海尔的品牌战略.pdf
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1、海尔的品牌战略【本讲重点】将品牌做为企业的基本战略靠服务提升品牌价值以市场为导向建立品牌价值的管理体系以美誉度为核心的品牌推广与维护体系将品牌做为企业的基本战略【管理名言】名牌就是:别人卖不出去,我能卖出去;别人卖得少,我卖得多;别人卖得便宜,我卖得贵。张瑞敏中国家电行业中很多企业都在提品牌战略,但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本战略。【案例】长虹一直在提品牌战略,但它走的实际是价格战略,1998 年长虹率先发起价格战。长虹 1998 年涨价,各厂家抢购21 寸显像管,而长虹悄悄收购40%显像管,而且营销对象主要是农民,并分两个阶段先涨价,再降价,最终想用这样的方法打败其它对手,使彩管涨价
2、800 元。1998 年是中国家电史上最猛烈降价的一年。家电平均的降价幅度有 30%。长虹购进400 万台彩管。1998 年底由政府出面,价格战以失败告终。1998 年彩电大幅度降价:29 寸超平:40002700 元25 寸纯平:29002100 元25 寸球形:24001700 元在长虹率先发起价格战之后,康佳、TCL等,随后进行了反击。在中国真正走品牌战略的企业唯有海尔。 在 1996 年价格战打得如此激烈的情况下, 海尔用什么方法保住自己的市场呢?海尔是在不断地创新产品, 不断地开发产品之外的概念功能价值。例如保护神电视机,是瞄准家庭中的第二台电视机, 往往一个家庭中的第二台彩电是为孩
3、子准备的。海尔对市场进行充分研究之后, 就做了创新,在电视机上设计一个热敏开关, 就是人到距离电视机一米之内就自动关机。 很多家长为了孩子不因为看电视机看坏眼睛,宁愿多花八百块钱买保护神电视机。 这就是海尔创造消费者价值的一条思路。 虽然它的成本只增加五十块钱, 但是市场销价却比同类型的电视机增加八百块钱。 这就是海尔能够在价格战中立于不败之地的原因。价格战做成功的是格兰仕, 成为全球第一。但是品牌没有做出来, 只是在全球市场上占有率很高。在中国做品牌的只有海尔,并且它有个特点:持续稳定的品牌战略,从未动摇过。企业成立初期创名牌,因为家电市场混乱,张瑞敏看到很多家电企业在20 世纪 70 年代
4、末期,由于质量问题很快关闭。张瑞敏知道,市场是有波动的,市场是不稳定的,但是有稳定增长的企业,这就必须是名牌企业。只有得到消费者的认同和支持才可能成功。20 世纪 90 年代海尔提出创国际化的企业,在 1998 年海尔的产品全面进入国际市场,并坚持以名牌为核心,始终坚持自有品牌,不做贴牌和委托加工。宁可牺牲速度、利益,也要保证质量、保证名牌。【自检】假如现在的情况是, 如果坚持品牌, 利润必然减少, 甚至有被淘汰出局的危险。 如果你是企业的老板,你会怎么做?_宁可牺牲速度、利益,也要保证质量、保证名牌。打价格战,一定要保住利润,无论如何不能出局。一方面不放弃品牌,并尽力使利润的减少降到最低,但
5、绝不打价格战。其实,无论你选择哪种做法,或者另外的任何做法都不能简单的说是对是错,但是最适合你的企业的当时情形的做法却只有一种。 海尔成功的原因, 也许就是因为它选择最适合它当时情形的做法。靠服务提升品牌价值海尔的售后服务 14 个字:带走客户的烦恼,留下海尔的真诚。【案例】1999 年的 315 晚会上,主持人打了四家企业的售后服务的电话。其中有两家的电话没有人接。 当天是星期天, 在打一家外资企业电话的时候, 一个录音电话非常客气地说, “对不起今天是休息的时间,请您在明天的这个时间再打电话。 ”当主持人打到海尔电话的时候,海尔的售后服务的小姐非常热情地拿着电话,并且问您在什么地方我们的服
6、务,如果在城市内,我们 24 小时到位,如果在五百公里以内就是 48 小时到位。当时的听众和观众甚至是很多的消费者都感觉到很大的震惊,对海尔的认同就提升了很多。海尔服务的四个步骤:24 小时接听电话消除客户的烦恼。24 小时服务到位控制客户的烦恼。上门服务解除客户的烦恼。5 个 1 工程带走客户的烦恼,留下海尔的真诚。1 1接听电话接听电话24 小时一定要有人接听电话,因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想买你的产品打来电话是对企业的评价。 就像一个病人到医院找到医生的时候, 就可以消除烦恼,如果没有找到医生, 就会非常地着急。当客户的家用电器出现问题,他一打电话有人接听的时候,他就
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