第四章 市场分析.ppt
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1、第三章市场分析,内容提要,一、消费者市场概述二、消费者行为模式及其影响因素三、消费者购买决策过程四、组织市场概述五、生产者市场分析,一、消费者市场概述,消费者市场的含义,为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭,无营利动机,以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能,一、消费者市场概述,消费者市场需求的特点,一、消费者市场概述,消费者的购买对象,饮料、一般文具等,服装、运动鞋等,Iphone,?,运输、信息服务等,汽车、大家电等,洗发水、食品等,二、消费者行为模式及其影响因素,消费者行为模式,6W1H模式,二、消费者行为模式及其影响
2、因素,消费者行为模式,7Os模式,二、消费者行为模式及其影响因素,消费者行为模式,刺激-反应模式,二、消费者行为模式及其影响因素,消费者行为模式,二、消费者行为模式及其影响因素,影响消费者购买行为的因素,购买者行为受其自身文化、社会、个人、心理等因素影响,产品的质量、特色、款式、价格及售后服务等因素,经营者的企业形象与服务质量,对购买决策有影响的各种实体环境,二、消费者行为模式及其影响因素,购买者本身因素,二、消费者行为模式及其影响因素,文化因素,人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等,民族、种族、宗教、地域亚文
3、化,根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类;是具有层次性、同质性和持久性的社会群体;同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,二、消费者行为模式及其影响因素,社会因素-相关群体,又称参照群体,是指能够直接或间接影响消费者消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体,对消费者行为的影响:,示范性-展示新的消费行为和生活方式,仿效性-引起人们的仿效欲望,产生仿效行为,一致性-促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致,二、消费者行为模式及其影响因素,社会因素-家庭,社会组织的一个基本单位,是社会中最重要的消费品购买单位,大部分的消费行为是以家庭为单位进行的,对消
4、费者行为的影响:,家庭规模-消费规模和消费结构,家庭权威中心-消费支配地位的人决定消费行为,家庭生命周期-不同阶段的家庭消费行为不同,二、消费者行为模式及其影响因素,社会因素-家庭,一般规律,丈夫支配:汽车、家电、保险等,妻子支配:洗衣机、家具、地毯、厨房用品等,共同支配:住宅、旅游度假、户外娱乐等,家庭成员在购买行为中的角色,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,二、消费者行为模式及其影响因素,社会因素-家庭,家庭生命周期与购买行为,二、消费者行为模式及其影响因素,社会因素-角色和地位,个体根据社会群体的要求与期待行使权力、履行义务,从而在社会群体中所占据的一定位置或地位,对消费者行为的影
5、响:,社会或群体影响-对某人在扮演特定角色过程中应该穿什么衣服、开什么车、从事什么样的活动都会有要求与期待,关联产品-有助于角色扮演或对角色扮演有重要象征意义的产品,二、消费者行为模式及其影响因素,个人因素,最为基本的个人因素,具有较大的共性特征,社会阶层因素在个人身上的集中反映,收入支出水平决定消费购买能力,反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及消费抉择的形式,个性即一个人所特有的心理特征;自我观念即一个人在自己心目中的形象或自认的自己在别人心中的形象,二、消费者行为模式及其影响因素,心理因素-动机,人们为了满足某种需要而产生的意念、愿望和理想,是推动人们行为的内在动力,一种升华到足够强度的
6、需要,消费者为了满足一定的需要而产生的购买商品的意念与愿望,内外部刺激,需要,购买动机,购买行为,生理,心理,二、消费者行为模式及其影响因素,心理因素-动机,维持生命本能需要产生的购买动机,维持生命动机,保护生命动机,延续生命动机,发展生命动机,认识、感情等心理需要产生的购买动机,情绪购买动机,情感购买动机,理智购买动机,信任购买动机,二、消费者行为模式及其影响因素,心理因素-需要层次理论,食品、饮料、一般衣物,存款、买保险、买基金,旅游、买礼品、和朋友聚餐,买名表、买豪华汽车、买高档服装,探险、参加公益活动,人们首先满足较低层次的需要,然后才满足较高层次的需要;当一种需要满足或部分满足后,人
7、们会转向较高层次的需要。,二、消费者行为模式及其影响因素,心理因素-知觉,人脑对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合认识,是一个选择、组织、解释信息的过程,具有整体性与选择性,选择性注意:人们会更多地注意那些与当前需要有关的、符合期待的或与正常状态差异较大的刺激物,选择性扭曲:人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向(对此营销人员无能为力),选择性保留:人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息,二、消费者行为模式及其影响因素,心理因素-学习,人们经过实践和经历获得知识并能够对行为产生相对永久性改变的过程,经验式学习:通过实际的体验而带来的行为改
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