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1、聚类分析在品牌市场定位研究中的应用,目录,聚类分析在品牌市场定位研究中的应用,引言,品牌市场定位企业市场营销战略的重要组成部分企业对主要竞争对手的市场定位进行研究是确定其营销战略的关键,引言,品牌市场定位的方式质量和价格品牌和竞争地位顾客偏好品牌的差异化特征和因素应用领域顾客特征多产品线的品牌层次,引言,品牌市场定位的方式质量和价格(最为常用)品牌和竞争地位顾客偏好品牌的差异化特征和因素应用领域顾客特征多产品线的品牌层次,引言,质量和价格定位的分类方式高质高价高质低价低质高价低质低价这种定位方式存在的问题这四个类别在现实市场中往往难以严格区分产品技术性能和绝对价格的高低并不一定能代表市场定位的
2、真实情况没有从消费者的视角来进行定位,引言,解决方法利用多元统计技术对市场中的品牌进行分析以顾客感知质量和感知价格作为市场定位的变量本文研究思路对中国耐用消费品行业进行聚类分析对聚类结果有效性进行统计分析对各类别的特性进行统计分析提出市场定位过程中的组合统计技术,聚类分析在品牌市场定位研究中的应用,研究方法,实证研究过程对感知质量和感知价格数据进行了系统聚类分析,通过对聚类系数变化率的分析,得到较好的类别数以层次聚类结果作为种子点进行迭代聚类分析,利用方差分析对比两种聚类方法的结果从而得到较优的聚类方法利用方差分析和交叉列表分析对聚类结果的有效性进行进一步分析,并判断各类别的特性进行多重对应分
3、析,进一步研究各类别的特性。,研究方法,数据描述研究对象:7个耐用消费品行业的56个品牌分析变量:包括顾客感知数据和市场数据顾客感知数据包括品牌的顾客感知质量、感知价格、感知形象、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度等市场数据包括销售量市场份额、品牌相对价格和品牌类别等数据来源:国家技术监督局和清华大学顾客满意度合作项目样本抽样:随机抽样方式,每个品牌的有效样本在250左右,描述性统计结果,研究方法,聚类分析在品牌市场定位研究中的应用,实证研究,聚类分析系统聚类。聚类变量:感知质量和感知价格。距离计算:欧氏距离。,实证研究,实证研究,聚类分析迭代聚类。种子点:系统聚类结果。,实证研究,聚
4、类有效性分析单因素方差分析,迭代聚类更有效!,实证研究,类别特征的初步结果,实证研究,多重对应分析,聚类分析在品牌市场定位研究中的应用,结果讨论,经典价格定位,高质高价,高质低价,低质高价,低质低价,感知质量,感知价格,结果讨论,“十”字型价格定位,高质中价,中质高价,低质中价,中质低价,感知质量,感知价格,结果讨论,企业市场定位技术,因子分析:市场定位因子,系统/迭代聚类分析:市场定位类别,对应分析、判别分析:进一步对聚类类别的特征进行分析,判别分析:决定本企业所处的聚类类别,制定对应的营销战略和策略,结果讨论,聚类分析在市场营销中的应用客户细分,购买动机,内因,外因,需要,认知,学习,文化
5、,社会,家庭,结果讨论,聚类分析在市场营销中的应用市场实验对照组选择市场实验:市场饱和度测试、产品价格测试、新产品上市实验需要实验组和对照组之间具备一定的可比性。通过聚类分析将实验市场分成同质的几类小组,在同一组内选择实验单位和非实验单位。聚类分析变量:商店规模、类型、地段、管理水平等。,结果讨论,聚类分析在市场营销中的应用抽样方案设计分层抽样:将总体单位按重要标志进行分组,以提高样本的代表性。聚类方法可以增强组别的合理性。,结果讨论,聚类分析在市场营销中的应用销售区域的决定市场细分、针对性制定营销策略。分析变量:市场人口、人均可支配收入、商品类别消费习惯。,结果讨论,聚类分析在市场营销中的应用市场机会研究同一市场中哪些企业属于直接竞争者,哪些属于间接竞争者?聚类分析后处于同一类别的企业为直接竞争者,处于不同类别的企业为间接竞争者。企业应该使用“红海战术”还是“蓝海战术”?对已经存在的属性组合,采取红海战术;对于还未组成产品/品牌、同时存在消费需求的属性组合,采用蓝海战术。,
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