房地产市场调查报告(精选5篇)_做房地产市场调查报告.docx
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1、房地产市场调查报告(精选5篇)_做房地产市场调查报告第1篇:房地产调查报告 深圳地产界竞争激烈,硝烟充满,每天都有高楼大厦拔地而起。一个地产项目要迈向胜利,会遇到一系列的问题,须要打开问号,找到答案。现在,就让我们来找寻皇达鸿锦华苑广告推广所须要的答案吧! 一、我们须要什么样的主题形象?楼盘推广,应当有一个显明的主题形象,这样特性突出,简单引来市场的关注,促进销售的胜利。深圳发展商各稀奇招,使地产舞台异彩纷呈。皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢?卖楼,不仅卖给消费者一个居住空间,还应“附赠”一种新的生活方式,一种对美妙生活全新的诠释。这是我们思索的着力点。都市呼喊爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森
2、林之中。车水马龙穿梭在缺乏优美的钢筋结构里,失去了绿色,失去了沟通,失去了人生应有的爱。假如将自己锁在孤立的空间里,一成不变地守着时代发展带来的全部电器文化;或将自己沉迷于虚拟的世界,一切的感情,一切的一切,在非现实中喜怒哀乐。渐渐这个城市就会没有了快乐,没有了激情,没有了生命力。假如,有户人家透过半掩的玻璃窗,满意地享受着户外的盎然绿意,观赏自然对人的关爱,呼吸的不再是呛鼻的空气,抚面的不再是凄凉的晚风。这种感觉,这样的生活,是否是都市中现代人家的追求?假如,有户人家在回家的路上,被左邻右舍问好,道声工作辛苦了,每一张笑脸,每一声问候,以及小区里成群的儿童游戏的场景,激荡着内心的感谢与喜悦。
3、可曾再挂虑着工作的烦心,琐事的愤怒,轻松地沐浴着都市文明中主动的人文,是否是繁华城市中康乐人家的梦境?假如,您和家人深爱着家,流连于家的温馨与浪漫,不用去酒吧酣醉,不用再去迪厅疯狂地发泄,将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所,或在阳台上相濡以沫,或在小区内花前月下,是否这就是华蜜人家的写照?假如,您已不夜以继日地在侃网中迷惘,体会的是信息世界飞速发展给您带来的胜利与喜悦,领会着因特网给予的时尚与精彩,每一天轻松享受着局域网为您打理生活的琐碎。新的世纪,新的时代,是否这就是富贵人家的豪情?这样的时代,这样的都市,这样的人家,都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂,把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱
4、情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱,细心缔造一处爱的家园,我们所要阐述的思想与理念。呼吸着爱的温馨与亲切,一种意境,也是一种梦境都市的月光与爱在夜空中徜徉我们应当“爱”!我们选择“爱”作为项目推广的主题。考虑到“爱”的表达不应过于直白,而应内涵丰富,富有意境,所以有必要给皇达鸿锦华苑取一个推广名,就叫做“LOVE时代”。这样,“爱”的表达现代、时尚,既突出特性,主题显明,又和都市现代生活紧密相连。我们还考虑过一个推广名“华蜜快车”,希望这辆快车驶入现代都市人的生活。但我们没有拦住“LOVE时代”的诱惑,所以只好将“华蜜快车”放在原处。 二、我们会“被爱”吗?我们的“LOVE时代”主题形象推向市
5、场,会“被爱”吗?这是我们紧接着遇到的问题。在都市快节奏的生活中,在“水泥森林”的空间里,人们承受着巨大压力,身心俱疲。家的暖和是抚慰身心之所。因为家有情,家有爱,家有快乐。皇达鸿锦华苑供应给人们的是有情、有爱、有快乐的家,是人们真实须要的,是心底呼喊的。所以我们对“LOVE时代”能引起消费者的内心共鸣,对我们“被爱”充溢信念。 三、“歌”唱给谁听?我们的“爱”要大声说,大声唱。谁来听呢?这就要求我们对目标客户有一个精确的把握。 (一) 都市白领一族文化:程度较高年龄层次:26-40岁经济状况:中高收入阶层,有肯定积蓄,具备本项目购买实力购房动机:自用,多为首次置业者购买习惯:理性,有主见,所
6、需户型适中重点分布区域:罗湖、福田家庭结构:2-5人2人,为2人世界。组成家庭时间不太长,注意温馨浪漫。3人,为3口之家。有相当留意力放在下一代培育上,资金投入也会倾斜。4人,3口之家加一位长辈,消费更趋理性。5人,3口之家加一方父母双亲,三世同堂,共享天伦之乐。分析以上特点,在广告策略上,强化主题形象,丰富文化内涵,针对诉求对象的细分,有的放矢地绽开诉求。如对2人世界,重点呈现温馨浪漫,共筑爱巢。对5口之家,则突出理性亲情,天伦之乐。 (二) 周边屋村居民文化程度:一般年龄层次:23-45岁经济状况:实力雄厚,购买力强购买习惯:就近购买,对自己居住区域有感情,不远求,所需户型偏大。分布区域:
7、项目周边地带家庭结构:3-5人3人为3口之家,下一代已上学或长大成人,考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。还可能有其它结构,但不是主力。针对这一群体,突出现代社区的高尚性,是将来生活的方向,引起他们的憧憬,促成购买行动。 (三) 香港客户文化程度:较高,但文化观念及习惯与深圳有所区分。年龄层次:25-45岁经济状况:就香港标准而言,属中下,但足以拥有本项目。购买习惯:强调便利,尤重口岸和地铁,重视物业管理。所需户型适中。对香港客户群,诉求时强调深圳的飞速发展,“深港一家”。突出口岸和地铁概念,介绍物业管理的称
8、心如意。 四、自我如何评价?皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模,地理位置优越,加上发展商的细心打造,将成为本片区高质素的楼盘。自身优势: 1、中心区一级辐射地块,地理位置优越; 2、毗邻皇岗公园,拥有28万平米绿色园林; 3、较大社区,自身配套齐全; 4、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全,极为便利。劣势: 1、临街有较大噪音、粉尘污染,影响居家氛围; 2、与成熟片区一路之隔,吸引客户到现场有肯定难度。本着扬长避短的原则,在“爱”的主题统筹之下,将优势宣扬、张扬出来。建议在小区外围适当栽种树木,克服临街的不利影响。靠广告的有效诉求,导示系统的有效吸引,促销活动的推动,吸引客户到项目
9、现场。 五、广告策略如何制定?广告策略是特别重要的,要严谨、科学、环环紧扣,方能取得良好效果。 (一) 形象整合 1、广告主题:以爱为主题,突出自身特性,推广名定为“LOVE时代”。 2、主广告语:让世界充溢爱把爱的主题突出张扬出来,喻示在LOVE时代里爱无处不在,赐予人们的是全新的,心灵相应的爱。协助广告语:都市的月光把爱唤醒 写不完的爱 我想拥有的爱 呼吸着爱 3、广告主题的分部演绎(1)中心区的感觉优越的地理位置(2)家门口的绿色皇岗公园的满目翠绿(3)“她”给我的爱对LOVE时代的感受(4)足不出户的满意小区自身配套(5)举步可达的便捷片区的完备配套(6)建筑精品建筑设计和环境规划都是
10、大师的倾心杰作(7)称心适意完善的物业管理(8)下一代的世界突出教化概念 4、广告表现体现较高的文化品位、自然高雅的清爽风格、鸟语花香、爱意居家的生活氛围。 5、广告手段运用采纳全方位、整合式、分阶段出击的广告手段,将广告、促销、包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体,争取最佳的广告效果。 6、广告阶段的划分(1) 引导期(内部认购阶段) 此一阶段主要做形象广告,突出主题形象,让市场感受并接受“爱”的主题。(2) 推广期(正式预售到封顶前) 这一阶段主要深化广告主题,突出片区生活优越便利,增加理性诉求的比例。(3) 强销期(封顶至入伙前) 此一阶段以理性诉求为主,突出居家生活气氛,并视前一阶
11、段广告效果作出相应调整。(4) 尾盘期(入伙后)此一阶段强调卖点诉求,结合价格策略,促进尾盘销售。 六、现场如何包装?现场包装,要极具特性化,只有特性显明,才能被广阔受众记忆,进而接受。要突出特性,就要留意差异性包装与众多楼盘相区分。“特性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。我们先来看看旁边的两个楼盘:共和世家和天健阳光华苑,它们的胜利包装颇有探讨价值。共和世家最突出的特点是“公园里的绿”,将最大的卖点张扬出来,外立面色调冷静、大气,与鲜活的绿色恰到好处地融合,收到良好的效果。天健阳光华苑突出“阳光”的感觉,有着阳光般的心情:“生活着,欢乐着”。让人感受到生命活力的律动。外立面
12、色调及包装整体形象给人以剧烈的印象。这两个楼盘的胜利包装给了我们有益的启示:深化分析市场,确定主题形象,区分竞争对手,突出特性包装,是走向胜利有力保证。皇达鸿锦华苑在深化分析和把握市场的基础,确定了“爱”的主题。在现场包装的详细实施上,我们作如下考虑:1 售楼处售楼处的外观强调视觉冲击,同时传递温馨轻松的气氛。室内的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受,让客户感受到生活其间爱意环绕,满意、舒适。2 形象广告牌位置:放置在项目之前,在交叉路口呈45度朝向福民路。 这样的放置,可以获得最佳视觉效果,让尽可能多的受众看到。数量:一块规格:8m6m设计风格:突出“爱”的主题,渲染都市温馨居家的气氛(
13、详见设计稿)。3 围墙用色亮丽、鲜活,画面体现都市温馨浪漫气氛,展示现代的“爱”。4 现场条幅在建筑主体建至六层以上时悬挂,数量六条,整体风格与“爱”的主题相一样。朝向是南向和西向,面对福民路和益田路。5 “爱心通道”的布置将看楼通道命名为“爱心通道”,放置平安帽、雨伞、小玩具、小饰品等,这些物品都特地设计制作,让客户行走其间,真实感受到爱的气氛。6 商场的包装突出人气凝合气氛,赐予商家信念。同时介绍进场的是知名品牌商家(如万佳),品牌互动,让业主感受到生活更加便利。 七、导示系统如何布置?皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。益田路停靠车站在项目南北两侧,距离都在300米以上。福民路上东侧有
14、皇岗村站,距项目60米;西侧有福田新区委站,距项目150米。特殊是还有天虹商场这个人流汇聚之地,所以福民路成为布置导示系统的当然之选。1 灯杆旗 考虑规划300面,从福民路天虹商场延长至皇岗村站台。这样的布置能有效吸引福民路上的人流。2 站台广告 争取到福田新区委站台两侧广告发布权,有效传递项目信息。3 形象指示牌 我们规划形象指示牌4块,分别放置于天虹商场右侧路口,福民路与益田路交叉路口(靠天健阳光华苑一侧),益田路与福强路交叉路口,皇岗食街出口。这样对4处关键路口的人群形成有效指引。该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体,扩大传播影响力。规格:2.5m1.5m 八、售楼资料如何规划?1 售
15、楼书楼书是售楼资料的重中之重,本项目共有住宅656套,按1:10比例,规划为6000份。设计风格亮丽、明快,富有都市生活气息。楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。2 宣扬折页规划为9000份(6个p,3折页),突出项目主题形象和主要卖点。3 宣扬单张规划30000份,作大量派发,扩大宣扬影响面,浓缩楼书精华于其中。4 户型插页5 付款方式、购楼须知这是必不行少的资料,规划为9000份。6 手提袋手提袋便利客户带走售楼资料,同时又是流淌的宣扬媒体,规划3500个。 九、怎样支配促销?在皇达鸿锦华苑旁边,最旺的地方是天虹商场,很多产品的促销活动在这里实行,收到良好效果。本项目也应考虑在天虹商场举
16、办促销活动,有效吸引人流到现场看楼。平日可在天虹商场设询问点,派发宣扬资料,加深人们对项目的印象。周未及节假日,举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动,还可实行幼儿歌舞表演等。对主动参加活动并表现突出者,赐予适当购房实惠,或是赠送半年管理费等,促进现场销售。在开盘等重大节日,增加歌舞表演内容,提高档次,聚集人气。促销活动进行时,天虹商场处设看楼专车,接送看房人群。不管买与不买,都送回家,进行感情投资。一方面体现“LOVE时代”赐予的是真实的爱。另一方面到天虹购物的人居住较近,简单送回,不会增加太多成本。 十、媒体安排如何? (一) 媒体分析 各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的
17、优缺点,对他们有一个非常清楚的概念,把握住各种媒体的特性,对在广告活动中取得最大的效果至关重要。现分别将几种媒体特性介绍分析如下: 报纸媒体 优点:报纸的版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强说明实力,可具体刊登广告内容,报纸媒体的特别新闻性的精确可信度,无形中也使报纸广告显示出精确性和较高的可信度,同时,报纸媒体单位的权威性也使受众产生信任感,这都大大提高了受众人群的信任度;报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制;报纸发行面广,投递快速精确,发行地区和发行对象明确,且随着印刷质量的提高,广告效果更加明显。 缺点:报纸出报频繁,前一天的报纸在其次天已成历史,与受众相对接触时间不长;有肯定
18、文化层面的人才能接受报纸媒体。 电视媒体 优点:电视媒体传速快速,覆盖面广,收视率高,内容特别广泛,应有尽有;它诉诸于人的视觉和听觉,具有形声兼备的功能,表现力丰富,消遣性强;对广告可进行高频度重复,加深印象。缺点:宣扬印象消逝的速度快,对观众的选择性和针对性较低,电视广告制作困难且费用较高。杂志媒体优点:读者对象确定,选择性强;印刷精致,刊登内容相对固定;有限时间长,使于阅读和保存。缺点:周期长,传播速度慢,时效性差;读者面固定,影响面有限。 其它媒体特点电台:快速、深化广泛、通俗、敏捷。但消逝快、印象不深刻、无法存查。邮寄广告:能够有针对性的选择受众,机动敏捷,所传达信息内容全面集中,制作
19、简便,费用低廉。 车体广告:流淌性强,接触面广泛,受众层面多样化,具有预报性,重复性。制作简洁,费用低廉。但信息载量少,接触时间短,印象不深刻。路牌广告:广告形象突出、显明,易记忆,不受时间和空间限制,有益于美化城市,但受场地条件限制和政策性限制。 (二) 媒体选择1 选择原则a.目标原则:媒体选择保证与广告目标和广告策略相一样。b.适应原则:媒体选择与客观环境相适应,适合目前所针对的广告市场。c.优化原则:坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案,坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。d.同一原则:坚持媒体的选择必需有利于广告内容的表达。e.效益原则:选择广告媒体时把广告效益放在首位。2 项目
20、分析每个项目都有自己的特性,依据项目特性针对性地确定媒体策略,选择组合媒体,以求制定出最适合本项目的方案,保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下:(1) 10万平方米的大型项目,拥有654套住宅,须要较大市场消化量。(2) 以中等面积户型为主,深圳同类楼盘众多,竞争激烈,广告漫天飘舞。(3) 目标客户分散,购买动机多样,易感媒体不一。(如表一)(4) 本项目的发售时间内有几个事务值得关注a.中国国家足球队再次冲击世界杯b.深圳被评为世界花园城市,2001年各种活动会相对增加c.中国加入WTO假如顺当,深圳受冲击巨大,媒介市场与本项目目标市场都会反应剧烈。表一:类
21、 别 信息敏感性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型年 龄 2030岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地 3040岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地 4050岁 较强 较强 一般 电视、报纸、本地 50岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地职 业 高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地 小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地 投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地 自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地 特别职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地 3 确定媒体(1) 主力媒体的确定皇达鸿锦华苑的广告推广,主力媒体应选择覆盖面(包括职业、年
22、龄、地域)广,具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有肯定房地产广告规模的报纸比较如下:媒 体 类 别 发行量 千人成本(元/cm2) 主体受众 房地产广告规模优势 备注深圳商报 40万 2.14 深圳 2 版面敏捷香港商报(置业大观) 41万 1.76 深圳 3 夹特报发行,仅有广告版,属夹报广告南方都市报 23万 2.07 深圳 4 零售为主证券时报 5万 2.98 深圳 5 读者单一确定主力媒体:深圳特区报 主力版位:第九版(体育新闻,二叠封面) 主力发布时间:星期五 (2) 协助媒体的确定以深圳特区报为主力媒体,以较为固定的版位、时间,发布广告进行诉求,同时须要其它媒体在版
23、位、形式、发布时间上赐予敏捷机动的支持补充,形成一个合理有效的媒体组合,增加整个发布安排的含盖性,稳定性和易调整性。确定协助媒体: a.深圳商报 主要版位:一般版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体,并且发行量巨大,版面敏捷多变,可调制性强,选择深圳商报以敏捷多变的版位支配,创意设计、特别规格等作有力的协助。 b.南方都市报主要版位:一般版南方都市报在深圳零售量第一,高达18万份,读者群体以年轻白领为主,包括青年妇女等多种类型的读者 c.SZTV-1时段:A 1、A2以影视广告增加广告知求的形式多样性和易接受性,电视广告为大家所喜闻乐见,同时属强迫接受型广告,适合为建立LOVE时代形象进行感性
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