2021 企业如何做好危机公关.doc
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1、2021 企业如何做好危机公关企业如何做好危机公关 摘要:基于竞争情报的企业危机公关管理体系是一个整体的概念,是企业将基于竞争情报的危机公关管理要素有序的整合在一起而形成的一体化工作整体。通过对企业危机公关管理与竞争情报的契合论述,表明将竞争情报引入企业危机公关管理体系的构建具有重要意义。在遵循科学性、系统性、动态性原则的基础上,从战略层次和策略层次建立了基于竞争情报的企业危机公关管理体系。关键词:竞争情报;竞争情报系统;企业危机公关;管理体系;作者简介:龚花萍(1964-),女,教授,研究方向:图书情报与档案管理;0引言当前,中国经济已悄然进入新“拐点阶段”,进入经济增速换挡期、结构调整阵痛
2、期和前期政策消化期,这使企业面临的外部环境更趋复杂,挑战来自“增长减速”和“结构调整”,来自内部和外部等多个方面,经济运行中不确定性、不平衡性和脆弱性凸显,危机四伏。危机具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性,严重危害到组织正常运作,并对组织的公众形象造成重大损害。面对危机,企业的经营者不仅要有竞争观念,还要有危机观念;不仅要有危机管理意识,更要掌握危机管理的经验和方法。因此,企业有必要将危机公关管理提升到战略高度,建立一个系统的、职能明确的、组织健全、运行灵活的危机公关管理体系。而竞争情报(CompetitiveIntelligence,CI)恰恰是企业获得外部信息、了解外部环境、提供市场预警、
3、分析竞争对手、辅助决策制定的有效途径和方法。1企业危机公关管理与竞争情报的基本理论1.1企业危机公关管理的概念与原则目前,关于企业危机公关的理解分为两类。一类是公共关系学中的概念,主要指当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时,通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解,进而挽回影响的一项工作。另一类是管理学中的概念,主要指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象1等。结合企业危机公关与管理的概念,可将企业危机公关管理理解为,企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计
4、划地学习、制定和实施一系列管理策略和应对措施,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。简单来说就是指,在企业危机发生前有效的预防、监控潜在的公关危机;在危机爆发后运用各种可能的公共事务与公关技巧破解突发的危机,实现企业目标,以提高企业危机处理能力的管理活动2。在危机发生前,企业要有效的预防、监控潜在的公关危机,建立健全的企业危机预警体系3;在危机发生后,企业要遵循相应的危机公关管理原则,及时的用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。1.2竞争情报与竞争情报系统目前,有关竞争情报的概念阐述有很多,主要包括
5、:美国竞争情报从业协会(SCIP)、国际情报学家约翰普赖斯科特(JohnE.Prescott)、国内情报学家包昌火等的代表性研究阐述(图2)。综合以上阐述,可将竞争情报概念归纳为:竞争情报是企业关于竞争对手、竞争环境和竞争策略的及时性、系统化的信息研究,是为了提高企业竞争力而进行的一系列情报活动。它是用合法、道德的手段,通过长期系统地跟踪、收集、分析和处理各种信息,最终提炼出来的关键情报,具体表现出持续性、增值性、针对性、时效性、系统性和机密性等特征2。根据以上定义,竞争情报的功能主要表现在帮助企业了解外部环境、提供市场预警、帮助企业分析竞争对手、辅助企业制定决策、帮助企业捍卫自身的信息安全等
6、方面。然而,企业的竞争情报工作要想很好的实现上述功能并非一件易事,零散的、非正规的竞争情报活动只能为企业带来有限的效果,而不能从本质上改进企业的管理和决策模式,提高企业的竞争力。面对日趋激烈的竞争状态、日渐复杂的外部环境,企业的竞争情报工作要求具有智能型、增值性、系统化和正规化的特性,而竞争情报系统就是这一要求的产物。完善的竞争情报系统是提高企业竞争情报工作有效性的保证,可使竞争情报工作走向正规化。企业竞争情报系统整体模型的核心是竞争情报收集子系统、竞争情报分析子系统和竞争情报服务子系统,而竞争情报工作的有效性高低取决于竞争情报系统内的三个子系统的运行状况,尤其是与各个阶段内的方法和技术选择密
7、切相关。在竞争情报收集阶段,企业的情报分析专员需要综合利用各种搜索引擎、专利检索工具、文本挖掘以及Blog、RSS、SNS、Wiki等新兴的Web2.0分析工具,尽可能多地收集隐蔽信息;在竞争情报分析阶段,企业的情报分析专员应根据需要综合利用各种竞争情报分析方法,包括SWOT分析法、定标比超分析法、STEEP扫描和情景分析1等,对收集的信息进行有效的分析;在竞争情报服务阶段,企业情报分析专员要充分利用人、机结合的信息处理优势,利用联机分析处理技术(OLAP)、数据挖掘技术、信息融合技术和案例分析技术等6,给企业决策提供准确的情报支撑。2企业危机公关管理与竞争情报的契合企业危机公关管理与竞争情报
8、的契合是指他们之间的联系研究。主要包括三个方面的内容:一是企业危机公关管理与竞争情报的契合;二是企业危机公关管理体系与竞争情报系统的契合;三是竞争情报技术在企业危机公关管理中的应用契合。2.1企业危机公关管理与竞争情报的契合2.1.1关注企业环境危机公关管理和竞争情报同样拥有环境是开放系统的观点,以便更好理解引起危机和促使危机发生的力量。它们都关注环境中由内到外的影响,如企业对外部环境的反应、环境变化所带来的机遇和威胁。2.1.2站在整个组织的高度竞争情报从一开始就关注从促进企业的目标实现来完善整个企业的管理,危机公关管理也试图将影响企业的内外部因素看成一个整体,将各种与危机公关管理相关的理论
9、进行系统性的结合,管理对整个组织造成干扰的公关危机。两者都站在整个组织的高度,关注组织和相关利益者的生存和发展。2.1.3存在动态性竞争情报的收集分析是一个连续的、动态的过程,在对一些突发事件进行考虑时,会为应付外部环境的变化而制定不同的竞争情报策略。企业遭遇的危机的种类多样化、不确定性,使得企业难以找到普遍适用的危机公关管理法则,为应对危机企业需要建立动态的危机公关管理体系。它们都以一种动态的、权变的管理方式解决各类突发事件。由于对竞争情报的处理更接近于实际的方法,而危机管理更侧重于从战略的高度进行宏观规划,是一种管理理念和框架。因而,将竞争情报作为危机公关管理的一个重要组成部分,完善危机公
10、关管理过程中竞争情报的研究,对于企业更好地开展危机公关管理工作有着非常积极的意义。2.2企业危机公关管理体系与竞争情报系统的契合2.2.1构建要素企业危机公关管理体系和企业竞争情报系统的构建要素具有同一性,都来自于同一个组织,因此是可以互相参照使用的。构建要素主要由硬要素和软要素两部分组成7。硬要素包括:计算机及办公自动化设备、网络技术设施等;软要素包括组织网络,信息网络,人际网络,方法体系,各类数据库等。2.2.2文化与理念良好的企业文化和理念是一切管理活动顺利展开的前提,无论是企业危机公关管理工作还是竞争情报系统的构建工作,都要在企业内部形成一系列被公众所认可的文化和理念。包括:共同奋斗的
11、目标内化的理念与文化、共同协作的团结凝聚的理念与文化、防范于未然的防微杜渐的理念与文化等。2.2.3运行模式企业竞争情报系统的运行模式,主要可分为分散式、集中式、独立式等6。具体采用何种模式,实行怎样的运行机制,主要是根据企业自身的情报需求和特点而定的。企业危机公关管理体系的运行模式和运行机制的建立,并不是孤立存在的,它可以参照并借助于竞争情报系统的运行模式和运行机制来建立,内嵌于其中。我们可以参照竞争情报系统的运行模式建立企业危机公关管理模式(见图4)。2.3竞争情报技术在企业危机公关管理中的应用契合2.3.1功能原理竞争情报技术是指人们为实现竞争情报工作的需要而创造和发展起来的手段、方法和
12、技能的总和。竞争情报技术在企业危机公关管理中的应用,主要是指竞争情报分析方法在企业危机公关管理中的应用。企业危机公关管理是一个动态的管理过程,最重要的工作是危机预警。竞争情报作为一种动态的环境监测和对手跟踪活动,能够成为做好危机发生前危机预警工作的重要工具。在企业危机公关管理的危机预警阶段,需要选择相应的竞争情报技术来保证危机公关管理工作的有效开展。2.3.2分析方法动态的企业危机公关管理体系的建立,需要对各种不确定性的信息进行监测,从微观和宏观两个方面,尽可能的扩大信息监测来源,做好危机发生前的预警工作。竞争情报分析工具中最为有效的几种分析方法是SWOT分析、STEEP扫描、情景分析、联机分
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