公关的策略和技巧(B).doc
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1、公关的策略和技巧(B) 惜助赫鲁晓夫品尝百事可乐占领苏联市场 年美国副总统尼克松访问原苏联时,在莫斯科举办美国商品博览会。当时任百事可乐国际部经理的斯梯尔设法将百事可乐打进了该博览会。当尼克松引导原苏共总书记赫鲁晓夫来到展厅时,斯梯尔拿出两瓶百事可乐饮料:一瓶是在纽约生产的美国货,另一瓶是用莫斯科的水调配制成的,请赫鲁晓夫品尝鉴定,哪一瓶更可口。结果赫鲁晓夫认为后者更可口而连饮了好几杯。记者的照相机、摄影机把这一情景迅速传遍了原苏联城乡。接踵而来的,是一场原苏联民众品尝百事可乐的热潮。博览会后不久,百事可乐成为第一家获准在原苏联销售产品的西方消费品公司;接着百事可乐在原苏联的饮料生产厂相继投产
2、。 年,百事可乐又成功地赞助了莫斯科奥运会,从而进一步巩固了它在原苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。冈佐银行不惜撒谎维护客户关系纽约冈佐国家银行是闻名世界的一家大银行,它的许多存款客户都是外国的公司,其中以日本人为最多,可以说日本客户是冈佐银行的基础。 年代中期,由于日美贸易摩擦日趋激烈,美国政府开始向日本施加压力,要求重新调整美元对日元的比价,以减少美日贸易逆差给美国经济带来的消极影响。在美国政府的强大压力下,日本政府勉强同意调整美元对日元的比价。冈佐银行作为一家美国银行,当然对此表示欢迎,但是考虑到自己的客户主要是日本人,银行公共关系部门决定对此事采取谨慎态度,不发表任何议论。然而冈佐
3、的一位主管经济的专家由于不谨慎,向美联社的一位记者私下发表了一番谈话,认为“比价调整是美国的胜利”。这番谈话在 分钟内,就被美联社的新闻电报传到了全世界 多家报纸和证券交易所中。冈佐银行总裁闻讯,立即召见银行的公共关系部主任。他说:“在日本商业领袖中,日元升值是不受欢迎的事情。如果我们冈佐银行表示欢迎庆贺的态度,必然伤害日本商业领袖的自尊心,其结果一定是自找麻烦,造成银行业务上的重大损失。”经过研究、策划,冈佐银行当天就通过各种媒介发表声明,否认了美联社的报道。这一措施,使一触即发的银行与日本客户之间的纠纷,尚未发生即被有效地预防了。借助纪念活动港湾公寓销售获成功圣诞节来临时,埃德尔曼公司给住
4、在港湾公寓的住户们提供印有港湾公寓景色的精美贺年片,还组织住户在假日举行房间装饰大竞赛。通过这些活动给住户们创造了一种乐融融的生活气氛,大大加强了他们的群体意识,从而使港湾公寓更富吸引力,刺激现有住户向亲朋好友推荐这座公寓楼的热情。为了进一步提高港湾公寓的知名度及其住户的自豪感,埃德尔曼公司组织了一项题为“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动。开始,他们在电视等媒介上大做广告,争取广大公众献出具有芝加哥历史意义的纪念品,受到了公众的踊跃支持,由此吸引了0多户加入了港湾住户的行列。港湾公寓的形象开始深入人心了。公司开展的另一活动,是借助美国国旗制定0周年纪念日,他们邀请市长的代表在公寓前主持了一次盛大的
5、升旗仪式。这项活动受到了4家电台的青睐,相继播放了仪式的实况;3家芝加哥大报登载了这一仪式的照片,于是,港湾公寓名声大振,没过几个月,这座原来滞销的公寓套间全部售出。借修复“自由女神”运通公司扬美名运通公司发起的为修复“自由女神”像筹资的运动,是一项在全国范围内进行的带有慈善性质的公关销售活动。 年第四季度该公司大肆宣扬,说该公司信用卡持有者每购买一次物品,它便捐助一美分给“自由女神”像修复工程,每增加一位申请该公司信用卡的新客户,它便捐助一美元,最后,该公司为修复工程筹集了0万美元的免税费用,与此同时,使用和申请该公司信用卡的人数也随之猛增。前者比以前增长 ,后者增长了 。由该公司委托的对持
6、有运通信用卡人士进行的电话调查表明,受调查者全都了解这一广为宣传的推销活动,其中许多人说,之所以接受运通公司的宣传,是为了促进修复女神像和帮助运通公司成功这一“美好事业”。雷诺公司故意起诉替自己宣传 年,雷诺为一桩生意来到阿很廷,无意中看到了一种在美国还无人知道的新奇产品圆珠笔,而且得知笃利制笔公司已经购买了在美国生产这种笔的专利权,雷诺买了几支带回美国。一到芝加哥,他就请一位工程师帮他设计了一种新型的、利用地球吸引力自动输送墨水的圆珠笔。雷诺深知笃利公司规模庞大,一件新产品要经过许多机构方能推向市场,自己必须抓住时机争取捷足先登。于是他举着自己这支唯一的圆珠笔到纽约金贝尔百货公司拜访,他使出
7、浑身解数向该公司宣传,推销十分成功,该公司一次就订购了 支。金贝尔百货公司销售雷诺圆珠笔这一天,顾客反应之强烈震惊了整个零售业,该公司被迫请 名警察来维持秩序。而雷诺在接到 支订单后,又到金贝尔公司的竞争对手梅苯百货公司那里去登门宣传,又接到一大笔订货。成本只有8美元的圆珠笔售价高过 美元,利润十分可观。在推销圆珠笔时,雷诺担心有人还不知道这种笔问世,想扩大宣传而又缺乏人力财力,雷诺就决定利用法院来“宣传”。毫无根据地向法院起诉说两家大制笔公司笃利公司和爱发公司违反了反托拉斯法,因为这两家公司想方设法地阻挠雷诺公司生产和试销自己的圆珠笔,要求赔偿0万美元。这两家公司很快提出反控告,许多报纸都报
8、道了这一消息,最后案子不了了之,唯有雷诺达到了宣传目的。百事可乐靠美好形象占领印度市场七十年代后期,世界著名的两大饮料公司“可口可乐”和“百事可乐”先后去敲印度市场的大门。开始印度政府拒绝了两大公司进入印度的要求,意欲保护本国饮料工业。之后又提出,如要进入,必须接受政府的一些条件,诸如规定产品出口份额等。两大公司辗转全球,十分兴盛,自然不愿接受政府的附加条件,于是掉头就走,无心商讨,给印度人民留下了骄横专断,不可一世,不愿真心帮助印度富强的极坏印象。生意人都知道“时间就是金钱”,百事却认为“真正的金钱是形象”。百事后来决定彻底改变过去那种令人不快的形象。百事公司向印度政府提出了三条保证,要求印
9、度政府提供重新进入的机会:第一,百事可乐公司在印度开分厂也好,建立合资企业也好,必然保证就地取材,以扶助当地农副产品生产,按计划,百事可乐公司将消费掉旁遮普邦生产的全部水果和四分之一的蔬菜。因此,照百事可乐公司管理人员的话讲,公司向印度输出的是当地农副产品的加工能力与技术,而不是什么“可乐”。第二,百事可乐公司还向印度政府担保,工厂开业,将全部雇用印度当地的工人或农民,工厂规模越大,提供就业机会就越多。这一步,对于一个每年有0万失业人口和占人口总数 的农民的国家来讲,无疑是一个较大的贡献。第三,成品的内销外销比重是印度政府最为关心的问题。百事可乐公司想其所想,主动提出食品加工厂的 的产品将出口
10、外销,其中包括价值数百万美元的炸土豆片。大批的出口既为印度创了外汇收入,又在一定程度上保护了印度国内市场。百事可乐公司转变形象的努力获得了成功,印度政府正式批准百事可乐公司进入印度市场开设合资公司。有惊无险的事故是宣传的好话题四年前,一架赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时,遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕,丢下兔子就跑。糟了!兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏,这架飞机就完了!飞行员惊出一身冷汗。然而,很幸运,兔子撞机虽使螺旋桨受损伤,但发动机却安然无恙,飞机平安地降落在地面上。由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特惠特尼公司生产的6发动机,6发动机因此成了世
11、界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机,由此意外地证明了该发动机工作的可靠性。这家发动机公司借此机会,大加宣传,于是在世界航空工业界赢得了很高的声誉。C军火公司靠感情投资突破禁地C公司是一个大型的高技术公司,尤以军工产品的营销为主,这样的企业要想进入不希望战争的西欧有重重的障碍。C公司十分明智地意识到这种形势,所以,决定不惜巨资进行文化公关活动,吸引高层人物,寻找突破口。借着艺术活动的题目,做好市场营销的文章。C公司曾主办了一次规模颇大的摄影作品巡回展览。内容是西德著名摄影师阿尔弗莱德艾森思特的作品集当代德国,地点是西德的六个城市。每到一地,C公司盛情邀请当地的官员、名流以及一些摄影爱好者前来参观
12、,并免费赠送当代德国摄影作品集,观看关于艾森思特创作的电影。展出后又请作者艾森思特参加了招待会。此后在展品送回纽约国际艺术中心再次展出时,C公司又邀请西德的一些顾客、高级官员以及一些记者前往美国参观。显然,通过这样的艺术交流活动,尽管C公司并未直接地推销其产品,但是C公司的企业形象却深深地播撒在西德政府官员、新闻记者和顾客的心中。制造笑料新闻厂家免费扬名 年代,一家企业试制出一种新产品,但却无法提高产品在群众中的知名度。适逢美国试制人造地球卫星,在人造卫星即将大功告成之际,这家企业主一本正经地写信给美国五角大楼,要求他的新产品在这颗人造卫星上做一个广告。并询问若蒙许可,广告费用如何支付?价格是
13、多少?五角大楼收到此信后,军方人士不禁哑然失笑:卫星升空以后,影踪全无,要在人造卫星上做广告,岂不是拿钱往水里扔吗?后来这件事就作为一桩笑料传扬开了。有的记者风闻此事,便在报上写了一篇报道,这件事便和世人瞩目的人造地球卫星一起,成为全美乃至全球人所共知的一条笑料新闻。这家厂商最后当然未被获准在卫星上作广告,但却“歪打正着”,使自己没花一分钱,各地的报纸却为他作了义务广告,使企业知名度大为提高。豆芽大王发迹前“虚张声势”迅速赚进一亿美元豆芽大王鲁几诺普洛奇在发迹之前,他听说中国的孵豆芽很赚钱,于是他请来了几个日本人当顾问,开始生产人工豆芽,并从墨西哥购进大量的毛豆,请人在杂志上写了些并不见得有趣
14、的“毛豆历史”文章,散发豆芽食谱。接着跟几个食品包装商人接洽,将生产的豆芽卖给食品包装公司,还直接卖给餐馆,并联系其他的批发商。普洛奇的豆芽生产一开张便开始嫌钱。很快,普洛奇又冒出一个念头,如果跟人签约,让他们把豆芽装成罐头,不是可以赚更多的钱吗!他打电话给威斯康辛州的一个食品包装公司,得到答复,只要普洛奇能找到任何罐头盒,他们同意替他把豆芽制成罐头。当时正值第二次世界大战期间,所有金属都优先用于军事,老百姓只有极有限的配给。普洛奇冒昧地跑到华盛顿,靠他的三寸不烂之舌,一直冲到战争生产部门。他虚张声势,用了一个气派非凡的名称介绍自己,这是他和合伙人皮沙为他们俩的公司取的名字:“豆芽生产工会”。
15、这在华府官员听来,这个名字倒象是什么农民工会,而不是一个只有两个人的公司。于是,战争生产部门便让这位推销天才带走了好几百万个稍微有些毛病,但仍可使用的罐头盒。当普洛奇的生意继续发展下去之后,他和皮沙买下了一家老罐头工厂,开始自行装罐。他将豆芽加上芹菜和其它蔬菜,做成一道美国人喜欢吃的中国“杂碎”菜。普洛奇继续发挥他“虚张声势”的才能,将罐头外面贴上“芙蓉”标签。有了这个东方名称,普洛奇又故意将罐头“压扁”,让美国人觉得这些罐头来自遥远的中国,销路也就出奇地好,简直有供不应求之势。以后,普洛奇一面扩大生产,一面将他们的公司改名叫“重庆”,并以“食品联会”的名义,组织大型的全国联销市场,推销“重庆
16、”生产的食品,给人造成“重庆”是一家规模宏大、资本雄厚的公司印象。就这样,普洛奇靠“虚张声势”建立起企业形象,很快赚进了一亿美元。地产大王面对疯狂住户憎爱分明拍卖房产世界地产大王约瑟夫接受政府的委托,去斐尔法拍卖新泽西开普顿一带的 栋房子。这一带的房子是战争时建给造船厂的工人居住的,但是到了拍卖时,真正在战时搬来居住的工人只剩下三家了,其余的都早已不是故主。虽然如此,这些“屋主”却仍借着“从前政府命我搬来住的,现在又要把我们赶走”的理由,大声叫嚣,竭力反对。他们仗着人多心齐,决定不惜流血,坚持不肯搬迁。面对这种情势,地产大王约瑟夫感到很为难,如果他在着手拍卖时处置失当,势必将遭到他们群起攻之,
17、甚至性命也将难保。那么,约瑟夫怎样对付这群疯狂的住户呢?虽然他有充分理由证明他们都是非战时的原有的住户,使这些无理取闹的群众无言以对。但这位地产大王自有他的聪明之处,因为他深深地懂得:指责别人的错处,除了会使对方愤怒之外,是不可能产生任何良好的效果的。当然,他也可以来一次演说,用最温和的言语来消除他们的怒气。但是,他的办法比这更高明。约瑟夫在预先宣布的拍卖时间,提前一小时就着手拍卖。因为他知道这些住户必定针对那预先宣布的拍卖时间,准备好了泄愤的情绪,提早拍卖将使他们完全出于意料之外,那么愤怒的锋芒将会大大削弱。此外,约瑟夫通过大量的调查,知道有一家住户肯出钱买房,并了解到这家住户希望出多少钱将
18、它买下来。到了拍卖时,约瑟夫有意选定这户住房做第一桩交易,很快这户住房就成交了,这位住户因如愿以偿而高兴非凡。别的住户看见这户住房成交了,明白了政府不是要将他们赶走,现在既然屋主有购得住房的希望,大家的一腔怒火已抛却脑后,心里只是盘算花多少钱才能购得自己的住房。当第一桩交易成交后,房子住户大声欢呼之际,约瑟夫也举起双手,大声呼喊万岁!那些本来预备捣乱的人们,也跟着吹呼起来。约瑟夫见“反客为主”的计谋已平息了大家的怒火,又大声对人群喊道:“现在让我们来诅咒那个想把我们赶出家园的混蛋吧!”立刻,无数群众大声咒骂起来,咒骂之后,大家又大声欢呼起来。这样一来,拍卖住房也十分顺利融洽了。让用户无顾虑地行
19、驶 个月或2万里通用汽车雪莱公司,在 年实行了汽车用户保护计划,凡购买雪佛莱公司汽车的用户,在 个月内或2万里行程以内,出现因制造质量而引起的任何故障,都可以享受免费修理,在修理期间,公司还提供新型的出租汽车让用户免费使用。任何一位购买雪佛莱汽车的车主,都可以在鲈禄2万里行程以内,无顾虑地行驶。雪佛莱公司的这一用户保护计划,是为改善与用户关系而提出的。这项计划的实施,使雪佛莱汽车公司和用户的关系得到了极大的改善。此外,雪佛莱公司还作了许多其他方面的工作来改善用户关系。他们专门设置了车主关系部,用以改善车主和经销商之间的关系。他们从雪佛莱汽车用户中挑选出 名车主,作为该公司的特别顾问,与他们保持
20、定期的联系,征询雪佛莱汽车和服务方面的意见,以指导作业部门如何去改善用户关系。对于雪佛莱汽车的新用户,他们则通过函件送去雪佛莱公司的服务宗旨,并征询用户的服务需求,努力与新用户建立经常性的联系,以增进了解和友谊。由于雪佛莱公司非常重视与用户的关系,并采取各种措施来改善与用户的关系,所以,多年来,雪佛莱公司与其用户一直保持着良好的关系。洛克菲勤改善形象的策略洛克菲勒为人恶毒奸诈,为了赚钱及吞并其他公司而不择手段,是同代美国人心目中的恶魔。垄断地位确立以后他便动手改善自己的形象。尤其从 年以后,洛克菲勒聘用了著名宣传家艾维李,由他一手掌营美化形象的任务。为了不使人们感到洛克菲勒是在自我标榜,艾维李
21、从不宣传洛克菲勒某日某时给了某个基金会大笔赠款。他的办法是暗示受洛克菲勒赠款的人或基金会在报上发表一个感谢声明。艾维李还常写一些特写报道,叙述这位慈祥的大富翁如何虔诚,怎样到教堂去做礼拜,怎样同邻居们友好相处及玩高尔夫球等。总之,他的原则是以一些低调的文章来使公众对洛克菲勒这个人产生一些新的看法。这些宣传收效很大。把洛克菲勒看作恶魔的一代人已上了年纪,正在相继离开人世。下一代人从宣传中知道的是洛克菲勒基金会怎样慷慨解囊,如何发展医学事业造福人类,怎样在第一次世界大战时认购了几百万美元的公债。“牛肉饼大王”美国卖牛肉饼的餐馆不计其数,但只有雷克洛被称为“牛肉饼大王”。他的创业很有传奇性,他善于抓
22、住机会,注意协调与顾客的关系。 年,当他在加利福尼亚州圣伯纳地诺城发现顾客们为了能买到麦当劳兄弟餐馆的牛肉饼而不惜排队抢购,于是他便找到机会,买下了麦当劳兄弟给他在全国开分店的经销权。于是克洛在芝加哥郊区,于 年4月开设了第一家麦当劳餐馆,然后是在加利福尼亚州的弗列斯诺市和雷萨达市开第二家、第三家,后来增设分店的速度越来越快,到 年,一共有0家麦当劳餐厅分设各地。 年前,每年大约有一百家陆续开张,以后更增加到每年0家以上。 年,克洛以0万美元向麦当劳兄弟买下主权包括名号、所有商标、版权以及烹饪处方。自此以后,克洛脱离了麦当劳兄弟的控制。无论在全国的什么地方,克洛的麦当劳公司非常重视当地发展的特
23、点,他善于利用社区活动。他认为餐馆赚钱的主要原因是:餐馆顾客大部分是居住在经济迅速发展的郊区居民,他们年纪轻、子女多,家庭经济状况又好,同时这些人也忠实得令人难以置信。要建立这样的顾客忠实度,麦当劳公司在各地市场耗费了大量的时间、精力和金钱,以证明他们是“社区的一部分”。这是麦当劳公司公共关系活动最重要的问题。方法大部分由代理商哈柏公司构想出来,千奇百怪,饶有新意。在加利福尼亚州沙纸土加市,麦当劳餐馆赠送参加“消除肮脏活动”的女士们免费的点心。在田纳西州詹森市,居民利克福登被当地警察选为“最安全守礼的司机”时,麦当劳公司免费招待他一顿餐。在加布利市,麦当劳餐馆免费参加森林救火的人员供应牛肉饼和
24、饮料。在福特市,麦当劳餐馆把牛肉饼免费赠给响应“点车灯”运动而把光片贴在脚踏车上的每一位儿童。同样,在产品制作上,公司允许少数变通,以适应当地口味:在长岛,牛肉饼上不加芥末;在曼彻斯特,芥未加多而减少蕃茄酱;在德克萨斯州,芥末要多,蕃茄酱要少;在新英格兰的一些地区,除了巧克力、香草和草莓外,还有牛奶、咖啡、饮料。最能看出麦当劳公司与社区公众协调适应的地方,是他们创办了“牛肉饼大学”。这是独一无二的,有训练课程还有讨论座谈会, 天的课程,毕业者可以得到“牛肉饼学硕士”,副修课目是新法炸土豆片。麦当劳公司并非在每一社区都受爱戴,当初在麻萨诸塞州布兰地市,市民集体抗议在珍珠街新麦当劳餐馆所在地建造巨
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