《市场营销学》ppt课件--第八章--定价策略.ppt
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1、采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 对营销定价的涵义,我们可以从经济学和对营销定价的涵义,我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说,价格从经济学角度来说,价格= =总成本总成本+ +利润。利润。从市场营销学来说,企业在定价时,既要从市场营销学来说,企业在定价时,既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价
2、格的接考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,使定价具有买卖双方决策的特征。受能力,使定价具有买卖双方决策的特征。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 营销学鼻祖菲力浦营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销科特勒在其营销宝典宝典营销管理营销管理一书中谈到价格策略时,一书中谈到价格策略时,第一句话便是第一句话便是:“没有降价没有降价2 2分钱不能抵消分钱不能抵消的品牌忠诚度。的品牌忠诚度。”也就是说,只要降价也就是说,只要降价2 2分分钱,你就可以将原属竞争对手看似忠诚的钱,你就可以将原属竞争对手看
3、似忠诚的顾客给争取过来。当前,由于产品的同质顾客给争取过来。当前,由于产品的同质化程度越来越高,消费者在购买商品时将化程度越来越高,消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。越来越多地将目光转向价格。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物4 在营销组合在营销组合4Ps4Ps因因素中,价格是唯一产生素中,价格是唯一产生收入的因素,但是,价收入的因素,但是,价格本身也可能是导致利格本身也可能是导致利润减少,产品实现困难润减少,产品实现困难的因素。正确的制定价的因素。正确的制定价格,是营销经理人员需格
4、,是营销经理人员需要进行慎重决策的营销要进行慎重决策的营销管理问题。管理问题。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物5 定价步骤定价步骤选择定选择定价目标价目标确定确定需求需求分析竞争者分析竞争者的成本、的成本、产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法选择最选择最终价格终价格测算测算成本成本采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物学习目标学习目标 明确影响产品定价的因素;明确影响产品定价的因素; 知晓定
5、价的基本程序,掌握成本导向、知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法;需求导向及竞争导向定价的主要方法; 学会灵活运用定价策略;学会灵活运用定价策略; 学会正确使用价格调整手段,预测价格学会正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。应对准备。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污
6、物采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物NOKIA8800的定价案例的定价案例 NOKIA8800 NOKIA8800是一个非常有趣的案例,也是是一个非常有趣的案例,也是典型的消费者价值典型的消费者价值 价格价格 成本的案例。成本的案例。 许久没有新作的诺基亚经典许久没有新作的诺基亚经典8 8系列,继系列,继8910i8910i之后,之后,“十年磨一剑十年磨一剑”精心打造了精心打造了0505年年最具有贵族气质的最具有贵族气质的88008800,定位于高端人群的,定位于高端人群的NOKIA8800NO
7、KIA8800,上市初期就定出天价,零售价格,上市初期就定出天价,零售价格就是其型号代码就是其型号代码:8800:8800元,而其功能却较弱,元,而其功能却较弱,既没有百万像素拍照功能,也没有智能手机既没有百万像素拍照功能,也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高,购买者高端的商务功能。本以为定价过高,购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红,成为寥寥。没想到产品上市一炮走红,成为“富富人们人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 由于对市场预估失误,库存严重不足,
8、由于对市场预估失误,库存严重不足,上市没几天,上市没几天,88008800在北京、广州、深圳、成在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象,价格一度被炒到都大面积出现断货现象,价格一度被炒到1000010000元,但购买者热度不降反升,价格越元,但购买者热度不降反升,价格越来越高,最后一度到达来越高,最后一度到达1280012800元的高度。元的高度。 在其价格早已远远超越成本的情况下,在其价格早已远远超越成本的情况下,NOKIANOKIA剑走偏锋,创造了手机市场的一个不剑走偏锋,创造了手机市场的一个不大不小的奇迹,令还在亏损线上挣扎的国产大不小的奇迹,令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。
9、手机们唏嘘不已。 采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物第八章第八章 定价策略定价策略 第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素 第二节定价的基本方法第二节定价的基本方法 第三节企业定价策略第三节企业定价策略 第四节价格调整策略第四节价格调整策略采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 一、企业的定价目标一、企业的定价目标 二、产品成本二、产品成本 三、市场
10、状况三、市场状况 四、消费者心理四、消费者心理 五、宏观环境五、宏观环境采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物一、企业定价目标一、企业定价目标适应竞争目标适应竞争目标采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物二、产品成本二、产品成本采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物在成本因素中,首行应考虑总成本。 总成本=固定
11、成本+变动成本=固定成本+(单位变动成本产量)固定成本固定成本指在一定的生产经营规模范围内,不随产品产指在一定的生产经营规模范围内,不随产品产量或销售量变化而变化的成本,包括产品开发费用、资产量或销售量变化而变化的成本,包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等折旧费、管理人员工资、仓储费用等变动成本变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用,是随产品产量或销量变化而变化的成本费用,包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。资等。边际成本边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成指产品产量或销量每变动一个单位
12、所发生的成本变化额。本变化额。边际收益边际收益指每多售出一件产品所增加的收入,即最后一指每多售出一件产品所增加的收入,即最后一件产品的卖价。件产品的卖价。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物短期边际成本短期边际成本指在一定产量水平下,增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算。 例如,生产某种产品例如,生产某种产品100100个单位时,总成本为个单位时,总成本为50005000元,单位产品成本为元,单位产品成本为5050元。若生产元。若生产101101个时,个时
13、,其总成本其总成本50405040元,则所增加一个产品的成本为元,则所增加一个产品的成本为4040元,即边际成本为元,即边际成本为4040元。元。 当实际产量未达到一定限度时,边际成本随当实际产量未达到一定限度时,边际成本随产量的扩大而递减;当产量超过一定限度时,边产量的扩大而递减;当产量超过一定限度时,边际成本随产量的扩大而递增。因为,当产量超过际成本随产量的扩大而递增。因为,当产量超过一定限度时,总固定成本就会递增。一定限度时,总固定成本就会递增。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物三、市场状
14、况三、市场状况1.1.市场上商品供求状况市场上商品供求状况2.2.需求弹性需求弹性3.3.市场竞争市场竞争采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物完全竞争:完全竞争:这种市场不受任何干预和阻碍这种市场不受任何干预和阻碍,价格是在竞,价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。争中由整个行业的供求关系自发决定的。无论买主卖主,无论买主卖主,都只是价格的接受者,而不是价格的制定者。都只是价格的接受者,而不是价格的制定者。垄断竞争:垄断竞争:在这种条件下,在这种条件下,企业可利用产品的独特性制企业可利用产
15、品的独特性制定和控制价格。定和控制价格。各企业依照边际成本等于边际收益的原则各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格。决定产量和价格。寡头竞争:寡头竞争: 完全寡头竞争:(产品同质)产品价格通过各企业之完全寡头竞争:(产品同质)产品价格通过各企业之间妥协商议决定。间妥协商议决定。 不完全寡头竞争不完全寡头竞争:(产品异质)通过促销,进行产品:(产品异质)通过促销,进行产品区别定价,通常价格定位较高。区别定价,通常价格定位较高。纯粹垄断:纯粹垄断:(一家独霸)垄断者可跟据自已经营目标在法(一家独霸)垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价。律允许范围内自由定价。采用PP管及配件
16、:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物四、消费者心理四、消费者心理 1.1.消费者心理预期价格消费者心理预期价格 2.2.消费者心理的论质价格消费者心理的论质价格 3.3.消费者心理价格偏好消费者心理价格偏好五、宏观环境五、宏观环境采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 一、成本导向定价一、成本导向定价 二、需求导向定价二、需求导向定价 三、竞争导向定价三、竞争导向定价第二节定价的基本方法第二节定价的基本方法采用PP管及
17、配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物21 NoImage1.成本加成定价成本加成定价成本加成订价法是成本加成订价法是古老的订价方法。古老的订价方法。在机器大工业时代在机器大工业时代之前就已开始使用之前就已开始使用,目前仍为许多小,目前仍为许多小企业和零售行业采企业和零售行业采用。用。主要优点:主要优点: 方法简单方法简单; 对补偿企业的成本有直接的效果对补偿企业的成本有直接的效果; 如果同行业企业普遍采用如果同行业企业普遍采用,可以可以有效减少价格竞争或发生价格战有效减少价格竞争或发生价格战; 从形式上说从形
18、式上说,认为是对买卖双方认为是对买卖双方都比较公平的订价都比较公平的订价。主要缺点:主要缺点: 是卖方导向订价是卖方导向订价; 不能对竞争做出灵敏的反应。不能对竞争做出灵敏的反应。 评价评价一、成本导向定价一、成本导向定价采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 例题:例题: 某企业某年分摊的固定成本为某企业某年分摊的固定成本为100100万元,单位产品变动成本为常数。万元,单位产品变动成本为常数。 (1 1)现接到)现接到A A客户的客户的100100万个产品的万个产品的定单,定单,A A客户出价为
19、每个产品客户出价为每个产品2 2元。若该元。若该企业该年只生产企业该年只生产A A客户这客户这100100万个产品的万个产品的定单,则单位产品成本为定单,则单位产品成本为2 2元。元。 (2 2)该企业在接到)该企业在接到A A客户的定单后客户的定单后,又接到,又接到B B客户的客户的100100万个产品的定单(万个产品的定单(同一种产品),同一种产品),B B客户出价只有每个产客户出价只有每个产品品1.51.5元。元。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 假定该企业这年只接到假定该企业这年只接到
20、A A、B B两个客户两个客户的定单,且企业追求当年收益最大化。的定单,且企业追求当年收益最大化。 试分析该企业应采取以下哪种生产策试分析该企业应采取以下哪种生产策略?企业将获得的利润是多少?略?企业将获得的利润是多少? A A、B B客户的定单都不生产;客户的定单都不生产; 只生产只生产A A客户的定单;客户的定单; A A、B B客户的定单都生产。客户的定单都生产。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 该企业的生产策略应选择该企业的生产策略应选择A A、B B客户的定单都生产客户的定单都生产
21、A A、B B客户的定单都不生产,由于存在固定成本客户的定单都不生产,由于存在固定成本,企业亏损,企业亏损100100万元;万元; 只生产只生产A A客户的定单,价格与成本相等,企业客户的定单,价格与成本相等,企业盈亏平衡,利润为零;盈亏平衡,利润为零; A A、B B客户的定单都生产:客户的定单都生产: 单位产品变动成本单位产品变动成本=2-=2-(100100105)/100/100105=1(105=1(元元) ) 利润利润= =总收入总收入总成本总成本 =2=2100100105+1.5105+1.5100100105105100100105+1105+1200200105105 =5
22、0=50(万元)(万元) 采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物 2.目标利润率定价法目标利润率定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法采用这种方法时,是先确定预期实现的利润目标采用这种方法时,是先确定预期实现的利润目标,然后根据对未来产品的销售进行预测,运用盈亏平,然后根据对未来产品的销售进行预测,运用盈亏平衡分析的原理来确定能实现目标利润的产品价格。衡分析的原理来确定能实现目标利润的产品价格。按照盈亏平衡分析的原理,假设盈亏平衡时的产按照盈亏平衡分析的原理,假设盈亏平衡时的产量为;固定成本为;
23、单价为;单位产品变动成量为;固定成本为;单价为;单位产品变动成本为;获得目标利润为时的产量;则:本为;获得目标利润为时的产量;则:/ /(P P)()()/ /()()采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物3. 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法,以总成本和总销售收入保持平衡为定价,以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时,利润原则。当总销售收入等于总成本时,利润为零,企业不盈不亏,收支平衡。这种方为零,企业不盈不亏
24、,收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适,法在市场不景气的情况下采用比较合适,因为保本经营总比停业的损失要小,而且因为保本经营总比停业的损失要小,而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。地应用于工业企业定价。采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在管材垂直角切断管材,边剪边旋转,以保证切口面的圆度,保持熔接部位干净无污物4. 变动成本定价法变动成本定价法 变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本
25、后的收益,也就是企业只计算变动成本,不计后的收益,也就是企业只计算变动成本,不计算固定成本,而以预期的边际贡献来适当补偿算固定成本,而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。固定成本的定价方法。 使用这种方法定价时,不考虑价格对总使用这种方法定价时,不考虑价格对总成本的补偿,只考虑价格对可变成本的补偿,成本的补偿,只考虑价格对可变成本的补偿,并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边际贡献等于固定成本时,即可实现保本;当边际贡献等于固定成本时,即可实现保本;当边际贡献大于固定成本时,即可实现盈利。际贡献大于固定成本时,即可实现盈利。采用PP管及配件:
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- 市场营销学 市场营销 ppt 课件 第八 定价 策略
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