智威汤逊的智慧.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date智威汤逊的智慧智威汤逊的智慧2007年9月25日 读书笔记 (又是中秋)智威汤逊的智 (JWT)谨以此书祝贺智威汤逊广告公司成立140周年对不起,你买了这本书我们就不退款了。序:择其善者而从之所谓国际化是战略是国际视角,而执行是本土文化的择其善者而从之,择其不善者而攻之学习如梦,美妙而富足;超越非梦,痛苦而艰难希望此书能帮助你从理念到务实,从学习到超越的升华书中的“智
2、”,不止于“观”,更利于“行”,一路观行!是为序。洋为中用,古为今用。健康的品牌资产就像是黄金法则,从美洲到亚洲,从亚洲到欧洲,从欧洲到赤道把中国广告创意搞上去。感谢曾经效力和还在效力的每一位同事,没有你们,智威汤逊将黯然失色。了解消费者的渴望一则调侃漫画:一位西装革履的绅士叩门问道:这位太太您早,智威汤逊公司想了解您的婚姻是否享福?工具箱 TOOLBOX消费者洞察JWT的出发点洞察不是观察,观察只是记录人们所做的或所说的,而洞察则是回答人们为什么会那样。案例:罐装意大利面调料?“从头开始做意大利面调料”,妇女们并不只是需要它的方便,她们加切碎的“洋葱”是为了弥补她们因为“走捷径”而产生的内疚
3、感的补偿。同时,“这是我自己做的”所谓大众沟通是不存在的,大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。要成为一名好的“侦探”,就要先学会发现有用的东西。钻石恒久远,一颗永流传智威汤逊看钻石与女性心理都是钻石惹的祸百事可乐渴望无限新一代的选择如果说“渴望无限”是百事可乐的品牌愿景,那么,“渴望无限,魅力无限”就是子品牌百事轻怡的产品愿景了。少一点就是多一点少一点卡路里,就是多一点魅力和健康。有限卡路里,无限吸引力。广告沟通的全方位出击户外横幅,候车厅,运输车体,地铁广告,地铁包柱,海报,扶梯,扶梯边墙广告,健身房储物柜新设计,毛巾,瑜珈垫子,健康秤,镜子,人行天桥,地帖等品牌远景 一切运做的灵魂人就
4、是这样,自始至终都在理性的显示和感性的冲动中挣扎,在自我满足与社会期望的矛盾中喘息,渐渐形成自我。品牌远景是产品的长期身份。澳大利亚最成功的早麦品牌是NUTRIGRAIN,其品牌精华是:盒子里的雄性激素。广告语我的巧克力,多彩的趣味通过孩子的眼睛聪明的手机,给睿智的人生动的兴奋西门子:灵感点亮生活聪明人的聪明手机蜕变蝶变对年轻人而言,一个关键的驱动因素是:建立和巩固人际关系。手机女人的乐趣一一被分享星期天 上午 8:08:08下午晚上(时间精确到秒秒)谁说,最美的位置,只属于钻石?(图片:女人,脖颈,小巧手机)品牌意志持久的声誉,意义和特性最难的任务不是创意和执行本身,而是启发创意的那些意念。
5、为什么我们需要他们?我们如何让品牌远景体现在消费者生活之中?金霸王电池可以一直用,一直用,一直用,一直用让最不起眼的变成最后的冠军。食物是燃料,你的身体是机器。在这个世界上,渴望胜利的态度就是一切。当你处于低谷的时候,把自己提起来。荷氏:创意思风暴,午夜来临荷氏创意纪要:一切从黑色开始黑旋风,黑色冰风,黑色冰火 午夜风暴定位给男人的糖!(一种强劲的薄荷糖)我们坐下来,开始分析什么样的男人才算真正酷的男人?是直面黑暗的勇士?还是泪不轻弹的男儿?是不断勇于挑战的男人?还是在女人面前永远不露怯的男子汉?是装不出来的酷?还是内在的酷?怎样真正定义真正的酷男人?灵感像风暴一样突然袭来小男孩坐在月亮上钓鱼
6、概念一:只有男人的很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气。怎样才是百分百男人?是正面讲还是方面讲?好象反面讲更具戏剧化!大家开始头脑碰撞突然有人提说:陆小凤!是啊,一个很女性名字的男人!影视广告:陆小凤遭遇一群歹徒逃脱前发出暗器荷氏午夜风暴。陆小凤最终被冻僵在地,满面风霜,非常怀疑地盯着自己大名的折扇自言自语:是不是我的名字不够男人?借此带出:午夜风暴,只给百分百的男人!概念二:表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴超强的寒气。表面上很男人,那就是假男人。花木兰对,花木兰,英勇无敌不过始终还是女儿身。创意简单明了,当然,开始不能点破。电视脚本:一名英勇无敌的将军孤身解救被围困官兵将士,所到之处所向披
7、靡,胜利回营。但勇将军却没有抵抗得住将士递过来的午夜风暴超寒气,浑身哆嗦,丢盔卸甲现出女儿身。众将士目瞪口呆才发现花将军原来是女儿身。以此说明:午夜风暴,给真男人!概念三:谁说经历过寒冷极地的挑战,就有资格成功挑战荷氏午夜风暴?向真正的男人发出挑战:不信你来试试?背景音乐男儿当自强!风暴过后的反思:好的简报,好的策略是好的创意成功的一半。所以,加油!要知道,带着镣铐跳舞才是最美的舞蹈!夏士莲:头发问题的救星头发问题:尴尬、担心、嫉妒全新概念:在你需要的时候,夏士莲就是你的救星。跟你的头发问题说再见吧,不管是你的头发有什么问题油、干还是干燥。夏士莲会在你需要的时候出现。产品功能:长时间去除头发油
8、腻(尴尬)消费者洞查:在意想不到的场合里,我的油腻头发被别人注意时,我真的是尴尬极了。电视脚本:女孩购物回家男朋友突然来访头发油腻一杯水倒在头发上外面下雨?(阳光灿烂啊)插:夏士莲产品信息!第二天,和男友约会女孩打了一个喷嚏男孩调侃道:昨天淋雨感冒了?产品功能:令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖消费者洞查:当我的干头发被人看到时,我难过得真想躲起来。电视脚本:女孩去上课老师放幻灯片怕被看到头发干枯,坐最后一排却没想到坐在了幻灯机前,干头发被打在了墙上(尴尬)夏士莲第二天,坐第一排同学调侃:想坐前面了?产品功能:另头发黑亮消费者洞查:当别人而不是我的黑亮头发受到赞扬时,我有一点点嫉妒和不安。电视脚本:女
9、孩和男友在一起电话:女孩的女友约女孩去打保龄球问男友:“丽丽约我们去打保龄球?”男友:“哪个丽丽?”“哦,就是那个头发黑亮的女孩”女孩妒忌,踩了男友一脚夏士莲,推说男友脚扭了第二天,去打球男孩打了个全中。丽丽调皮的问女孩子:他的脚这么快就好了?传播计划创意和媒介的完美结合两个传播的错误想法:1、 我们只作广告2、 消费者是静止的靶子,我可随时击中。事实上,她并非一个静物等待你去击中!她总在不停地移动,在自我说服的过程中,充满沟通机会,需要许多不同的信息,她是流动的。广告只是其中一个交遇的可能。寻找新的办法与她交谈传播计划的三大金科玉律一, 对不同的问题用合适的方法酒店门卡作为全新的广告媒介从来
10、没有人像这样巧妙地把门卡设计成一张广告。二, 解放创意,赋予媒介选择灵感如:靠背椅子上的广告,海洋馆里三, 令品牌意念的执行元素符合已选择的媒介福特:路,是ESCAPE走出来的记福特ESCAPE运动休闲车上市之全方位沟通户外广告:台北金融中心大厦外墙,两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到楼顶,轮胎印的尽头则是一辆真正的ESCAPE车,违反地心引力定律般地停在大厦的顶层外墙,下挂一大幅标语:路,是ESCAPE走出来的。小心点:创意的情境之美2001台湾“小心点”休闲食品全传播案例话说日本高僧千例休家中的牵牛花非常出名,将军丰臣秀吉闻听要求去千例休家欣赏花。在约好的那一天早晨,丰臣秀吉来到大师家
11、,但从院门口一路走过去竟没看见一朵牵牛花,整个花园朴素之极。原来千例休将院子里所有的牵牛花全部剪掉。但当将军行至屋门口时,只见壁龛里一朵洁白的牵牛花安静地怒放着,清晨的晨光照耀着它,丰臣秀吉就在如此删繁的氛围里,专注地欣赏到一朵朴素的牵牛花,花之纯美一下子被放大了。这是大师级的游戏!用最简单的原理成全了一个丰富的意境。将创意以简单的声音放入在一段由时间空间所组成的情境之中,创造了创意多元的情境之美。广告亦如此!我们的问题是:如何将产品利益点与消费者需求有机结合在一起,创造出“小心点”的品牌远景?产品利益+消费者利益=?方便+口味独特、造型独特+创新+有趣+美味=?这道算术题很多解法,关于数学的
12、哲学就是大胆推理,精确求证。在不同时空,不同的人,存在不同的答案。在2001年的台湾,我们给出的答案是:品牌远景:一个独特的、充满情趣的现代小食。品牌悬念最终定义为:1、 在普通话中,“小心点”包含双重含义:1)小心点! 2)小心!2、 古怪拟稿标语“给我小心点”的双重含义:1)给我小心点! 2)你最好给我小心点!游戏规则是:请把“小心点”这个小点心放在喜欢吃他的消费者需要“小心点”的各种情境中?呵呵,这听上去像绕口令。情境一:某人偷吃媒体:海报主文案:偷吃?给我小心点!情境二:上下车时媒体:海报主文案:上下车,给我小心点!情境三:乘车时媒体:车站灯箱主文案:随身财物,小心点儿!情境四:开车媒
13、体:车尾广告主文案:保持距离,小心点儿!情境五:开车媒体:车尾广告主文案:开快车,小心点儿!情境六:飞机上媒体:灯箱主文案:上飞机,不关机,给我小心点!情境七:高速公路媒体:户外广告牌主文案:飙车!给我小心点!情境八:篮球比赛媒体:球场主文案:出局?给我小心点!情境九:演唱会媒体:现场赞助主文案:不够HIGH,给我小心点! 不摇不摆,给我小心点!情境十:超市媒体:店面促销品主文案:光看不买,给我小心点!情境十一:上网媒体:墙纸主文案:给我小心点!情境十二:电子邮件媒体:电子贺卡主文案:2001年祝你事事小心点! 情境十四: 媒 体: 主 文 案: 画面999皮炎平止痒快广告语:止痒尽在一瞬间。
14、快 止 氧止 痒 快痒 快 止大字报鼠标垫广告(画面:抓糟了的感觉):挠成这样还是痒?运动:2004耐克广告运动相信你还记得我们小时侯上课时要求“手背后”一个明显臣服的,被奴役的姿势还好,现在这个要求被取缔了。品牌远景:解放自我,打出最好!思想解放一定先要行为解放某人!我永远不知道我有多强!断球、晃动、过人,谁谁谁接球,空中滑步,展腹扣篮,赢得胜利!一个手势,似乎在说:对不起,世界是我们的!该我上场了!2004中国高中男子篮球联赛没种出去,有种进去。有种上场练联。坐着永远是观众。球是打的,不是看的。我们是世界向前50米(导视牌广告文案)我们是球场的新主人。SHOW TIME!硬通货,软情感洞察
15、与利润如何融合如果公司要持续5年、10年甚至50年的活力,那么,我们必须:1、 培养消费者的忠诚度2、 形成可持续性的优惠价格3、 将所得利润重新投资于未来的增长超市打印的小票情感 3.60智慧 4.50尊贵健康激情潇洒浪漫品位时尚趣味灵感诱惑理想欲望自信幽默情感小计 306.98我们需要重申一次:洞察不是观察!西方年轻人大多不买保险:因为生活本身就是一场冒险!“生活就是冒险,我关心的是每天的生存中我能得到什么东西。我不需要去考虑我的明天会怎样“呵呵,会吗?不会吗?看这“半边天“中国女性消费心理与生活状态初探女性,永远是最不可捉摸的。让她成功优雅地成功!“循规蹈矩的个人主义“和中国年轻一代就像
16、产品与包装之间不能划等号一样,我们的思维不能仅仅停留在表象上。洋葱还是得一层一层地剥!循规蹈矩是的,儒家思想在他们的头脑中根深蒂固,即使他们染着有点“西化“的头发。先锋意识事实上,“我要的”和“他们期望我做的”两者之间的冲突已经十分明显了。经济独立“资本”并不仅仅是赚钱那么简单!属于自己的王国孩子们一个个就像是末代皇帝溥仪,他们都错误地认为自己就是世界上最重要的那个人。身份危机生长在丛林中的孩子总算看到了刺目的阳光。而现在,他们要在一个小小的寝室里和六个室友一起挤上下铺。刚开始成熟的独生子女,仰望天空,像困惑的亚伯拉罕在山上一样高喊:我是谁?敢于表现:中国式的“酷”但是儒家社会,枪打出头鸟!帅
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