第三单元 定义营销研究问题与确定研究方法.ppt
《第三单元 定义营销研究问题与确定研究方法.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第三单元 定义营销研究问题与确定研究方法.ppt(47页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第三单元 定义营销研究问题与确定研究方法,齐文娥,主要内容,定义问题的重要性定义问题和确定研究方法的过程定义问题的相关工作问题的环境背景管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题研究框架的组成,3.1定义问题的重要性,问题定义:营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。虽然营销研究项目的每一步都很重要,但界定问题却是最重要的一步;清楚地定义了营销研究问题,才能正确地设计和实施研究;误解或定义错误,则从此之后花费的所有努力、时间和金钱都将白费;不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的原因。,What is the problem being addressed?,3.2定义问题和确定
2、研究方法的过程,The Problem Definition Process,Fig. 2.1,Management Decision Problem,Marketing Research Problem,Tasks Involved,Environmental Context of the Problem,Step I: Problem Definition,Step II: Approach to the Problem,Research,Questions,Hypotheses,Step III: Research Design,Analytical Model: Verbal, Gra
3、phical, Mathematical,SpecificationofInformationNeeded,3.3 相关工作,定义研究问题包括同决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。这些工作的意义在于获取关于问题的环境背景方面的信息,以帮助定义营销研究问题。,3.3.1 同决策者讨论,同决策者的讨论至关重要决策者需要了解研究的能力和局限。研究可以为管理决策提供相关的信息,但它不能提供最终的解决方案,因为解决方案需要管理层的判断方能得出。研究人员却需要了解主管人员面临决策的性质管理问题,以及他们希望从研究中得到什么支持。为了识别管理问题,研究人员必须具备相当多的同决策者沟通的技巧。很
4、多因素会使沟通变得复杂,尽管如此,研究人员同关键决策者的直接讨论仍是必要的。,问题审核问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。同其他任何类型的审查一样,问题审核是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。,同决策者讨论问题审核,决策者往往是只知道病症(无法达到预期的销售计划、市场份额丢失、赢利降低等),而不知道病因。研究人员的任务不是仅仅描述症状,还应当处理潜在的病因(丢失市场份额可能的原因可能是对手采取更高明的促销手段、本公司产品的分销渠道不够充足,或者其他因素)。只有确定了这些潜在的原因以后,才能准确地阐明问题。,多年以来,十几岁的青年人认为商
5、店自有品牌的牛仔裤“不酷”。虽然诸如J. C. Penney 的亚力桑那品牌牛仔裤或 Gap 的自有品牌长期以其低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动 ,但十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和 Wrangler情有独钟。通过营销研究问题审核,自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低的真正原因,就是它们缺乏形象设计。因此,营销研究问题就定义为在目标市场-可获利的青年人市场中强化品牌形象。,亚利桑那牛仔裤和Gap的自有品牌牛仔裤在扭转自身形象方面一直走在前沿,这些商店品牌同其他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈地投放广告。它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。这些品牌同时也在宣传它们
6、的时尚网站。这一系列策略已经将它们的商店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。对商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公司 NPD Group的调查显示,自有品牌牛仔裤的市场份额从1990年的16% 增加到了1997年的25%。而在同期,作为市场领导者的levis 却只好眼睁睁地看着自己的市场份额从 22%下降到20% 。 小贴士: 据调查在欧洲自有品牌占市场份额的41%,在马莎等百货公司里,从衬衣、袜子、内衣裤、非时装化的服饰有30%是自己的产品自己的品牌。沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自自有品牌。,问题审核涉及决策者和研究人员之间的广泛沟通(7C):沟通(communicatio
7、n)自由交流合作(cooperation)团队项目信心(confidence)相互信任坦诚(candor)不隐藏,坦诚与公开亲密(closeness)热情和亲密持续(continuity)连续性,不时断时续创意(creativity)富有创意,非客套话,3.3.2 专家访谈,除了同决策者进行讨论外,与行业专家 (对公司和行业知识丰富的人) 进行访谈将有助于确定营销研究问题。这些专家既可能是公司内部的,也可能是公司外部的。潜在困难:专家不专业;获取委托方公司之外专家意见比较困难。专家意见对工业企业和技术类产品营销研究非常有用;对很难从其他渠道获得信息新产品的推出,修正或重新定位现有产品非常重要。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三 单元 定义 营销 研究 问题 确定 方法
限制150内