对于汽车价格的关注度高高了起来并由此致使中国汽车价格与国际市场的严重背离成为汽车供应商们急需关注与解决的问题。于是从2000年开始赛欧、厦利、大众、通用等等知名汽车制造商都纷纷推出十万元左右价位的经济型轿车。而近年来这一汽车市场的竞争也日趋激烈。它之所以受到关注和欢迎究其原因主要是因为消费者买得起解决了最基本的代步问题;经销商愿意卖有钱赚;生产厂
3、家投入小但市场份额占得大所得利润也不少。可见十万元汽车已经成为中国家庭或个人购车的首选。于是在中国十万元左右的汽车市场出现了以下现象: (一)厂家纷纷上马竞争激烈 近一段时间打开网页翻开报纸一瞧:真是不看不知道一看吓一跳变戏法似的一下子又冒出来许多家生产经济型轿车的生产厂家屈指算一算近二十家且每一家的设计及生产能力都在10万辆左右如果全都开工生产年总量在200万辆以上。但很可惜全国轿车总需求量只有65万辆上下三分之二以上的产能被放空这就意味着成百上千亿元的人民币被白白浪费掉这在汽车工业发达的西方国家简直是不可思议的事情然而在中国却没见哪位斗胆地站出来任凭国有资产随着岁月消蚀而流失殆尽。目前除国
4、家定点三大三小的轿车生产企业外国家定点的二微(微型车)生产厂家也上轿车项目。此外一些轻型车企业为求生存和发展基本上都涉足了经济型轿车之道。与轿车仅一步之遥的皮卡车制造商也都在克隆准轿车而且易如反掌。下面说不准也挡不住农用车行业不到经济型轿车圈内来走一回。国内轿车市场有效需求不足的现状使得单一领域根本无法提供企业达成规模化生产的市场空间寻求产品的多元化、拉开产品的档次梯度就成了当前企业寻求发展的必然选择。今年经济型轿车市场格局将面临全面革新呈现出品牌多质量、价位、服务与技术性能参差不齐竞争激烈而鱼龙混杂的局面。这是市场经济发展的必然性国家不是要给汽车工业松绑吗?那么就允许厂家自主生产各种车型允许
5、自行定价鼓励厂家兼并重组或联合生产取消减免各种不合理税费。看来改革汽车工业管理体制已到了非常时刻光改良不革命不行。 现状分析:为什么经济型轿车你上我上大家上?原因不外乎有四点:一是家用经济型轿车市场潜力巨大;二是利润丰厚;三是有国际汽车巨头背景;四是地方保护主义下市场割据。全国各地大大小小的经济型轿车项目已前前后后的铺开了但在既残酷又惨烈的市场竞争中不可能谁都是赢者而无输家。谁输谁赢呢?这才是我们关注的焦点。价格大战在所难免中国加入WTO后首先直接受冲击的就是国产轿车的价格上迫使国产车价格与国际接轨。不可否认价格战是商家的杀手锏继去年降价风的惯性今年的价格战是避免不了的而且是首战并且继续开战下
6、去。这是一场比综合实力的苦斗一些实力单薄的企业大伤元气将被迫退出轿车圈外从此偃旗息鼓。去年底上海通用别克推出中国家庭轿车心理定位的十万元“赛欧”(CORSA)其冲击波无疑对整个中国市场产生巨大的震动力!十万元的赛欧光是“通用”的品牌也含金量很大赛欧把中高级轿车的装备用到经济型轿车上其标准配置上也很诱人。赛欧出世将一举扭转降价大战的竞争态势竞争的脉络越来越清晰给各类经济型轿车限了无形的最高价不得超出十万元大关。据业内人士透露:小别克赛欧现售价肯定是亏损价但为占据中国经济型轿车的最大市场份额世界一号汽车巨头美国通用公司宁可拔出一小根毫毛而无关痛痒。然而国内其它轿车厂家是否有能力与通用争锋?目前广本
7、雅阁的经济型轿车、一汽大众BORA、上汽大众POLO、天汽VITZ、东风神龙的桑蒂雅、北京克莱斯勒的经济型轿车、重庆长安的爱卡(IKON)、爱克新(I_ION)可能还有高档车福克斯(FOCUS)和中级轿车爱仕(ESCAPE)、盐城悦达的现代PRIDE等车型这些品种的价位都定在10万元左右并且都在差不多时间内上市在性价比上与赛欧不分上下有些在配置上甚至还超过赛欧。在这两三年内将有如此多品牌的经济型轿车上市而且都是国际著名汽车商目前正俏销的产品全部拿到国内来在中国开辟第二战场拉开价格战进行捉对厮杀暂时的输赢也分不出高低毕竟中国近几年内的轿车消费盘子太小外商只是小试牛刀而已真正刀光剑影的血战将在三至
8、五年后进行届时许多“小舢板”不是自生自灭就是被这群航空母舰给撞沉这是国内竞争日趋国际化的必然结果。此外合资的中外企业在市场上的输赢也是双向的中方要么分到一杯羹要么赔了夫人又折兵傍“洋大款”是难以成立的。另一使人关注的是目录外的准轿车这些准轿车除了在价格上对市场有所冲击外市场表现却差强人意打短期价格战尚可若是“八年抗战”根本就奉陪不起。 (二)技术多靠引进缺乏自主开发的能力 由于外商直接投资于国产轿车工业使得我国薄弱的汽车工业获得了很大的发展产品结构得到了改善但另一方面合资企业帮助中国汽车发展的同时也导致国产化生产的缓慢。为什么国内轿车合资企业上经济型轿车如此之快?这是因为拼装一辆汽车要比从头到
9、尾制造一台汽车要简单得多。我国以CKD方式引进合资汽车企业近50个但几乎没有一家有自主开发权力只能引进跨国公司早已淘汰的车型将整车技术及生产流水线设备引进重复仿造变废为宝。如上汽去年刚下线的帕萨特B5虽沾了大众牌的铜色但该车的铜色却闪不了金光。帕萨特B5已在德国大众公司生产了25年累计产量约千万辆系历经五代老车型。日本汽车商一贯更缺德更损如天津夏利与日本丰田刚合资的PLATZ也是仿制上个世纪九十年代初的花冠老掉牙车型。重庆长安羚羊系日本铃木SWIFT是八十年代末车型目前在日本本土早已停产的老古董羚羊是一头二十多岁的“老羊”目前在中国市场可能已成“强驽之末”。盐城悦达的PRIDE也是南韩起亚的上
10、世纪八十年代中期的车型苏北悦达人怀揣已过效期的PRIDE车型做弓箭与欧美火器短兵相接结果又会如何?另外国内其它轿车品牌也彼此彼此“此地无银三百两”基本上都沦为仿制拼装泊来车的集散地和专业大户。谁拼装得快、组装得好谁就是CKD大战的赢家。今天中国汽车工业尤其是轿车行业不是将CKD方式当做一座通向自主开发的桥梁而是都把它当成一条捷径在走与世界轿车工业发展道路背道而驰最终谁都成不了赢家只能是依附于外商的奴仆看来CKD是条死路。性价比大战是方向我们从目前上市和即将上市的经济型轿车技术及配置的内涵上可以发现:无论何种品牌的轿车售价都在10万元左右都带有双气囊、ABS等配置更强调另一个突出“卖点”省油每百
11、公里油耗不到3升等等。这些市场的新变化预示着性能价格比将成为中国家用车未来竞争的主流。对消费者来说在价格差不多的情况下当然选择性价比优胜的车型。与此同时也带动提升整个国产轿车的科技水平拉近与国际水平存在的差距。可以肯定地说在未来的国际竞争大潮中低技术产品将会淘汰而低价位的高技术产品则成为市场的主流。至于服务大战也是免不了的但毕竟新话题不多这里不必赘述。兼并重组成趋势近几年内国际跨国汽车制造业兼并、联合、重组、控股、参股成风同时联合重组浪潮也席卷着中国汽车工业。中国汽车工业并非要赶时髦跟风而是因市场与自身因素等迫不得已走向重组、联合之路有些是政府行为但绝大多数是自愿行为已无路可退了。按照这一不可
12、抗拒的历史潮流国产经济型轿车在五年之内必由“天下大乱走向天下大治”;由“春秋战国”必然轮回到“一统”。中国汽车工业将打破横向格局而变为纵向组合同一个品牌的生产商被统一在一面旗帜之下生产集中度将大大提高产业结构与产品结构也将重新调整。尤其是一些非主流准轿车生产企业。从当前发展态势就可看一斑。如20_年的第三天安徽芜湖的奇瑞就归入上汽集团的旗下;盐城悦达为讨“6”字头轿车目录正与西安奥拓“谈恋爱”不久就有望“成婚”;德国大众旗下的一汽大众和上海大众有可能合并起来。此外还有一些在这个战那个仗败北下来的合资或非合资生产厂家要么被兼并要么自我消亡从此偃旗息鼓黯然退出火药味呛人的轿车市场。 二、消费市场
13、市场是商品流通和交换的集散地是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必须以市场为导向市场上需要什么企业就生产什么。企业要想取得发展除了要了解与企业相关的市场外更要做好市场的研究工作重点就是做好研究市场需求的工作。而要研究市场需求首先就得研究市场上消费者的需求。对于我国汽车工业来讲要使它能够取得发展也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。 复旦大学管理学院教授芮明杰认为推动当前国内轿车企业行为互动式变化的根本动力来自消费需求及其变化。他说:“国内轿车消费者正在逐步成熟消费者的消费理念正在迅速现
14、代化轿车消费需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化这是牵引企业行为改变的根本力量。”当前汽车市场需求结构发生了本质变化私人消费已经超过整个市场的一半在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征。这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品而且要保证其使用成本也合理既要让消费者满意还要让消费者放心。先来看看目前我国汽车市场上消费者的需求是怎样的一种状况。 (一)消费者对汽车的购买欲望现状 北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列
15、为:第一位是家用电器;第二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看人们对汽车的购买欲望并不是很强只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果得出结论大致与上述结果相似。其中回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%;回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部但它们都给了我们一个共同的看法:就目前来讲我国消费者对购车的欲望还不是很强。 现状分析:消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论只有人们在获得较低层
16、次的需要满足后才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言按大部分人的收入水平是买不起轿车的就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后主要可以概括为两个方面:一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望尽管他们
17、还没有足够的钱买车。 (一) 消费者对汽车的购买能力现状 20_年中国城市居民消费形态调查表明全国经济较发达的东部12个大城市大部分居民的月收入水平不到1500元即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元;普通居民家庭年收入2-2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下居民回去买车吗?结果我们发现居民不但买车而且车的档次也还不错呢。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10-13万元这一档车也就是夏利左右的车型占31%;其次是10-20万元的这一档次包括捷达、富
18、康等品牌占17.5%。但是消费者表示如果以后买车它们的选择将集中在10-20万元的档次(占30%)。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高但是人们今后购买家用轿车的意向选择几乎都集中在中高档轿车。对比两项调查结果我们不难发现依照目前我国居民已有的收入水平如果要购买一辆家用汽车他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征尽管其中包含贷款消费。 现状分析:消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国
19、汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。那么就目前我国消费者的收入水平大多数消费者的购买能力会是怎样的呢?通过调查资料分析得出其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的出租车需求量在万辆。此外价位在九万元以下的占到;十五万元到二十万元的占到二十万元到三十万元的占到三十万元以上的占到。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。 (二) 消费者消费汽车的相关环境现状 目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访在81%已着手购车和准备购车
20、的消费者当中有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”;摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”;摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”;接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论就有两点提醒我们:目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖市面上还没有丰富的车型让他们选购。 现状分析:归结起来就是在我们国内还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题:1.市场上小型车可选性相对较大而
21、大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小。2.各种汽车消费政策不完善(消费税、信贷等)。3.汽车保险制度很不完善。 目前我国汽车消费市场上三大问题的出现对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇因为只要解决这三大问题就会吸引一大部分消费者购买汽车;说它是个挑战因为如果这三大问题不能尽快解决就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行这都导致消费者想买车都难的
22、局面。加上在汽车税费方面各级政府我行我素在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。在售后服务系统的观念上国内企业与国外企业差距很大由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险缺乏一种服务的理念使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后享受不到社会化的规范的售后服务那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车有哪个消费者还敢去买呀! 三、轿车进入家庭的根本推动力踏入新世纪之际人们看到中国的汽车市场与往年大不一样十万元左右的经济型轿车不断亮相部分轿车不断降价甚至3万多一辆的轿车也出现了。许多人的“轿车梦”一下子成了现实“鼓励汽车进入家庭”已经进入了实质性的阶段。
23、面对中国汽车市场的活跃形势面对将要出台的汽车消费政策人们期望新的一年将成为中国家庭轿车的元年。 不过期望是一回事现实又是另一回事。因为汽车是一件特殊的消费商品它不象电视机电冰箱那样搬回家里开支不大它就能伺候人。而汽车不但一启动就要消费而且还要给它“租”个地方栖身时常还要维修打理对此一般人都称为“养车”。这一个“养”字足以左右汽车市场。 我国是世界上最大的潜在轿车市场而构成这一市场的最大消费团体应当是工薪阶层。没有工薪阶层的广泛参与这一潜在市场的能量是很难启动的。要吸引工薪阶层的参与就涉及到汽车消费的种种不可避免的问题例如泊车地方运行费用维修开支等。笔者曾就购车一事询问了几位有一定经济基础的“打
24、工人士”他们中有教授、国企中层管理者、记者等家庭月息收入不少于5千元。话题是有十几万存款去不去买车? 一教授答:现在不会买因为我不知道养车要花多少钱仅十几万元的利息够我一个星期搭几次的士了。 一中层管理者答:你看看我住的宿舍一栋楼挨一栋楼买了车放在哪里? 一记者答:买车干啥?找个停车的地方都难摩托车够用了。 目前一些国产轿车的价格不算贵例如现在市场上的普通富康或捷达也就是13万元左右还包牌照可以分期付款很多家庭都可以承受得起但为什么那么多人在进入家庭轿车的门坎前怯步呢?主要原因也就在于目前的汽车消费环境令人产生不出来一种购买欲不论硬件(停车场)还是软件(养车费用)都令人感到没有底。 虽然汽车降
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