2022年板蓝根口服液大连市场营销企划案.docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 板蓝根口服液大连市场营销企划案第一章基本方针第一部分总述为了能够胜利地抢占感冒药中成药领域的领导品牌,确定我们的基本方针:一是紧抓绿色概念、安全概念,便利概 念,预防概念;二是二十字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广告提示,疗效渗入;其次章 营销手段 主要手段:报纸、电视、终端拦截 重要手段:公关、促销、折页 , 电台、形象展现 帮助手段:回访、推拉、网络 第三章 市场启动步骤 论证阶段:1、外部环境论证 2、媒体价位论证 预备阶段:1、产品上市时应预备的各种证件 2、市场调查 3、制定当地市场启动方案 4、营销队伍组织建设 5、与媒介单位
2、签订合同 6、渠道确定 7、铺货 导入阶段:1、电视、电台广告 2、适量报纸硬广告 3、销售通路建设与完善 4、终端、促销 5、公关 6、折页、横幅 1 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 深化阶段:1、电视、电台广告2、适量报纸广告3、公关、促销4、加大促销品投放力度一、市场综述:其次部分市场营销环境分析1、冒药市场简况:1)目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、片、抗病毒冲剂、等,其中使用较多的也是这几种品种;VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒2)在感冒药的使用上,消费者仍以使
3、用西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂,如板蓝根、维 C银翘片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的 2 倍;3)中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点,渐被消费者接受,且已有相当数量的拥护者;4)感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少;5)感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无知名领导品牌;6)市场上现仅有 5 家药业生产板蓝根口服液;2、 感冒药市场的进展趋势:目前国内医药生产企业有 6000 余家,感冒药市场容量在 100 亿元以上; 1000 多家西药生产企业,生产西药感冒药 100多种, 200 多家中药生产企业,生产中药感冒
4、药十几种,“PPA” 大事给不含 PPA的感冒药企业带来了一次机遇:包括康泰克在内的含有 PPA的感冒药让出的市场有 1213 亿之多,对于国内中药企业来说“PPA 大事” 供应的机遇,更是千载难逢:据猜测,中西药市场占有格局将发生有利于中药的转变,原先中西药的比例为 1: 1;3:7,而将来中西药的比例可能达到又据调查说明, 70%的调查者表示感冒后会挑选中药 30%的被调查者表示要有挑选地吃中药,这无疑给中药感冒药制剂供应了一个庞大的市场和进展空间,人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的成效和优点越来越确定了;更多的消费者期望市场能显现更多的名牌中药抗感冒药 , 以满意他们应付感
5、冒的要求;可见,感冒药市场将发生很大的变化,一批疗效好市场营销较胜利的中成药感冒药制剂将脱颖而出,成为感冒药市场一道靓丽的风景线,其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额;我企业板蓝根口服液的推广上市 , 正是适合这一客观的需求 , 必将制造出良好的经济效益;二、消费者分析:1、消费者基本特点分析:1)、在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛;2)、在产品认知方面受广告 特殊是电视广告)影响大,但是在购买决策上,医生建议、营业员举荐甚至店堂陈设对消费者影响很大;部分消费者将感冒药作为家庭常备药品;2 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学
6、习资料 - - - - - - - - - 3)、在挑选预防感冒药上以中成药为主,主要是板蓝根、VC银翘片等;4)、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎;父母为儿童挑选感冒药以中成药为主;5)、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制;6)、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型;2、影响消费者购买决策的主要因素分析1)、产品功效:产品功效是消费者挑选产品时的第一考虑因素,由于对于感冒药来说,消费者在购买它时目的性很明确 -为解除某些症状或预防某些疾病而购买;2)、口碑传播:假如消费者身边的亲友有服用体会并稍做举荐,其对购买决策的影响是全部广告宣扬所无法企及的;3)、广告宣扬;广告宣扬是消
7、费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特殊是对于儿童类药品的广告引导,成效相当明显;三、竞争者分析:1、竞争者层次划分:依据整个感冒药市场的基本情形,将板蓝根口服液的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手,其中主要竞争对手为 A 类板蓝根系列中成药,次要竞争对手为B类 其他中成药感冒药)和C类 西药感冒药);2、主要竞争对手分析:A 类板兰根系列中成药:板兰根颗粒剂同类产品比较厂家 规格 售价广东和平 10g 20 包 15.00 元广东和平 5g 20 包 7.00 元江西新余 5g 20 包 16.00 元南昌济生 5g 20 包 18.00 元江西济民 5
8、g 20 包 15.00 元秦皇岛皇威 5g 20 袋 6.00 元河南羚锐 10g 20 袋 13.00 元广西白云 10g 20 袋 16.80 元特点:1)、以冲服为主、服用不便利;2)、广告宣扬力度较小,大多在终端自然销售;3)、包装设计一般 , 难以引起消费者注目3 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4)、价格差别较大 , 多在 15 元左右、已被消费者接受;5)、大多有厂家办事处医药公司或个体代理运作 , 实力相对较弱;次要竞争对手分析:B 类竞争者:1)板兰根冲剂 2 )维 C 银翘片 3
9、)三九感冒灵4)抗病毒冲剂 5 )羚羊感冒片 6 )感冒清片和胶囊特点:1)、除三九感冒灵外,其余生产厂家较多;2)、中成药中知晓率较高,使用的多是这几种品种;3、除三九感冒灵外,其余见效慢,但药效长且对多种感冒有很强的适用性;4)、平均价格如下 限大连地区);三九感冒灵 12.00 元 维 C 银翘片 1.50 元 抗病毒冲剂 9.00 元 C类竞争者:1)康泰克 2 )日夜百服咛 3 )泰诺4)感康 5 )三九感冒灵 6 )白加黑感片7)海王银得菲 8 )康必得 特点:1)、属于广告产品,厂家实力雄厚、知晓率较高;2)、具有对多种感冒适应性强、起效快、药效长等特点;3)、平均价格如下限大连
10、地区);12.50 元康泰克12.00 元日夜百服咛感康12.00 元白加黑感冒片12.40 元康必得4.00 元四、中间商 1、 通路结构:厂家 -经销商 -终端4 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 厂家 -终端2、 通路成员描述:药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式,规模上分为大中型药房与小型便利药房两种;独立药店多为国营药店,许多隶属于医药公司;连锁药店多为私营或个人承包两种形式,由于统一形象、统一配送带来的规模效应,慢慢成为药品 零售的主力军;药店经理:厂家代表一般不会与药店经理有过多接触,由于
11、货款不是直接找药店经理结算;在产品推销上药店经理也 不是关键人物;药店柜组长:柜组长是药品销售的关键环节,一般零售药店,柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进货,柜组 长可以向药店经理讲:现在顾客需要这个品种;柜组长通常分为两种类型:一种以个人经济利益为重,这类柜组长会把厂 家的通路促销费用全部揽入个人口袋,不会将厂家的通路促销用分给营业员;这类柜组长的牲是收了厂家的通路促销费用后反而不会关怀厂家的产品了,由于其独吞了促销费用,假如过分关怀厂家的产品,营业员就会想:柜组长确定收了厂家 的好处费;因此营业员就更不会促销这个品种;另一种柜组长能均衡照料柜组成员的利益,这类柜组长会把俏皮销费用平
12、均分给柜组成员,会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方,仍会常常提示柜组成员多关怀这个品种,营业员也会尽 量多推销这个品种;药店柜组成员:柜组成员分为两种类型;一类以利益为重;这类营业员只要哪种保健品有促销费用,或费用较高,就 会尽力举荐某一品种;比如有些保健品价格高,但质量成效一般,但营业员受经济利益的影响,会把这些保健品举荐给顾 客,对于这类营业员,促销费用肯定要准时到位,一般厂家每月结算一次;其次类营业员多以顾客利益为重,这类营业员一般会依据在销售过程中长年累积的体会,将疗效好的保健品举荐给顾 客,虽然也会受促销费用的影响,但仍没有到不顾一切,唯促销费用说话的地步,由于受大气候的影响,
13、这类营业员目前 已越来越少;五、 SWOT分析:1、 优势:1) 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心;2) 产品包装精致,吸引人,价值感强;视觉冲击力强;3) 板蓝根口服液是纯中药制剂,绿色、安全,而且民族感强;4) 市场上感冒药以片剂和颗粒剂为主,口服液较少,而板蓝根口服液剂型为液剂,利于吸取,是产品运做的一个重 要突破点;2、 劣势:1) 产品的生产成本及包装成本等过高,且零售价明显高于市场平均水平,消费者及零售终端均很难接受;2) 产品在运输装御时,简单破旧,消费者也不适合随身携带;3) 营销人员尚需不断完善与提高;3、 威逼:1) 市场上已有 5 家生产企业,应引起我们的足够重视;
14、2) 西药感冒药的广告宣扬攻势非常强劲,严峻的抢夺了一部分感冒药消费者;3) 新产品层出不穷,广告力度大,竞争猛烈程度不减;4、 机会:5 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1) 感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无领导品牌;2) 市场上仅有 5 家生产企业,竞争对手较少;3) 秋冬季节为流感高发季节,为产品的快速启动供应了条件;第三部分 市场营销策略及行动方案 一 、市场推广战略:为了合理有效利用资金,以最少的投入猎取更大的回报,达到预期目标,基于对竞争对手、市场的明白分析,拟订以 下策略:1、 软硬结合:
15、依据医药行业的特点,实行公关、促销活动与媒体宣扬相结合,以产品功效渗入人心 , 从而塑造企业 品牌,提升公司的形象;2、 充分发挥公关活动的舆论影响作用,利用公关活动给社会造成良好的舆论,通过口碑效应去影响受众的消费行 为,提高受众对上方药业板兰根口服液的认知度和知名度;以组织儿童和老人活动为契机点)3、 实行高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,并实行以“ 短期内以产品功效带动品牌成长,再以品牌成长带 动企业的进展” 战略思想;4、 以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮;并快速扩大公司及产品影响;二、产品策略:1、产品剂型:口服液剂型,口味较甜,微苦;2、产品功效:板兰
16、根来源于十字花科植物松蓝的干燥根,现代临床医学证明其具有清热解毒、凉血清肿作用;大连 xx 药业有限公司 包括流 采纳科学的现代化制药方法,运用先进的的生产工艺提取板蓝根中的有效成分,制成板蓝根口服液;对各种感冒 感)有很好的治疗作用;其功能主治介绍如下:1)流行性感冒;2)流行性腮腺炎;3)扁桃体炎;4)肝炎、肝硬化;5)消炎、解毒、咽肿;6)小儿麻疹; 预防和治疗的双重作用)3、产品四大特点:1)抗菌,消炎,去痛,治感冒四效合一;抗菌不留情)2)纯中药制剂,不含 PPA,无任何副作用;身心更安全)3)现代科学组方,成效显著;成效更显著)6 / 15 名师归纳总结 - - - - - - -
17、第 6 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4)口服更便利,吸取更快捷;吸取更便利)4、产品定位:绿色、安全、有效、服用便利的抗病毒、预防感冒的中成药;5、产品规格:10ml 10 支/ 盒 6、用法与用量:15-20ml, 小儿一次 3-5ml ,婴儿一次 2-3ml ;口服,一日四次一次 三、价格策略:略四、通路策略:1、通路模式:1)、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售;2)、查找适合的医院和诊所合作,由医院和诊所销售; 后期:生产厂家终端终端 经销商 3、通路促销:1)、终端促销 营业员每盒返利 xx 元;操作细就:终端代表应建立完整的药店档
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