板蓝根口服液大连市场营销企划案154.docx
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1、板蓝根口口服液大大连市场场营销企企划案第一部分分总述述第一章 基本方方针为了了能够成成功地抢抢占感冒冒药中成成药领域域的领导导品牌,确确定我们们的基本本方针:一是紧紧抓绿色色概念、安全概概念,便便利概念念,预防防概念。二是二二十字口口诀:双双轨启动动,重点点运作,以以点带面面,广告告提示,疗疗效渗入入。 第二章 营销手手段主要要手段:报纸、电视、终端拦拦截 重要要手段:公关、促销、折页,电台、形象展展示 辅助助手段:回访、推拉、网络 第三章 市场启启动步骤骤论证证阶段: 1、外部环环境论证证 2、媒体价价位论证证 准备备阶段: 1、产品上上市时应应准备的的各种证证件 2、市场调调查 3、制定当
2、当地市场场启动计计划 4、营销队队伍组织织建设 5、与媒介介单位签签订合同同 6、渠道确确定 7、铺货 导入入阶段: 1、电视、电台广广告 2、适量报报纸硬广广告 3、销售通通路建设设与完善善 4、终端、促销 5、公关 6、折页、横幅 深入入阶段: 1、电视、电台广广告 2、适量报报纸广告告 3、公关、促销 4、加大促促销品投投放力度度 第二部分分 市场场营销环环境分析析一、 市市场综述述:1、冒药市市场概况况: 1)目目前感冒冒药中知知晓率最最高的中中药抗感感冒药有有板蓝根根颗粒剂剂、VCC银翘片片、感冒冒清片和和胶囊、感冒冲冲剂、羚羚羊感冒冒片、抗抗病毒冲冲剂、等等,其中中使用较较多的也也
3、是这几几种品种种。 2)在在感冒药药的使用用上,消消费者仍仍以使用用西药为为主,同同时也使使用一些些非品牌牌品种类类型的中中药制剂剂,如板板蓝根、维C银银翘片等等作为西西药使用用的补充充,据调调查统计计,全部部服用西西药的人人数约为为全部服服用中药药人数的的2倍。 3)中中成药由由于其绿绿色、安安全、毒毒副作用用小等优优点,渐渐被消费费者接受受,且已已有相当当数量的的拥护者者。 4)感感冒药剂剂型多以以片剂、胶囊、颗粒剂剂为主、口服液液剂型较较少。 5)感感冒药中中纯中药药制剂较较少,目目前尚无无知名领领导品牌牌。 6)市市场上现现仅有55家药业业生产板板蓝根口口服液。 2、 感冒冒药市场场的
4、发展展趋势: 目前前国内医医药生产产企业有有60000余家家,感冒冒药市场场容量在在1000亿元以以上。110000多家西西药生产产企业,生生产西药药感冒药药1000多种,2200多多家中药药生产企企业,生生产中药药感冒药药十几种种,“PPAA”事件给给不含PPPA的的感冒药药企业带带来了一一次机遇遇:包括括康泰克克在内的的含有PPPA的的感冒药药让出的的市场有有1213亿亿之多,对对于国内内中药企企业来说说“PPAA事件”提供的的机遇,更更是千载载难逢:据预测测,中西西药市场场占有格格局将发发生有利利于中药药的改变变,原来来中西药药的比例例为3:7,而而将来中中西药的的比例可可能达到到1:1
5、1。 又据据调查表表明,770%的的调查者者表示感感冒后会会选择中中药300%的被被调查者者表示要要有选择择地吃中中药,这这无疑给给中药感感冒药制制剂提供供了一个个巨大的的市场和和发展空空间,人人们对以以中草药药为代表表的植物物药治疗疗疾病,预预防疾病病的效果果和优点点越来越越肯定了了。更多多的消费费者希望望市场能能出现更更多的名名牌中药药抗感冒冒药,以以满足他他们对付付感冒的的要求。 可见见,感冒冒药市场场将发生生很大的的变化,一一批疗效效好市场场营销较较成功的的中成药药感冒药药制剂将将脱颖而而出,成成为感冒冒药市场场一道靓靓丽的风风景线,其其中儿童童纯中药药抗感冒冒药制剂剂将占有有相当的的
6、市场份份额。我我企业板板蓝根口口服液的的推广上上市,正正是适合合这一客客观的需需求,必必将创造造出良好好的经济济效益。 二、 消消费者分分析:1、消费者者基本特特征分析析: 1)、在购买买感冒药药上不受受职业、收入限限制,目目标受众众广泛。 2)、在产品品认知方方面受广广告(特特别是电电视广告告)影响响大,但但是在购购买决策策上,医医生建议议、营业业员推荐荐甚至店店堂陈列列对消费费者影响响很大。 部分分消费者者将感冒冒药作为为家庭常常备药品品。 3)、在选择择预防感感冒药上上以中成成药为主主,主要要是板蓝蓝根、VVC银翘翘片等。 4)、女性对对待感冒冒比男性性对待感感冒较为为谨慎;父母为为儿童
7、选选择感冒冒药以中中成药为为主。 5)、消费者者不受职职业、文文化程度度、收入入等方面面的限制制。 6)、购买儿儿童感冒冒药品主主要看重重微甜口口味及液液体剂型型。 2、影响消消费者购购买决策策的主要要因素分分析 1)、产品功功效:产产品功效效是消费费者选择择产品时时的第一一考虑因因素,因因为对于于感冒药药来说,消消费者在在购买它它时目的的性很明明确-为为解除某某些症状状或预防防某些疾疾病而购购买。 2)、口碑传传播:如如果消费费者身边边的亲友友有服用用经验并并稍做推推荐,其其对购买买决策的的影响是是所有广广告宣传传所无法法企及的的。 3)、广告宣宣传;广广告宣传传是消费费者认知知产品的的重要
8、途途径,并并对消费费者的购购买行为为有着极极其重要要的引导导作用,特特别是对对于儿童童类药品品的广告告引导,效效果相当当明显。 三、竞争争者分析析:1、竞争者者层次划划分: 根据据整个感感冒药市市场的基基本情况况,将板板蓝根口口服液的的竞争对对手划分分为主要要竞争对对手和次次要竞争争对手,其其中主要要竞争对对手为AA类板蓝蓝根系列列中成药药,次要要竞争对对手为BB类(其其他中成成药感冒冒药)和和C类(西西药感冒冒药)。 2、主要竞竞争对手手分析: A类类板兰根根系列中中成药: 板兰兰根颗粒粒剂同类类产品比比较 厂家规格格 售价 广东东和平 10gg20包包 155.000元 广东东和平 5g2
9、0包包 7.00元元 江西西新余 5g20包包 166.000元 南昌昌济生 5g20包包 188.000元 江西西济民 5g20包包 155.000元 秦皇皇岛皇威威 5gg20袋袋 6.00元元 河南南羚锐 10gg20袋袋 133.000元 广西西白云 10gg20袋袋 166.800元 特点点: (11)、以以冲服为为主、服服用不方方便; (22)、广广告宣传传力度较较小,大大多在终终端自然然销售; (33)、包包装设计计一般,难以引引起消费费者注目目 (44)、价价格差别别较大,多在115元左左右、已已被消费费者接受受。 (55)、大大多有厂厂家办事事处医药药公司或或个体代代理运作作
10、,实力力相对较较弱。 次要竞争争对手分分析: B类类竞争者者: (11)板兰兰根冲剂剂 (22)维CC银翘片片 (33)三九九感冒灵灵 (44)抗病病毒冲剂剂 (55)羚羊羊感冒片片 (66)感冒冒清片和和胶囊 特点点: (11)、除除三九感感冒灵外外,其余余生产厂厂家较多多; (22)、中中成药中中知晓率率较高,使使用的多多是这几几种品种种; (33、除三三九感冒冒灵外,其其余见效效慢,但但药效长长且对多多种感冒冒有很强强的适用用性; (44)、平平均价格格如下(限限大连地地区); 三九九感冒灵灵122.000元 维CC银翘片片1.50元元 抗病病毒冲剂剂9.00元元 C类类竞争者者: (1
11、1)康泰泰克 (22)日夜夜百服咛咛 (3)泰泰诺 (44)感康康 (55)三九九感冒灵灵 (6)白白加黑感感片 (77)海王王银得菲菲 (88)康必必得 特点点: (11)、属属于广告告产品,厂厂家实力力雄厚、知晓率率较高; (22)、具具有对多多种感冒冒适应性性强、起起效快、药效长长等特点点; (33)、平平均价格格如下(限限大连地地区); 康泰泰克12.00元元日日夜百服服咛12.50元元 感康康12.00元元白白加黑感感冒片12.40元元 康必必得4.000元 四、中间间商 1、 通路路结构: 厂家家-经经销商-终端端 厂家家-终终端 2、 通路路成员描描述: 药店店分为零零售独立立药
12、店和和连锁药药店两种种模式,规规模上分分为大中中型药房房与小型型便利药药房两种种。独立立药店多多为国营营药店,很很多隶属属于医药药公司。连锁药药店多为为私营或或个人承承包两种种形式,由由于统一一形象、统一配配送带来来的规模模效应,渐渐渐成为为药品零零售的主主力军。 药店店经理:厂家代代表一般般不会与与药店经经理有过过多接触触,因为为货款不不是直接接找药店店经理结结算。在在产品推推销上药药店经理理也不是是关键人人物。 药店店柜组长长:柜组组长是药药品销售售的关键键环节,一一般零售售药店,柜柜组长有有权要求求药店经经理到厂厂家或经经销商处处进货,柜柜组长可可以向药药店经理理讲:现现在顾客客需要这这
13、个品种种。柜组组长通常常分为两两种类型型:一种种以个人人经济利利益为重重,这类类柜组长长会把厂厂家的通通路促销销费用全全部揽入入个人口口袋,不不会将厂厂家的通通路促销销用分给给营业员员。这类类柜组长长的牲是是收了厂厂家的通通路促销销费用后后反而不不会关心心厂家的的产品了了,因为为其独吞吞了促销销费用,如如果过分分关心厂厂家的产产品,营营业员就就会想:柜组长长肯定收收了厂家家的好处处费。因因此营业业员就更更不会促促销这个个品种。另一种种柜组长长能均衡衡照顾柜柜组成员员的利益益,这类类柜组长长会把俏俏皮销费费用平均均分给柜柜组成员员,会把把有促销销费用的的产品放放在柜台台最醒目目的地方方,还会会经
14、常提提醒柜组组成员多多关心这这个品种种,营业业员也会会尽量多多推销这这个品种种。 药店店柜组成成员:柜柜组成员员分为两两种类型型。一类类以利益益为重。这类营营业员只只要哪种种保健品品有促销销费用,或或费用较较高,就就会尽力力推荐某某一品种种。比如如有些保保健品价价格高,但但质量效效果一般般,但营营业员受受经济利利益的影影响,会会把这些些保健品品推荐给给顾客,对对于这类类营业员员,促销销费用一一定要及及时到位位,一般般厂家每每月结算算一次。 第二二类营业业员多以以顾客利利益为重重,这类类营业员员一般会会根据在在销售过过程中长长年累积积的经验验,将疗疗效好的的保健品品推荐给给顾客,虽虽然也会会受促
15、销销费用的的影响,但但还没有有到不顾顾一切,唯唯促销费费用说话话的地步步,由于于受大气气候的影影响,这这类营业业员目前前已越来来越少。 五、SWWOT分分析:1、 优势势: 1) 公司领领导的市市场营销销意识和和市场拓拓展的决决心; 2) 产品包包装精美美,吸引引人,价价值感强强;视觉觉冲击力力强; 3) 板蓝根根口服液液是纯中中药制剂剂,绿色色、安全全,而且且民族感感强; 4) 市场上上感冒药药以片剂剂和颗粒粒剂为主主,口服服液较少少,而板板蓝根口口服液剂剂型为液液剂,利利于吸收收,是产产品运做做的一个个重要突突破点。 2、 劣势势: 1) 产品的的生产成成本及包包装成本本等过高高,且零零售
16、价明明显高于于市场平平均水平平,消费费者及零零售终端端均很难难接受; 2) 产品在在运输装装御时,容容易破损损,消费费者也不不适合随随身携带带; 3) 营销人人员尚需需不断完完善与提提高。 3、 威胁胁: 1) 市场上上已有55家生产产企业,应应引起我我们的足足够重视视; 2) 西药感感冒药的的广告宣宣传攻势势十分强强劲,严严重的抢抢夺了一一部分感感冒药消消费者; 3) 新产品品层出不不穷,广广告力度度大,竞竞争激烈烈程度不不减。 4、 机会会: 1) 感冒药药中纯中中药制剂剂较少,目目前尚无无领导品品牌; 2) 市场上上仅有55家生产产企业,竞竞争对手手较少; 3) 秋冬季季节为流流感高发发
17、季节,为为产品的的快速启启动提供供了条件件。 第三部分分 市场场营销策策略及行行动方案案一 、市市场推广广战略:为了了合理有有效利用用资金,以以最少的的投入获获取更大大的回报报,达到到预期目目标,基基于对竞竞争对手手、市场场的了解解分析,拟拟订以下下策略: 1、 软硬硬结合:根据医医药行业业的特点点,采取取公关、促销活活动与媒媒体宣传传相结合合,以产产品功效效渗入人人心, 从而塑塑造企业业品牌,提提升公司司的形象象。 2、 充分分发挥公公关活动动的舆论论影响作作用,利利用公关关活动给给社会造造成良好好的舆论论,通过过口碑效效应去影影响受众众的消费费行为,提提高受众众对上方方药业板板兰根口口服液
18、的的认知度度和知名名度。(以以组织儿儿童和老老人活动动为契机机点) 3、 采取取高空媒媒体与地地面促销销相结合合的市场场启动方方式,并并采取以以“短期内内以产品品功效带带动品牌牌成长,再再以品牌牌成长带带动企业业的发展展”战略思思想。 4、 以操操作保健健品的方方式操作作本产品品,力求求短期内内造成区区域销售售热潮。并快速速扩大公公司及产产品影响响。 二、产品品策略:1、产品剂剂型: 口服服液剂型型,口味味较甜,微微苦。 2、产品功功效: 板兰兰根来源源于十字字花科植植物松蓝蓝的干燥燥根,现现代临床床医学证证明其具具有清热热解毒、凉血清清肿作用用。大连连xx药药业有限限公司采采用科学学的现代代
19、化制药药方法,运运用先进进的的生生产工艺艺提取板板蓝根中中的有效效成分,制制成板蓝蓝根口服服液。对对各种感感冒(包包括流感感)有很很好的治治疗作用用。其功功能主治治介绍如如下: (11)流行行性感冒冒; (22)流行行性腮腺腺炎; (33)扁桃桃体炎; (44)肝炎炎、肝硬硬化; (55)消炎炎、解毒毒、咽肿肿; (66)小儿儿麻疹。(预防防和治疗疗的双重重作用) 3、产品四四大特点点: (11)抗菌菌,消炎炎,去痛痛,治感感冒四效效合一。(抗菌菌不留情情) (22)纯中中药制剂剂,不含含PPAA,无任任何副作作用。(身身心更安安全) (33)现代代科学组组方,效效果显著著。(效效果更显显著)
20、 (44)口服服更方便便,吸收收更快捷捷。(吸吸收更便便捷) 4、产品定定位: 绿色色、安全全、有效效、服用用方便的的抗病毒毒、预防防感冒的的中成药药。 5、产品规规格: 100ml10支支/盒 6、用法与与用量: 口服服,一日日四次一一次155-200ml,小儿一一次3-5mll,婴儿儿一次22-3mml。 三、价格格策略:略 四、通路路策略:1、通路模模式: 1)、跨入药药店直营营、由营营销代表表负责当当地市场场的拓展展与销售售。 2)、寻找适适合的医医院和诊诊所合作作,由医医院和诊诊所销售售。 (注注:前期期主张双双轨并行行原则) 3)、大连,鞍鞍山市场场同时启启动, 4)、其他地地区招
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