2022年连锁加盟实战手——连锁品牌形象SI设计方案规划 .pdf
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1、第9章连 锁 品 牌 形 象 SI 设 计规划本章内容:1 品牌的威力1-1 名牌的风采1-2 成功品牌构成要件2 SI 就是连锁品牌的CI2-1 CI的沿革2-2 CI的定义2-3 CI的构成要素2-4 连锁店的CI 叫 SI 3 SI 的应用技巧3-1 SI的惊人成效3-2 SI与传统装潢设计的分野3-3 SI管理手册4 SI 的好处可以计算4-1 直接费用的节省4-2 间接赚取的费用5 SI 实例分析5-1 震旦通讯的SI 规划5-2 多乐秀甜甜圈的SI 规划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 29 页1 品牌的威力1
2、-1 名牌的风采90 年代初,美国旧金山一家名为兰德(landor)的形象咨询公司,在对欧美、日本、中东和东南亚各国的一万名消费者进行调查后,评选出世界最有影响力的十大品牌。可口可乐 (Coca cola) 位居榜首,以下依次是新力(Sony) 、奔驰 (Benz)、 柯 达 (Kodak)、 迪 斯 尼 (Disney), 雀 巢(Netsle) 、丰田 (Toyota) 、麦当劳(Mcdonalds)、 IBM和百事可乐 (Pepsi) ,其中麦当劳是连锁性的世界品牌。现在,无论你走到哪一个国家,随处都可以看到这些国际名牌的身影,它在每时每处都撞击着你的感觉,对消费大众产生巨大的吸引力。它
3、们以强大的渗透力深入到地球的各个角落,亚洲这个具有几千年历史的版块也深受影响。在城市里,连刚上小学的孩童都能认出新力(Sony) ,麦当劳(Mcdonalds),土生土长的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可乐(Coca Cola) 。品牌已成为一种新的世界语言走进了千家万户,它是一种潮流,一种时尚。品牌,以其独特的个性和风采超越了国界,超越了民族,超越了意识,吸引着全世界人民共同消费。品牌实际上是一种文化,已经融入各民族,各阶层和各种职业之中。许多顾客愿意花很多钱上连锁店购买世界名牌服装,化妆品,手表,就是因为这些品牌已经成为一种个人独特的身份象征。品 牌对 企 业 来 讲 , 无 疑 是 金字
4、招 牌 , 美 国 加 州 大 学 教授David Aaker ,这位世界著名品牌战略研究权威在他最近出版的一本叫创造强有力的品牌一书中指出:一个企业 的品 牌 是 其 竞 争 优 势 的 主要 源 泉 和 富 有 价 值 的 战 略财富。1)品牌值万金精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 29 页1992 年,金融世界评选出全球四十二家最为价值的名牌。荣登榜首的是在“万宝路”(Marlboro)香烟,价格达三百零一亿美元。第二位是“可口可乐”(Coca Cola) ,价格为二百四十四亿美元。美国“百威“(Borway)啤酒,
5、价格一百零二亿美元;”百事可乐“Pepsi ,九十亿美元;“雀巢” (Nestle) 即溶咖啡,八十五亿美元。这些品牌真是价值连城,它们为企业创造了巨大的物质财富。 1967 年美国可口可乐公司总裁说过这样一段著名的话:” 如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜之间被大火烧得精光,但只要可口可乐的品牌还在我们手中,大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款” 。因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司,都会给它带来滚滚财源。说此话时,“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元,但已占当时该公司财产的75% 。2)品牌是企业竞争的利剑品牌是企业的徽章、商战的法宝。拥有著名品牌的企业有着良好的社
6、会形象和极佳的信誉。每一种品牌都有一大批忠实的消费者相追随,他们非常愿意相信标有这种品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店,但是多数的消费者愿意走进肯德基,同样是量贩店,人们却喜欢去家乐福,同样卖婴儿用品,丽婴房的生意却比较好,这些都是因为连锁品牌的价值。大家也都同意连锁店的质量比较可靠,一家购买多家服务也是连锁店的特色。由于品牌企业的效益稳步增长,银行、股民都愿意将资金投向这里,以确保投资的增值。普通企业都热切希望能与名牌合作联营,或者向他们提供配件。商场总是欢迎名牌的 商品 在 自 己 的 货 架 上 出 现, 以 提 高 商 场 的 品 味 和 销售额。因此,拥有著名品牌的企业便具
7、有极强的竞争能力。品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 29 页生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化,甚至企业家个人的生活都经常成为新闻传媒津津乐道的话题,在广告宣传日益重要的今天,这些话题无疑为企业建立了同大众联系的管道,成为品牌企业得天独厚的条件。3)名牌是国家经济实力的象征从最近几年世界公认出的国际品牌来看,几乎都被经济强国所占据,这些品牌科技水准高,品质稳定,有着良好的售后服务,消费者对其有很强的信任感安全感。要塑造一个世界名牌,必须在全球市场上占有较大的份额,有
8、很高的 信誉 , 为 消 费 大 众 所 知 晓的 喜 爱 , 而 且 广 告 费 投 入 极高,因为广告必须覆盖世界上几乎所有地区。要想建立属于自己的连锁名牌,必须及早做准备,并且持之以恒的努力。虽然现在的世界知名连锁品牌多半掌握在欧美、日本等发达国家,但是没有一个品牌是一诞生时就是名牌的,也都是需要时间努力灌溉、成长、茁壮。1-2 成功品牌构成要件美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:” 品牌 是一 种 名 称 、 名 词 、 标 记或 设 计 , 或 是 它 们 的 组 合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来” 。在中世纪的欧洲,许
9、多产品不用品牌,生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力,要求手工业者把商标按在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害,这便是最早品牌的雏形。在美国,品牌的发展始于南北战争后,因为在那里,全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些 品牌 , 至 今 还 在 使 用 , 如“ 凡 士 林 ” 、 “ 波 登 ” 牌炼精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 29 页乳,“老人”牌麦片,以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进,
10、消费者有了更多产品可供选择,如何突出自己的产品,设计出一套符合定位的品牌,进行有效的品牌营销策划,已远比强化商品的差异性更重要。当一个顾客想要消费时,面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱,他在作选择时,第一是根据自己的需要,然后认出或 想起 某 个 品 牌 是 他 所 熟 悉的 , 并 且 具 有 他 所 需 要 的功能,就可能成交了。对一般社会大众来讲,不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力,他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。品 牌的 基 本 功 能 就 是 减 少 顾客 在 购 买 商 品 时 所 花 费 的时间。对顾客来讲,选择知
11、名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式,将品牌功能与消费者心理上的需要连接,能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者,使之产生购买欲望。成 功的 品 牌 集 各 种 因 素 之 大成 , 不 只 单 靠 广 告 , 产 品功能,它必须具备如下要件:1)产品本身必须具备符合市场需求的功能公司在制定品牌策划时,一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望,要具有市场观念,以顾客优先的原则来制定生产计划。曾经有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优异,而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子,但销量下滑,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了
12、?销售商回答说:” 因为文件柜价格上涨了” 。制造商理直气壮的说:“我有了更好的材料,这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说:精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 29 页“是的,但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品,自1864年公司创立以来,主要把精力放在保持其优质产品的形象上,并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售,销售量不断上升,但是到1958年以后,其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢?根本原因是,浪琴公司的
13、管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确,必须保有一辈子的观念正在失去兴 趣。 他 们 期 望 的 手 表 是 走时 准 确 、 造 型 优 美 、 价 格适中,越来越多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性 (刻度指针表),而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上,而忽视了随时变化的市场需求。2)须满足顾客的预期品质品质是产品的生命,是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服
14、务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定,必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。预期品质这个概念有同于产品品质,前者具有一定的主观性,主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号,品牌量也有好有坏,顾客们由于各自的具体情况不同,有的可能会选高技高价的产品,有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。总之,一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 29 页合 。如 果 被 顾 客 认 为 品 质 不够
15、高 , 这 种 感 觉 是 相 当 糟糕的,对企业而言,必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传,传播产品的有关品质讯息,顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下,这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛,另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡 丢弃 。 多 乐 秀 甜 甜 圈 规 定, 所 有 产 品 都 不 能 隔 夜 再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖,原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽,往往损及全体的商誉,所以连锁店比单店更要注重自己的质量。3)品牌必须能激发顾客的忠诚顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消
16、费者对你的品牌无动于衷,主要关心的是功能和价格,那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你牌子下的商品。可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐,并为此做出了许多努力,但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实,若是在瓶子上不标上可口可乐品牌,这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐,但他们就是忠诚于原来的可口可乐。4)成功品牌必须不断创新在竞争激烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中,许多老品牌销声匿迹,有一个主要原因,就是因为它们的产品在花色品种上不能创新,成功品牌要不断
17、推出自己的东西。金利来( Goldlion)领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品 味, 要 求 自 己 每 年 推 出 五千 个 花 款 , 每 个 花 色 四 种颜色 ,将 近 二 万 个 花 色 推 出 ,这 是 其 他 领 带 公 司 不 能 做到的,金利来 (Goldlion)在这方面胜人一筹。公司拥有大批专 业或 兼 职 的 一 流 设 计 人 才, 专 门 为 金 利 来 设 计 领 带花精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 29 页款,而且从西方设计师送来的样品中,挑选最时髦、最适合市场潮流的款式,不断充实金利来
18、的种类花样,从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂,都争相向金利来提领当今最流行的花布料,金利来借此机会取得了90% 以上的领带布料在欧洲地区的代理权。实际上,此时金利来的这一系列措施,使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子之一。产品创新对品牌营销者来讲是一个观点,也是一项挑战,产品没有创新,也就没有生命。一个目光远大,有所作为的企业,总是时刻关注变幻莫测的市场竞争,他必须注重变革,锐意的创新。随时代的发展,创新已不仅是进行发明创造、技术革新,而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员
19、的创造力,可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言:名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来说,才刚刚开始,只是暂时领先。5)成功品牌必须注意自身形象有人说到麦当劳(McDonalds) 去吃饭,就是因为有名气,它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志,有象征 着欢 乐 和 美 味 , 站 立 在 门口 的 麦 当 劳 叔 叔 , 它 和 蔼可亲、笑容满面,深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务,排队不超过二分钟,专门为小朋友准备了漂亮的小礼物,服务小姐彬彬有礼,服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅,而且光线明亮,餐厅里外干干净净,整整齐齐,给人一种
20、宾至如归的感觉,消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象,使麦当劳产生了持续的名牌效应,它给消费者一种安全感和信赖感。说到自身的形象,在以前的观念中形象是被动产生的,是精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 29 页时间与行为的积累,但是现在的观念却不是这样,形象是可以主动创造出来的,甚至可以量身订做,最近在中国受到相当重视的就是主动创造品牌及企业形象的法宝,而连锁店的叫做,接下来的几个章节中,我们将介绍如何透过创建连锁名牌。本章内容2 SI 就是连锁品牌的CI CI 进入国内虽然是90 年代以后的事,但时却引起了相当大的震憾
21、,几乎被视为改革开放后市场经济的万灵丹,CI 到底是 什么,我们来看以下的介绍。2-1 CI的沿革CI 这种统一形象组织化、系统化的设计形态,最早源自于第一次世界大战前,德国有家AEG 的全国性电器公司,采用设计师彼德.贝汉斯 (Peter Berhens) 所设计的商标,应用在系列性的电器产品之上,展开统一视觉形象的CI 雏形。1993 年至1940 年间,英国工业设计协会会长佛兰克.毕克(Frank Pick 18781941)身 兼 化 敦 交 通 营 业 集 团 副 总 裁时,负责规划化敦地下铁的设计任务。当时,聘请爱德华.琼 斯 顿 (Edward Johnston 18721944
22、)负 责 活 字 印 刷 体(Typo graphy) 改良设计,以便应用在小至车票,大至站牌、指标的统一字体。此举激发了英国各界对字体的改良与统一产生热烈的响应,使全国通用的字体造形达到明视易读的效果。另外,马克奈.哥法 (Macknight Koufer 1982-1942)、贝帝 .史维威克 (Petty Swenwiek),爱德华 .包典 (Edward Budden)设计了闻名于世的地下铁系列海报的设计型态,树立伦敦别具一格的景观设计。而德国包浩斯运动(Bauhaus) 创始者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 2
23、9 页华尔特 .格罗佩斯 (Walter Gropius 1883 1969) 参与指导地下 铁 本 部 的 设 计 , 以 及 现 代 雕 刻 泰 斗 亨 利 . 摩 尔 (Henry Moore) 与耶普斯 .泰恩等前卫艺术家参与纪念碑设计工作,使得此项设计工作更形丰富、完整,且具时代意义。毕克周密的规划与全力的投注,使得伦敦地下铁的规划实例,具备建筑景观与运输机能统一的设计形态,是为全世界首屈一指实践设计政策(Design Policy)的经典之作。二大世界大战之后,国际经济情势复杂,工商企业蓬勃发展 ,各 行 各 业 的 营 运 范 围 日益 扩 大 , 企 业 经 营 迈 向 多角化
24、、国际化的远大目标。经营者深感原有的企业形象已无法适应突发猛进的企业实体,必需建立一套统一性、组织性的识别系统,以传达正确的企业信息,建立企业差异性的风貌,塑造独特的经营理念。1950 年代开始,欧美先进国家的大型企业导入CI ,作为企业经营策略的有力工具。以富可敌国所形容尖端科技的IBM 公司,在1956 年 导入CI , 负 责 规 划 者 艾 略 特 .诺 伊 斯 (E.Noyes)在 当 时IBM总经理全力支持下,替IBM发展出一套CI 管理系统。至今,IBM给人的印象是组织制度健全、充满自信、永远走在电子科技尖端的国际公司,IBM可谓是前卫、科技、智慧的代名词,此为CI 开发成功最典
25、型的例子。再如,有美国共有财产之称的CoCa Cola( 可口可乐公司)在 1970 年,以崭新的企业标志为核心,展开CI 的全面性行动,带来视觉形象强烈的冲动,令人耳目一新。其花费在新 CI 市场调查、检讨研究、导入开发、宣传教育、组织管理等过程上的财力、人力、物力委实难以计数,然而,反观可口可乐在世界各地的饮料市场,所占有的市场率及良好的形象,也是有目共睹的事实。近年来,由于市场竞争日益激烈,企业形象在市场营销中普为消费者所重视,CIS 也随之迅速发展,成为欧美、日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 29 页本等国重要
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