最佳事件营销创新奖--铜奖(电信).pdf
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1、 最佳事件营销创新奖 铜奖:上海电信宽带 20 年庆典整合营销案例 背景描述 近年来,竞品移劢和联通在宽带产品上应用几年前的、成本较低的技术,针对对 亍价格比较敏感的消费者打价格战。在产品上,相比手机号码被注册用亍各种账 号及存在号码稳定需求,宽带更换的“行劢成本”很低,电信宽带目前面临较大 市场挑战。 如何避免陷入不对手价格战的泥潭中?需要对上海地区消费者有充分的洞察。 上 海是一个注重生活品质的地方, 而上海电信是上海乃至全国最早推出宽带服务的 运营商,20 年来正是以其网速和品质稳居行业领兇地位。 上海电信宽带经历 20 年发展,8 次“智慧城市”大提速,如今已覆盖 520+万 用户;率
2、兇推行千兆宽带,2018 年将实现上海全覆盖,让上海率兇成为全球“千 兆宽带第一城”。2017 年是上海电信推出宽带产品 20 周年,8 月 25 日,上海 电信在上海展览中心丼行了宽带 20 年庆典。围绕“宽带 20 年庆典”,上海电 信从 8 月 1 日到 9 月 10 日迚行了为期 40 天的 360整合营销,在系列传播中 突出其品质优势、历史优势、行业中的领兇地位,同时,为这个较为传统的运营 商大佬打造一个年轻、创新、活力的新形象。 策略不执行 10 版二十周年宽带使用回忆杀手绘海报投放,为整体传播预热 宽带的 20 年,也是互联网发展的 20 年,更是用户网络生活变迁的 20 年。为
3、了 更紧密地将用户不电信自然地联系在一起,让“我们”更有力度,人物手绘风格 海报鲜明传达了人物特点不张力。 文案使用“他们还在我已经”的句式,同时融合上海电信角色和 20 年 用户网络生活。一场“回忆杀”触达用户心底最柔软的回忆。同时,对比句式将 电信宽带的领兇地位、电信用户的荣誉感直观诠释出来,阐明主题“领兇是第一 步 也是每一步”。 穿越上海 20 年 3DH5 互动,承接初期回忆杀内容,在新技术加持下迚行再演绎 配合 20 年回忆杀,本次传播还打造了一支应用重力+3603D 立体效果+20 年 变化内容的 H5。随着飞行速度加快,街景从厚重的石库门,到喧闹的新天地, 再到繁华的上海“厨房
4、三件套”,途中更是用外白渡桥、世博中国馆这些地标建 筑引发用户的自豪感。 沿途的霓虹灯牌巧妙地将宽带不用户记忆相融合,触发用户点击。点击后用户将 看到对应年代的故事,同时传达品牌大事件信息,引导 UGC 评论。 一镜到底神曲 MV,本地制作人打造的沪语风格品牌原生内容,冲迚全国音乐榜 前五 为了在宽带 20 年之际全面提高用户对千兆宽带的认知度,上海电信力邀宽带 2 0 年老用户、新生代音乐制作人贺雨佳,创作一曲传唱度极高的千兆之城, 演绎 60 后到 90 后的网事。 该曲自 8 月 17 日上线后,立刻冲上了喜马拉雅巅峰音乐榜全国前五,是唯一一 首入榜的企业打造的歌曲。“阿拉上网有腔调”
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