宜家家居在中国市场的营销策略研究.doc
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1、-!宜家家居在中国市场营销策略研究 专业班级 物 流 管 理 121 班 学生姓名: 陈小芳 学生学号: 7043712026 指导老师: 叶青 2015年-2016年第一学期14周-15周目 录摘 要11 绪论21.1问题的提出21.2研究的目的及意义21.3研究的方法和思路22 宜家家居市场营销策略和SWOT分析32.1宜家家居概况32.2宜家的独特营销策略32.21透明营销32.22宜家的DM营销(direct mail advertising)42.23一站式营销42.24宜家的成本控制42.3市场细分与目标市场定位52.4宜家家居SWOT分析63 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
2、73.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题73.2消费者忠诚度降低的问题及原因73.21消费者忠诚度降低的问题73.22消费者忠诚度降低的原因83.3顾客在宜家“蹭睡族”“蹭玩族”的问题84 完善宜家家居市场营销策略的建议94.1完善宜家家居高品质低价位营销策略94.2提高宜家家居消费者忠诚度的建议94.3对宜家家居“蹭睡族”“蹭玩族”建议105 宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示115.1宜家与中国家居企业的差异115.2对中国家居企业在营销方面的启示115.21建立以消费者为导向的营销体系125.22 建立品牌联盟125.23 提高创新意识125.24 根据实际情况选用不同的通路模式
3、126 结束语13参考文献14摘 要随着我国房地产行业的不断开发,家居市场的竞争越来越激烈。在商品经济发达的国家认为“市场营销工作是企业经营的命脉”。有一个好的经营决策者外,制定和实施适合企业发展道路的营销策略,是企业在行业间脱颖而出的重要条件。如何提升营销水平来获取市场的利润份额,是当前企业发展的重要问题。 宜家家居能够从小型的家具零售商发展为全球最大的家居零售商之一,和其众多的营销组合策略、体验营销、宜家目录册等营销方式分不开。 随着体验营销作为一种新的营销模式登上历史舞台,越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏经验,导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。
4、本文以体验营销的成功实践者宜家为例,分析其体验营销的特点及成功的具体策略,希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。关键字:宜家 营销策略 营销方式 体验营销 问题 经验借鉴1 绪论1.1问题的提出十年来,我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长(以销售额为衡量指标)的公司,其增长速度大大快于国民生产总值。当然,不可否认这有着中国经济快速发展的外部环境拉动的原因,但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。因为伴随着中国经济的高速发展,仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司,其数量大大多于高速成长的公司。这一现象引起了众多学者和企业家的关注,但是没有达成共识。本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究
5、对象,研究的问题是:(1) 宜家家居到底有着怎样的营销策略(2) 企业如何控制成本(3) 为什么到后来顾客总是观多买少(4) 宜家带给我国同行业的启发是什么1.2研究的目的及意义研究的目的:在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下,帮助宜家家居真正体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务,结合当前企业的外部环境分析和SWOT的总和分析,帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴,同时也为国内家居企业提供有价值的参考。研究的意义:阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务,进行了4个字的概括:“营销先行”。 简单的说,家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。
6、由此可见,随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强,能否采取更好、更合理的营销手段,直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。要想更多的占据市场份额,就必须在市场营销方面上进一步加强力度。1.3研究的方法和思路研究方法:按照论文的选题,根据市场营销理论,理论与实际相结合,运用科学的方法和理论进行分析,结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因,运用SWOT分析模型分析宜家的内部外部环境,从而帮助宜家家居推论出正确的解决方法,完善其市场营销策略。研究思路:本文遵循提出问题-分析问题-解决问题的思路进行分析和研究。根据宜家的现状,找出企业面临的市场营销策略问题
7、,分析问题指出解决的方法-采用一系列针对企业本身营销策略、 低价格、顾客忠诚度的营销手段,进行分析研究。最后总结并提出有效的实施和建议。2 宜家家居市场营销策略和SWOT分析2.1宜家家居概况宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今,宜家已在全球24个国家拥有253个商场,雇佣127,800名员工,年销售额212亿欧元,2008年,共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场,是全球最大的家居商品零售商。1998年,中国内地第一家宜家家居商店在上海开业,尽管营业面积仅有8,000平方米(宜家标准店面积介于28,00035,000平方米
8、之间),然而却刮起了一股强劲的“北欧风”不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观,更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器,就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点,恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。宽松的购物环境折射出宜家的企业文化人性化、简单、方便、自给自足。逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。 到了宜家,你只要随着地板上画的箭头,就可以从头到尾走完整个商店。你会忘记自己是”顾客”,而是一个”参观者”。如果你不需要
9、服务员,没有任何店员会来打扰你。如果你选购的家具比较大,在商场的入口处就有许多方便灵活的手推车。如果你带了孩子,可以把孩子”寄存”在有专人照看且有很多玩具的”大箱子” 里,孩子们可以开心地玩,你就可以放心地观赏商品了。如果你逛累了、逛饿了,这里专门开设的餐馆为你准备了香浓的咖啡和各国的风味食品。 宜家创始人英格瓦坎普拉德的愿景很奇特,他不仅要改善大多数人的生活水平,而且要改善这些人的本身。宜家公司提倡顾客”自给自足”:自己在店里选购商品,自己把选好的商品带到结账处,自己把商品运回家,然后自己把它们组装起来。宜家公司说,这样做的目的不只因为宜家要降低成本,还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成
10、一个更好的人。2.2宜家的独特营销策略2.21透明营销 宜家商店采用自选方式,以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”,只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品,而是由顾客自己决定和体验,除非顾客需要向其咨询。 体验感觉第一。在宜家你可以亲身体验产品,包括对产品进行破坏性实验。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”此外,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着
11、你喋喋不休,你到哪里她们跟到哪里,而是非常安静的站在另一边,除非你主动要求店员帮助,否则店员不会轻易打扰你,以便让你静心浏览,在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。 顾问信息指导。很多消费者在很大的购物场所里面经常迷失方向,因为商品的种类太多,不知道每一件商品究竟是什么样的,这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点,但是宜家没有选择这样做,宜家将营销的信息全面公开和透明,完全打破了消费者的顾虑,并节省了消费者的时间。2.22宜家的DM营销(direct mail advertising)IKEA精心地为每件商品制定“导购
12、信息”,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务,当然不是没有服务,宜家的服务主要是信息的服务,知识型服务,而不仅是销售和安装这样简单。宜家有精美的目录,这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥,每当节假日再商场广场发放单页的促销人员令人避之不及,可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美,融家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。宜家进入中国开始,采用这一方式,而且取得了一定的效果,宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。 2.23一站式营销宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区,你会看到一张餐桌,
13、几把竹椅,餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘,以及鲜花和果蔬。当然,在三楼展示餐桌和餐椅的地方,你也同样能看到以上餐具的装点。另外,床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果;而三楼展示卧床的地方,当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种,摆放有序,像一个真“家”那样设施齐全,风情万种。2.24宜家的成本控制 IKEA发明了“模块”式家具设计方法,这样不仅设计的成本得以降低(因为基本每一种设计都是可制造的,不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪
14、费成本),而且产品的成本也能得到降低(模块化意味着可以大规模生产和大规模物流)。 宜家先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品,然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前,心里先盘算一个价格,然后再挑选品质相当的材料,并且直接和供应商研究协调如何降低成本,这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。 此外,在价格先行的导向下,宜家鼓励供应商之间竞争,并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。 宜家还将利用边际环节降低成本。这其中有两个最明显的事例。第一,作为全球最大的家具零售商,宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如,他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放
15、在林地,林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购,成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。 在宜家购买商品,顾客可以选择付费送货,但一般是自己搬回家,不像中国的其他家具店,可以送货上门。另外,家具运送到家后,顾客还要自己组装,宜家卖出的一般是散件。这也是宜家降低成本的一个重要环节。宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中,平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是:“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间,从而降低了运输成本。 2.3市场细分与目标市场定位宜家家居在同类市场的“高品质、低价格”的优势使
16、得其更容易走近平常百姓家,不仅能满足高端人群对优质家具的需求,更符合了中低端人群追求高品质、价廉物美的心理特征。 市场细分。就中国市场的具体情况而言,宜家家居可分为以下几个细分市场:(1) 顶级市场 。宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主,价格贵。以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升,特别是高端住宅为主。(2) 高薪阶层家居消费市场 。 定制式将成为高端品牌趋势,很多高端家居品牌都打出了定制性口号,如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务,定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。(3) 城市中等收入阶层的家居消费市场。他们属中档消费群体,也是比较容易形成忠诚度的群体。人均家具年消费
17、额约为200元,他们追求时尚、简单的实用家具。对这一群体主要生产一些简约时尚,价格适中的家居用品,销售时搞好各项服务,争取获得忠诚度。(4) 新婚青年家居消费市场。 我国每年约有1000万对男女进入新婚期,整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元,其中家居消费占有很大销售份额。对于新婚夫妻,对家居物品的需求大,且配套购买的可能性较大,所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品,与此同时提供优质的服务以获得其好感,为其未来的再次购买创造可能。 (5) 儿童家居消费市场 。 儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企业已经达到近200家,儿童家具主要有板
18、式家具和实木家具两种,相较其他家具市场,这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多,儿童受外界影响大,容易被外型、颜色、样式等吸引,但家长才是购买决策者。所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力,同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。 目标市场定位 。根据上述细分市场,结合中国市场具体情况,中高端市场和儿童市场以及新婚青年家居消费市场应该成为主流消费市场,而且会有较强的发展趋势。宜家的经营理念是:“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 但是中国市场与众不同,中国市场虽然广泛,但消费整体水平低,原有低价家具生产厂家竞争激烈,市场上的国外
19、高价家具也很少有人问津。就应该对市场定位做一定调整,把目光投向比较富裕的阶层,如想买高档货,而又付不起高价的白领。2.4宜家家居SWOT分析 S1. 有近百年的悠久历史,500强企业2.品牌知名度高3.自有的新颖设计,品牌,生产和销售一条龙4.展厅式样的销售模式5.平板包装和客户自提货的成本优势6.产品质量好、价格低,性价比高7.品种齐全,拆装便利 W1.原材料与生产人力成本提高2.质量控制不够稳定3.新产品研发周期长、成本高4.产品供应商的品质问题5.客户自提货方面的客户满意度的流失6.跨地区的产品和文化差异较大7.客户对产品品质和服务的投诉率的上升 O1. 同行业同经营模式的品牌产品少且集
20、中度不高2.家具市场容量较大3.产品生产国,如中国,印度,波兰的采购劳动力成本的优势4.中国的国民储蓄和购买力强5.全球对环境保护认识的加强6.中国的刺激内需政策的实施7.产品的大众定位促进销量连年递增 SO1. 家居市场容量大,宜家的品牌知名度高,受消费者欢迎2. 产品采购劳动力成本优势,利于宜家的低价格策略3. 加强环境保护,设计高品质环保产品4. 差异化竞争,进行展示厅的销售模式以及平板包装和客户自提货 OW1. 国内竞争大,宜家跨地区的产品和文化差异大2. 中国国民的购买能力加强,而宜家新产品研发周期长3. 人民对质量提高的意识加强,宜家的质量控制不够稳定 T1.行业竞争激烈使产品价格
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