西方商标设计与视觉心理学关系研究-徐康康.docx
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1、附件三 : 原创申明及版权使用授权书 中国美术学院 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外,本论文不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得中国美术学院或其它教育机构的 学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中 以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 作者签名: 0770期 : y月 ” 日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本 人授权
2、中国美术学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文版权使用授权书 1、 保密 ,在 _ 年解密后适用本授权书。 2、 不保密 (请在以上相应方框内打 “ V” ) 作 者 签 名 日 期 : 州作 Y月多 0 日 目录 中文摘要 . 英文摘要 . 第一章、绪论 . 一、 商标设计基本概述 . (一) 商标的概念 . (二) 综述中国与西方的商标设计理论研究状况 二、 商标设计与视觉心理学关系研究的价值意义 三 本章小结 . 第二章、西方商标的历史与发展 . 一、 商标的历史 . 二、 商标产生
3、的意义 . 三、 商标发展的特点 . 四、 本章小结 . 第三章、西方商标的视觉表现 . 一、 商标的传统图形 . 二、 商标的图形与设计 . (一) 符号的直接引用 . (二) 符号的间接融合 . 三、 商标的风格与表现 . (一) 几何形态 . (二) 抽象形态 . 四、 本章小结 . 第四章、西方商标图形的视觉思维 . 一、 比较关系的视觉相应 . (一) 商标图形在历史演变中的对比 . (二) 商标图形的视觉元素间的对比 . 二、 构成关系的视觉体验 . (一) 视觉直观与视觉经验的关系 . (二) 视觉元素和视觉结构的关系 . 三、 传播运用的视觉效果 . 四、 本章小结 . 第五章
4、、结语 . 致 . 注 # . 参 . 2344458101010121415l51516L6t9z2?2?2MMM?67277?7ws30123 15 257 IIIII2 经济全球化的发展,商品流通与我们的生活密切相关。西方在经济技术、设计 理念和视觉心理学上的研究都领先于我们。本文通过分析西方商标图形的发展规 律,了解图形的形象特征与视觉表现做详实的案例性论述。并在此基础上,从视 觉心理学与图像设计关系的角度,探讨其在设计实践中 引发的视觉思维,从而构 建起本文的研究体系。 文章紧扣商标设计与视觉心理关系的主题,采用文献研究、资料收集、经验总 结、比较研究、定性分析等多种研究方法,结合商
5、标图形的发展规律和视觉表现, 对商标图形的内容、题材、设计样式总结出商标图形设计的发展规律和视觉思维 的特点进行探究,进而引出本文的核心观点,即注重图形内容和形式的同时,善 于抓住事物的发展规律和本质特征,用联系的观点处理视觉元素之间的关系,加 以理性分析和逻辑推理论证的视觉表现方式作为幵展设计工作的方法与依据。 关键词:西方商标设计视觉心理学视觉表现关系 Abstrat The development of economic globalization, commodity circulation is closely related to our life. In the west, th
6、e economy, technology, research of design concept and visual psychology that ahead of us. This article through the analysis of the law of development of western trademark graphics, I do some detailed case to understanding the characteristics of the graphic image and visual performance. And on this b
7、asis, from the perspective of the relationship that between visual psychology and image design to discuss the cause of visual thinking in design practice, so as to build up the research system in this paper. Article was closely related to the theme of logo design and visual psychological relationshi
8、p, using literature research, data collection, experience summary, comparative study, qualitative analysis and other research methods, combined with the trademark graphics and visual expression, law of the development of the trademark graphic content, subject, design style suras up the law of develo
9、pment of the trademark of graphic design and visual thinking. , in turn, which leads to the core viewpoint of this article, the focus on content and form of graphics at the same time, to seize development rule and essential feature of things, and treated with contact point of view, the relationship
10、between the visual elements of rational analysis and logical reasoning, visual representation as the method and basis for the design work. Keywords: western trademark design visual psychology visual performance relationship 第 一 章 绪 论 不管是西方还是本国,人类都有利用视觉符号进行交流的事实, 符号构成了世界上最国际化的语言。在当今信息化、数字化和全球 化的背景下,商
11、标设计是商品经济的产物,它作为一种视觉符号, 在经济市场中流通,以特定的视觉形态传达与产品、企业相关的信 自 与我们的生活逾不可分 对于本国而言 Y商标本身便是一个舶来品,它的产生并非源自 本土经济的需要,而是为了保护外商资本的在华利益,其发展历程 始终与学习西方文化紧密相连。发达国家在诸如社会经济和生活文 化等方面领先于我们,溯其发展的本源才能改变本国相对滞后的研 究现状 。 然而,在目前,国内针对西方商标设计的专业理论研究书籍及 研究成果并不多见,更鲜有结合其与视觉心理学的理论研究性文献 及研究资料,仅在某些书籍所举例证中有些许图案设计与视觉思维 的论述,除此之外便是一些设计师或评论家对商
12、标的介绍,往往将 它们作为案例分析或概念性知识进行简单概述,这些书籍大都仅停 留于史料、史实层面,缺乏艺 术与审美理论的深层次评述,并由此 产生出运用过程中的实践性问题极大影响平面设计学生的实践专业 能力及对图形设计未来发展趋势的理解。并且,商标设计与影响设 计者、观者、企业者、消费者的视觉思维理论也具有一定联系与研 究价值。然而,国内院校的艺术设计专业大都存在缺少理论、不重 视和不了解理论的现象,直接损害了平面设计专业学生的整体发展 和进步。 综上所述,本文通过对西方商标设计的案例分析,对西方商标 设计的发展规律和基本特征进行梳理,在进行个案分析的同时,更 基于自身及优秀商标设计师的设计实践
13、和研究,结合其在图 形设计 及运用中产生的视觉效应,归纳整理商标图形设计与视觉思维的关 联性,并以自身在欧洲游学的经历和设计实践中的感受出发,探究 商标设计创意与表现的同时,总结其视觉表现,完善从事商标设计 师应具备的能力。完善从事商标设计师应具备的能力。相信本文能 对国内在此方面的理论资料起到补充作用的同时也能提升专家学者 对上述问题的重视性,这也是本文选题的目的所在。 第一节 I商标设计基本概述 (一)商标的概念 商标,是商品生产者通过具有个人化特征的图形符号,让他们 的商品与别人有所区别的标识。商标设计,将一种小而精的视觉符 号,以图形为基础,以达意为目的,借助人们对图像的识别和联想,
14、传达与商品和企业相关的特定信息,这是一个制造商品意义的过程。 西方早期商标图形包含丰富的图案形象,所指明确且具象, 但简化了所含产品的外延信息。因图形所含多重性的所指信息,意 义泛化,则会造成识别混乱和模糊产品自身含义的现象。还有部分 商标最早都是以象征图形呈现的,多配以详尽的文字注解,作为产 品意义的补充。随着社会的发展和人们需求的不同,商标 图形的象 征性逐渐减弱,保留图形本身的意义,去除或者减少商标图形中部 分多出来的象征意义,让商标靠图形本身来说话,如此的商标图形 变革反而是大大增强了传达商品信息的效果。 (二)综述中国与西方的商标设计理论研究状况 中国商标设计理论研究状况:据目前研究
15、中国商标的书籍中得 出,虽然中国自 20世纪 80年代以来己经陆续出版了商标设计理论 类的书籍,但较其他设计门类而言,所得出的专业研究成果依旧比 较薄弱。 中国对商标的重视和保护始于鸦片战争以后,原由于西方列强 对华的侵略,受西方国家诸多的外贸和特权的压迫,致使部 分在华 的政治精英学习西方的法律制度来保护和促进国力的发展,其中也 包括对商标制度,中国近代着重制定相关的法律章程对商标的定义 进行约束和管理。 1923年由我国第一个商标局颁布的商标法 4, 已经做了对使用的文字,图形,记号或其组合的商标设计做了详细 要求,规范了商标的内容和定义。但此后通过当时一列的商标公 报 3可以看出,于 2
16、0世纪 30年代末至 40年代初,大多数的商标 设计水平并不高,直接原因包括三个方面: 一是受抗日战争的影响,注册商标日趋减少,人们无心从事设 计工作,大多数商标仅以文字形式进行标注,极少有相应的图案符 号,以致整体设计水平滞后。 二是早期中国整体国力水平发展缓慢,国内进行商标设计的专 业人才相对缺乏,研究资料也大多源于国外,即使在实践过程中也 大量存在盲目效仿他国设计发展模式的状况,进一步导致国内严重 缺乏商标设计实践性案例资料和研究文字。 三是对商标的管理仍处于初级阶段,具有本国特色的商标制度 和法律并不成熟,加上人民群众对商标认知和信任度不高,不良商 家借机作假的不道德行为也会干扰商标在
17、民众中的形象。 新中国成立以后,国家政府对国内各行各业进 行制约和管理, 加上文化大革命的十年动荡期,国内艺术环境不理想致使设计水平 得不到良好的发展,直至改革开放之后,相关院校才对工艺美术体 系进行分类,人们才得以接受相对专业的商标设计学习。 1986年,由成涛先生编著的商标设计:使用与管理 1内容 包含了商标设计概念、发展历史、创意过程、表现方式及商标设计 与消费者心理关系等全方面的、极为丰富的理论性总结,为后人对 商标设计理论研究奠定了良好了的基础。 1999年,王凤仪先生所著 的商标图案 2通过大量的案例及研究理论,阐述了商标图案的 设计思想 、艺术表现和创作形式,推动了此后商标设计和
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