Ch05消费者市场和购买行为分析详解.ppt
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1、第五章 消费者市场 和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成
2、的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性可口可乐广告营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示,2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点:恩格尔系数继续下降,食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善,水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购
3、买When何时购买Where何地购买How谁参与购买购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素:质量;性别;健康;特质心理因素:感知;认知;象征行为因素:未购买;初次购买;重复购买;学习渠道因素 批发 零售 位置
4、 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素:质量 性能 商标 包装促销因素:广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、文化因素文化亚文化社会阶层营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源:胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊, 2002-02-06。三、社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体(Reference Groups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups
5、直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”(Opinion leader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力? 角色和地位角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位(Status),企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征,
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