2022年连锁加盟实战手——连锁品牌形象SI设计方案规划.docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第9章连 锁 品 牌 形 象 SI 设 计规划本章内容:1 品牌的威力1-1 名牌的风采1-2 胜利品牌构成要件2 SI 就是连锁品牌的 CI2-1 CI 的沿革2-2 CI 的定义2-3 CI 的构成要素2-4 连锁店的 CI 叫 SI 3 SI 的应用技巧3-1 SI 的惊人成效3-2 SI 与传统装潢设计的分野3-3 SI 治理手册4 SI 的好处可以运算4-1 直接费用的节约4-2 间接赚取的费用5 SI 实例分析名师归纳总结 5-1 震旦通讯的SI 规划第 1 页,共 29 页5-2 多乐秀甜甜圈的SI 规划- - - - - - -
2、精选学习资料 - - - - - - - - - 1 品牌的威力1-1 名牌的风采90 岁月初,美国旧金山一家名为兰德landor的形象询问公司,在对欧美、日本、中东和东南亚各国的一万名消费 者进行调查后,评比出世界最有影响力的十大品牌;可口 可乐 Coca cola 位居榜首,以下依次是新力 Sony 、奔 驰 Benz、 柯 达 Kodak、 迪 斯 尼 Disney, 雀 巢Netsle 、丰田 Toyota 、麦当劳 Mcdonalds 、 IBM 和 百事可乐 Pepsi ,其中麦当劳是连锁性的世界品牌;现在,无论你走到哪一个国家,随处都可以看到这些国际 名牌的身影,它在每时每处都撞
3、击着你的感觉,对消费大 众产生巨大的吸引力;它们以强大的渗透力深化到地球的 各个角落,亚洲这个具有几千年历史的版块也深受影响;在城市里,连刚上学校的孩童都能认出新力 Sony ,麦当 劳Mcdonalds ,土生土长的阿公、阿婆也情愿喝上一口 Coca Cola ;品牌已成为一种新的世界语言走 可口可乐 进了千家万户,它是一种潮流,一种时尚;品牌,以其特殊的个性和风采超越了国界,超越了民族,超越了意识,吸引着全世界人民共同消费;品牌实际上是一种文化,已经融入各民族,各阶层和各种 职业之中;很多顾客情愿花很多钱上连锁店购买世界名牌 服装,化妆品,手表,就是由于这些品牌已经成为一种个 人特殊的身份
4、象征;品 牌 对 企 业 来 讲 , 无 疑 是 金 字 招 牌 , 美 国 加 州 大 学 教 授David Aaker ,这位世界闻名品牌战略讨论权威在他最近 出版的一本叫制造强有力的品牌一书中指出:一个企 业 的 品 牌 是 其 竞 争 优 势 的 主 要 源 泉 和 富 有 价 值 的 战 略 财 富;1 品牌值万金名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1992 年,金融世界评比出全球四十二家最为价值的名牌;荣登榜首的是在“ 万宝路”Marlboro 香烟,价格达三百零一亿美元;其次位是“ 可口可乐”Coca
5、Cola ,价格为二百四十四亿美元;美国“ 百威“Borway 啤酒,价格一百零二亿美元;” 百事可乐“Pepsi ,九十亿美元;“ 雀巢”Nestle 即溶咖啡,八十五亿美元 ;这些品牌真是价值连城,它们为企业制造了巨大的物质财富; 1967 年美国可口可乐公司总裁说过这样一段闻名的话:” 假如可口可乐公司在全世界的全部工厂,一夜之间被大火烧得精光,但只要可口可乐的品牌仍在我们手中,大银行家们仍然会争先恐后地让我们公司贷款”;由于“ 可口可乐” 这个牌子进入世界上任何一家公司,都会给它带来滚滚财源;说此话时,“ 可口可乐” 的品牌价值仍只有三十亿美元,但已占当时该公司财产的 75% ;2 品
6、牌是企业竞争的利剑 品牌是企业的徽章、商战的法宝;拥有闻名品牌的企业有 着良好的社会形象和极佳的信誉;每一种品牌都有一大批 忠实的消费者相追随,他们特别情愿信任标有这种品牌的 产品具有很好的性能和品质;同样是炸鸡店,但是多数的 消费者情愿走进肯德基,同样是量贩店,人们却宠爱去家 乐福,同样卖婴儿用品,丽婴房的生意却比较好,这些都 是由于连锁品牌的价值;大家也都同意连锁店的质量比较 牢靠,一家购买多家服务也是连锁店的特色;由于品牌企业的效益稳步增长,银行、股民都情愿将资金 投向这里,以确保投资的增值;一般企业都热切期望能与 名牌合作联营,或者向他们供应配件;商场总是欢迎名牌 的 商 品 在 自
7、己 的 货 架 上 出 现 , 以 提 高 商 场 的 品 味 和 销 售 额;因此,拥有闻名品牌的企业便具有极强的竞争才能;品牌常常是社会舆论的关注焦点;品牌企业的治理方式、名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - 生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化,甚至企 业家个人的生活都常常成为新闻传媒津津乐道的话题,在 广告宣扬日益重要的今日,这些话题无疑为企业建立了同 大众联系的管道,成为品牌企业得天独厚的条件;3 名牌是国家经济实力的象征 从最近几年世界公认出的国际品牌来看,几乎都被经济强 国所占据,这些品牌科技水准高
8、,品质稳固,有着良好的 售后服务,消费者对其有很强的信任感安全感;要塑造一 个世界名牌,必需在全球市场上占有较大的份额,有很高 的 信 誉 , 为 消 费 大 众 所 知 晓 的 喜 爱 , 而 且 广 告 费 投 入 极 高,由于广告必需掩盖世界上几乎全部地区;要想建立属 于自己的连锁名牌,必需及早做预备,并且持之以恒的努 力;虽然现在的世界知名连锁品牌多半把握在欧美、日本 等发达国家,但是没有一个品牌是一产生时就是名牌的,也都是需 要时间努力浇灌、成长、强壮;1-2 胜利品牌构成要件美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:” 品牌 是 一 种 名 称 、 名 词 、 标 记 或 设
9、 计 , 或 是 它 们 的 组 合 运 用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区分开来” ;在中世纪的欧洲,许多产品不用品牌,生产者和中间商把产品直接从桶、箱子 和容器内取出来销售,无须供应商的任何辨认凭证;后来 经过各个行会的努力,要求手工业者把商标按在他们的产 品上,以爱护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害,这便是最早品牌的雏形;在美国,品牌的进展始于南北战争后,由于在那里,全国 性的公司和全国性的广告媒体得到了进展;当时显现的一名师归纳总结 些 品 牌 , 至 今 仍 在 使 用 , 如 “凡 士 林 ”、 “波 登 ”牌 炼第 4 页,共 29 页
10、- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 乳,“ 老人” 牌麦片,以及“ 象牙” 牌肥皂;随着生产技 术的进展和营销渠道的演进,消费者有了更多产品可供选 择,如何突出自己的产品,设计出一套符合定位的品牌,进行有效的品牌营销策划,已远比强化商品的差异性更重 要;当一个顾客想要消费时,面对琳琅满目的品牌会感到眼花 缭乱,他在作选择时,第一是依据自己的需要,然后认出 或 想 起 某 个 品 牌 是 他 所 熟 悉 的 , 并 且 具 有 他 所 需 要 的 功 能,就可能成交了;对一般社会大众来讲,不行能知道千 万种商品的具体功能;也不能具有专业人士的鉴别力,他 们
11、最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质 优良具有连锁效益的品牌;品 牌 的 基 本 功 能 就 是 减 少 顾 客 在 购 买 商 品 时 所 花 费 的 时 间;对顾客来讲,选择知名品牌无疑是一种省时、牢靠又 不冒险的打算;一个胜利的品牌必需以一种始终如 一的形 式,将品牌功能与消费者心理上的需要连接,能透过这种 方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者,使之产生购买 欲望;成 功 的 品 牌 集 各 种 因 素 之 大 成 , 不 只 单 靠 广 告 , 产 品 功 能,它必需具备如下要件:1 产品本身必需具备符合市场需求的功能公司在制定品牌策划时,肯定要先考虑产品是否符合顾客 的愿
12、望,要具有市场观念,以顾客优先的原就来制定生产 方案;曾经有位办公室文件柜制造商,生产的办公文件柜品质优 异,而且品牌形象好;后来他用更优质的材料来制造这些 柜子,但销量下滑,他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商回答说:” 由于文件柜价格上涨了” ;制造商义正词严的说:“ 我有了更好的材料,这些柜子从 四层楼扔下去仍能完好无损” ;他的销售商表示赞同说:名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - “ 是的,但明显是我们的顾客并不准备把它们从四层楼往 下扔;”浪琴表始终是全美国品牌形象极佳的商品,自1864年公司
13、创立以来,主要把精力放在保持其优质产品的形象上,并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进营销售,销售量不断上升,但是到1958年以后,其销售量和市场开头走下坡路;是什么缘由使得浪琴表公司的优势受到损 害呢?根本缘由是,浪琴公司的治理当局太醉心于优质式样;陈 旧的手表走时特别精确,必需保有一辈子的观念正在失去 兴 趣 ; 他 们 期 望 的 手 表 是 走 时 准 确 、 造 型 优 美 、 价 格 适 中,越来越多的消费者追求便利性 各种自动手表 、耐用 性防水防震手表 和经济性 刻度指针表 ,而且不少美国人 在看到廉价表常常会发生冲动性购买的倾向;很多钟表公 司在生产线中增设了低价手表;并
14、开头通过大众化分销点 和折扣门店出售;浪琴公司的问题在于它把全部留意力都 集中在产品身上,而忽视了随时变化的市场需求;2 须满意顾客的预期品质 品质是产品的生命,是品牌胜利的基础;一个品牌必需包 含消费者对其品质的预期和感知;预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作 出的预期;品质必需从消费者的角度来评估和认定,必需 能够反映消费者对产品认可和接受的程度;预期品质这个概念有同于产品品质,前者具有肯定的主观 性,主要缘由是由于消费者在个性、需要和偏好上有相当 大的差异;例如一个品牌的彩色电视机可能有很多种规格 型号,品牌量也有好有坏,顾客们由于各自的具体情形不 同,有的可能会选高技高价
15、的产品,有的就可能对质次但价格特别廉价的产品感爱好;总之,一个品牌的实际情形要尽量与顾客的预期品质相符名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - 合 ; 如 果 被 顾 客 认 为 品 质 不 够 高 , 这 种 感 觉 是 相 当 糟 糕 的,对企业而言,必需对此立刻做出反应;一种方法是向 消费者进行宣扬,传播产品的有关品质讯息,顾客常常喜 欢听说某某商品是最好的;在很多情形下,这种宣扬被法 律和顾客认为是一种善意的吹牛,另一种方法是向消费者 供应一些现实的担保;麦当劳保证将四特别种没卖出的汉 堡 丢 弃 ; 多 乐 秀
16、甜 甜 圈 规 定 , 所 有 产 品 都 不 能 隔 夜 再 出 售;连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信 赖,缘由就在于连锁店如一家有品质上的疏忽,往往损及 全体的商誉,所以连锁店比单店更要留意自己的质量;3 品牌必需能激发顾客的忠诚 顾客对品牌的忠诚度是品牌胜利的核心要素;要是消费者 对你的品牌无动于衷,主要关怀的是功能和价格,那么这 个品牌就没有什么价值;胜利的品牌会在竞争对手的产品 有更好的功能和价格的情形下,使消费者依旧打算购买你 牌子下的商品;可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐,并为此做出了 很多努力,但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满;其实,如是在瓶子上不标上可
17、口可乐品牌,这些顾客唯恐 没有几个人能辨论出新可乐、旧可乐和百事可乐,但他们 就是忠诚于原先的可口可乐;4 胜利品牌必需不断创新 在竞争猛烈的环境中,刻意求新、独树一帜是使自己的产 品兴盛不衰的主要方法;在品牌进展的历史中,很多老品 牌销声匿迹,有一个主要缘由,就是由于它们的产品在花 色品种上不能创新,胜利品牌要不断推出自己的东西;金 利来( Goldlion)领带为了适应各种阶层和类型的顾客的 品 味 , 要 求 自 己 每 年 推 出 五 千 个 花 款 , 每 个 花 色 四 种 颜 色 , 将 近 二 万 个 花 色 推 出 , 这 是 其 他 领 带 公 司 不 能 做 到的,金利来
18、 Goldlion在这方面胜人一筹;公司拥有大批专 业 或 兼 职 的 一 流 设 计 人 才 , 专 门 为 金 利 来 设 计 领 带 花名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - 款,而且从西方设计师送来的样品中,选择最时髦、最适 合市场潮流的款式,不断充实金利来的种类花样,从而使 金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类 最多的牌子;目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂,都争相向金利来提领当今最流行的花布料,金利来借此机会取得了90% 以上的领带布料在欧洲地区的代理权;实际上,此时金利来的这
19、一系列措施,使它在香港和东南亚市场上成为最光明的一个牌子之一;产品创新对品牌营销者来讲是一个观点,也是一项挑战,产品没有创新,也就没有生命;一个目光远大,有所作为的企业,总是时刻关注变幻莫测 的市场竞争,他必需留意变革,锐意的创新;随时代的发 展,创新已不仅是进行创造制造、技术革新,而是不断向 品质、治理、服务、观念等方面发起挑战;创新可以激发 雇员的制造力,可以是公司品牌营销的独创性;西方有句 名言:名牌对愚者来说,已大功告成,是终点;对智者来 说,才刚刚开头,只是临时领先;5 胜利品牌必需留意自身形象有人说到麦当劳McDonalds 去吃饭,就是由于出名气,它的形象布满了魅力;麦当劳的招牌
20、有着明显的金黄色双拱门“m ” 标志,有象 征 着 欢 乐 和 美 味 , 站 立 在 门 口 的 麦 当 劳 叔 叔 , 它 和 蔼 可 亲、笑容满面,深受大家宠爱;麦当劳向顾客供应快捷、精确的服务,排队不超过二分钟,特地为小伴侣预备了漂 亮的小礼物,服务小姐彬彬有礼,服务周到;麦当劳餐厅 不仅使用统一造型的餐桌椅,而且光线光明,餐厅里外干 洁净净,整整齐齐,给人一种宾至如归的感觉,消费者对 麦当劳无不赞扬有加;良好的企业形象,使麦当劳产生了 连续的名牌效应,它给消费者一种安全感和信任感;说到自身的形象,在以前的观念中形象是被动产生的,是名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共
21、 29 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时间与行为的积存,但是现在的观念却不是这样,形象是 可以主动制造出来的,甚至可以量身订做,最近在中国受 到相当重视的就是主动制造品牌及企业形象的法宝,而连锁店的叫做,接下来的几个章节中,我们将 介绍如何透过创建连锁名牌;本章内容 2 SI 就是连锁品牌的 CI CI 进入国内虽然是 90 岁月以后的事,但时却引起了相当 大的震憾,几乎被视为改革开放后市场经济的万灵丹,CI 究竟是 什么,我们来看以下的介绍;2-1 CI 的沿革 CI 这种统一形象组织化、系统化的设计形状,最早源自于第一次世界大战前,德国有家AEG 的全国性电器公司,采
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