联想笔记本校园营销策划方案.doc
《联想笔记本校园营销策划方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《联想笔记本校园营销策划方案.doc(61页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、“ - 1 - 联想笔记本校园营销策划方案联想笔记本校园营销策划方案 “ - 2 - 联想笔记本销售话述联想笔记本销售话述 针对机型:“个性秀个性秀 girl”款和款和“争锋炫争锋炫 boy”款款 “个性秀个性秀 girl”girl”款款(即联想 IdeaPad S11 NBA 纪念机型)是为女生专门设计的一款产 品。超轻薄超便携设计,NBA 时尚多彩外观,让您充分展现青春活力和个性;强大的无线 互联并支持 3G,让您随处体验永远在线的乐趣;丰富的互联娱乐体验和便捷的娱乐应用功 能,满足您对影音和游戏等娱乐世界的追求虽然拥有如此出色的功能,但“个性秀 girl”的价格却只要 RMB299939
2、99,如此优惠价格,你心动了吗?心动不如行动,快快购 买吧! “争锋炫争锋炫 boy”boy”款款(即联想 IdeaPad Y450 NBA 纪念机型)是为男生专门设计的一款产 品。外观添加了科比、姚明等多位 NBA 巨星的图像,动感十足;Intel 奔腾双核/酷睿 2 双 核 CPU 配合超强独立显卡/独立显存,加上 2G 内存,让您尽享飞速之感,自由畅游游戏世 界;获得杜比家庭影院音效认证,给您家庭影院般的震撼效果虽然拥有这么对出色的 功能,但“争锋炫 boy”却只要 RMB59997999,如此价位,相信你不会再犹豫了吧! 如果你苦于资金不足,没关系,这点请放心,我们已经替你考虑到了。我
3、们在此次营 销活动中主要采取“分期付款 以贷促销”的本贷计划,此促销活动贯穿于整个营销过程的 始终。首付 50%后,你只需要每个月从生活费中拿出二三百块钱。 如此优惠,你心动了吗?还在犹豫什么啊?心动不如行动哦! 目标目标:立足终端市场,打造联想品牌立足终端市场,打造联想品牌 (以最快的速度,最合适的价格,最优质的服务占领大学生市场份额, 扩大和提高品牌知名度,提升顾客对联想品牌的忠诚度) 理念理念:用温情感染你我,用服务打动顾客用温情感染你我,用服务打动顾客 联想笔记本校园营销策划方案联想笔记本校园营销策划方案 目 录 第一部分:营销背景分析第一部分:营销背景分析6 第二部分:营销环境分析第
4、二部分:营销环境分析6 一、宏观环境分析6 二、微观环境分析7 (一)竞争者分析7 (二)替代品分析8 (三)消费者分析8 1、大学生消费水平及消费潜力分析 2、大学生购买笔记本电脑的动机分析 3、大学生购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析 4、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析 “ - 3 - 5、大学生购买笔记本电脑的时间分析 6、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析 第三部分:联想品牌笔记本电脑第三部分:联想品牌笔记本电脑 SWOT 分析分析10 一、 “S”优势分析10 1、品牌效应,借花献佛 2、本土品牌,近水楼台先得月 二、 “W”劣势分析11 1、众多品牌,华山论剑
5、 2、资源整合,文化有异 三、 “O”机会分析11 1、众里寻“它”千百度 2、山雨欲来风满楼 3、飞入寻常百姓家 四、 “T”挑战分析12 1、众多品牌,华山论剑 2、替代品捷足先登 第四部分:产品分析第四部分:产品分析12 一、产品定价及结构分析12 二、产品特点分析13 (一) “个性秀 girl 款”特点分析 (二) “争锋炫 boy 款”特点分析 第五部分:市场细分、目标市场定位第五部分:市场细分、目标市场定位14 一、市场细分14 (一)市场细分依据及细分市场种类 (二)细分市场消费特点分析 1、细分市场一:A和 B学习族 2、细分市场二:A和 B浪漫族 3、细分市场三:A和 B追
6、风族 4、细分市场四:A创业族 二目标市场的定位15 第六部分:营销策略第六部分:营销策略16 一、广告宣传策略16 (一)广告时间 (二)广告目的 (三)广告诉求对象 (四)广告述求点 (五)广告诉求媒体选择 (六)广告诉求地点 (七)广告预期效果分析 二、公共宣传策略17 (一)公共宣传策略一:温情祝福,温情护航 (二)公共宣传策略二:展台体验,捆绑宣传(需要谈判) (三)公共宣传策略三:营销大赛,实战演练 (四)公共宣传策略四:爱心影院,爱心宣传 “ - 4 - (五)公共宣传策略五:冠名纳新,展台体验 (六)公共宣传策略六:实习拓展,双惠双收 (七)公共宣传策略七:创业论坛,职业访谈(
7、需要协商) (八)公共宣传策略八:冠名活动,互利共赢(联想备选) (九)公共宣传策略九:环体育场,广告牌立(联想备选) (十)公共宣传策略十:联想广告,无处不在(联想备选) 三、销售促进策略“分期付款 以贷促销”本贷计划20 (一) “本贷计划”简介 (二) “本贷计划”可行性分析 四、直复营销:互联传递21 五、直接人员推销专业人员推荐21 六、服务策略(联想备选,全国复制)21 (一)以服务促销校园店,服务站,双管齐下 (二)特色服务捆绑式销售,节假日促销 第七部分:营销方案执行流程及预算第七部分:营销方案执行流程及预算22 (一)营销方案流程及人员分工22 (二)营销方案执行预算24 第
8、八部分:方案实施可行性分析第八部分:方案实施可行性分析24 第九部分:附件第九部分:附件26 附件一:本贷还款计划26 附件二:关于东北师范大学大学生笔记本电脑消费现状及需求的调研报告27 附件三:调查问卷55 附件四:联想校园旗舰店57 附件五:师大及周边学校地图63 第一部分:营销背景分析第一部分:营销背景分析 随着信息化网络化的迅速发展,信息高速公路理念的广受欢迎,不仅改变了人们的现 实生活,更对人们的传统观念和价值取向产生深远的影响。如今笔记本电脑已经成为人们 生活、学习、办公和娱乐的重要工具。 随着电脑及相关技术的迅猛发展,笔记本电脑的应用范围也在飞速扩张,学会并熟练 使用电脑已逐渐
9、成为信息社会中人们应掌握的基本技能。同时,消费者对电子产品的消费 指数也在不断提高,其中笔记本电脑以其便携性和时尚性受到越来越多消费者的认可。据 统计,2008 年国内笔记本市场需求量年增幅突破 30%。可见,消费者对笔记本电脑的需求 呈现日益增长的趋势。据统计,2008 年我国笔记本电脑的拥有量不足 22%,而校园市场作 为笔记本电脑市场的特殊消费群体,其笔记本电脑拥有量只有 33%左右,可见,笔记本电 脑的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力,笔记本的市场发展前景非常广阔。 面对如此巨大的市场空间和强劲的实际需求,越来越多的厂商将笔记本电脑产品放到了关 键的战略位置上,作为国内知名
10、的较早推出笔记本电脑产品的电脑品牌联想,不仅在 台式机电脑市场上表现不俗,而且在笔记本电脑产品的市场上也得到消费者普遍关注。联 想笔记本在市场上的占有率和认可度均超过 10%,巨大的笔记本电脑市场空间和强劲的市 场需求对于联想笔记本电脑来说,既是一个机遇,同时也是一个巨大的挑战。 “ - 5 - 而校园市场作为笔记本电脑的特殊消费群体,具有较大的市场空间和强劲的实际需求, 一直都是个笔记本电脑品牌的必争之地。能否迅速占领校园市场对各笔记本电脑品牌乃至 企业的长远发展,有着十分重要的意义。 第二部分:营销环境分析第二部分:营销环境分析 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 (一)政治法律环境分析 中
11、国加入 WTO 以后,笔记本电脑价格的大幅下跌、产品配置的升级、功能的逐步完 善,将进一步促进笔记本销量的增长。当前,国际金融危机蔓延,对产业发展造成很大压 力。日前,国务院发布了电子信息产业调整和振兴规划 ,提出了一系列任务和措施积极 应对危机,尽快推动电子信息产业调整和振兴,使得笔记本电脑在国内市场上的发展非常 景气。 “国家 985 计划”中明确指出鼓励和支持大学生创业的政策,使得联想笔记本电脑厂 商可以通过提供创业和实践机会,来促进联想笔记本电脑的销售和品牌知名度美誉度的提 升。宽松的校园创业政策支持,还有专业的人力资源保证为联想通过开展校园活动来开拓 大学生校园市场提供得天独厚的条件
12、。 (二)经济环境分析 随着国民经济水平的不断提高,居民的消费指数(CPI)也不断增长,一般的家庭有 能力和条件利用部分剩余的资金进行电子产品的消费,为其子女购买必要的学习工具。东 北师范大学作为教育部直属的重点院校,国家在政策上给予了很多的支持。东北师范大学 是 2007 年国家首批的六所招收免费师范类生的高校,师范类免费生本科阶段四年的学费和 住宿费均由国家提供并且每个月还补助 400 元生活费,在获得国家提供学费和生活费的同 时,师范类学生还享受国家地方和学校的各类奖学金加之其父母不定期的给予生活补贴, 此类学生会存有较多的剩余资金,有较强的消费能力,07 年和 08 年东北师范大学均招
13、收 免费本科 3000 余人,预计 2011 年东北师范大学招收的免费本科生、硕士生和博士生将超 过 10000 人。此数据显示:在未来的四年内东北师范大学会形成一个强大的笔记本电脑消 费群体。 (三)技术环境分析 随着校园网络体系的不断健全,网络使用费用的不断降低,为笔记本电脑的校园普及 奠定了坚实的基础。05 年东北师范大学校园网络体系建设基本完成,有线无线网络体系基 本健全。笔记本电脑无线网卡的普及和健全的网络体系使笔记本电脑走进大学生的生活、 学习和工作更加现实。 “ - 6 - (四)社会文化环境分析 作为父母,都希望自己的子女能够出人头地,父母们总是想尽一切办法奖励自己的子 女,在
14、选择奖励品时笔记本电脑往往受到众多家长的青睐。据调查,目前有 90%的大学生 们更愿意在室内开展各种娱乐活动。但受到空间的限制,上网、学习和娱乐成了他们很好 的选择,电脑对他们就显得尤为重要。东北师范大学寝室空间的限制,对同学们在选择电 脑种类的时候就产生了重要的影响。笔记本电脑以其突出的便携性和占据空间少的特点, 加之和台式机价格的趋同性,笔记本电脑越来越受到同学们的青睐。 (调查数据显示:未购 买电脑的大学生中有 60%有意向购买笔记本电脑) 二、微观环境分析二、微观环境分析 (一)竞争者分析 根据调查显示,联想笔记本电脑的校园市场竞争者主要有惠普、索尼、华硕和戴尔。 下面将从以下几个方面
15、对联想笔记本电脑的校园主要竞争对手进行分析。 第一集团军:惠普、戴尔 第二集团军:华硕、索尼 名称 校园市场 占有率 品牌认可度 校园主推 产品 主推产品 价格 营销策略 惠 普 19%9%畅游人偏高 区域扩展 全面促销 第一集团军 戴 尔 7%19%1300中等 以顾客为中 心,强调客 户体验 华 硕 10%10%Z9偏高 将华硕技术 支持与营销 活动相结合 第二集团军 索 尼 10%13%无无 网络销售和 增值服务策 略 (二)替代品分析 笔记本电脑的主要替代品是台式机,台式机低廉的价格和较大升级空间曾对笔记本电 脑的销售产生较大的威胁。目前,随着移动计算机技术的发展,笔记本电脑国际品牌定
16、位 发生了转移,开始挖掘中低端市场,价格也逐渐降低,日益与台式机趋同化,同时笔记本 “ - 7 - 电脑以其较小的体积、美观的外形和便携性等优点适应了消费者对个人空间和移动办公学 习和娱乐需要。据统计,2008 年笔记本电脑比重一举突破 35%,笔记本电脑业界预计 2009 年笔记本电脑将超过台式机过半。同时,对东北师范大学大学生笔记本电脑消费需求 的调查数据显示,为购买电脑的潜在消费者 60%都预期购买笔记本电脑。可见,在短期内 台式机对笔记本电脑构不成太大的威胁,笔记本电脑将越来越受到消费者的青睐。 (三)消费者分析 1、大学生消费水平及消费潜力分析、大学生消费水平及消费潜力分析 据学校相
17、关调查数据显示:东北师范大学大学生月生活费在 500800 元的同学比例 占 60.5%,从大学生整体消费情况来看属于中等消费水平,而 28.5%的同学生活费在 500 元 以下,11%同学的生活费在 800 元以上。其中高等消费水平的同学大部分已经拥有了电脑 (笔记本电脑所占的比重较大) ,而中等消费水平的同学对笔记本电脑的拥有比例还是比较 小的,处于低消费水平的同学由于资金问题对笔记本的需求还不是太高。因此,中高等消 费水平同学是笔记本电脑主要目标群体。 从第二部分经济环境分析和调差结果未购买电脑的同学中有 60%的同学有意向购买笔 记本电脑的数据可知,东北师范大学目前及以后的四到五年内蕴
18、含着巨大的笔记本电脑消 费潜力。 2、大学生购买笔记本电脑的动机分析、大学生购买笔记本电脑的动机分析 调查结果显示:大部分大学生购买笔记本电脑主要目的是为了学习和娱乐,所占比例 分别是 35%、37 %,这与各高校多媒体教学技术的应用具有一定的相关性,同时也与 80、90 后的男、女追求青春时尚、个性张扬有一定的关联性。因此,笔记本电脑厂商如何 能在其产品上帮助同学们学习功能方面和娱乐功能的不同之处突出出来,满足大学生市场 的需求,对其品牌抢占校园市场具有重要的意义。 3、大学生消费购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析、大学生消费购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析 调
19、查结果显示:大学生(已购买者和潜在消费者)在进行笔记本电脑选购时考虑的第 一因素是产品的性能配置,其次是产品的价位。数据显示:在影响消费者的外界因素中最 重要的两个群体是:专业人士(35%)和同学朋友(41%) 。由于大学生群体和专业人士的 接触较少,所以影响大学生选择电脑品牌和产生购买行为的最主要群体是周边的同学和朋 友。由此可知:同学和朋友之间的口碑传播作用,对于笔记本电脑的销售有着重要的影响。 “ - 8 - 所以,提高品牌的知名度、美誉度通过同学间、朋友间的口碑传播效应,不仅能提高笔记 本电脑的销售量而且能使品牌的知名度和美誉度得到巩固。据调查,大学生购买笔记本电 脑的主要途径是处于销
20、售终端的电脑商场和品牌专卖店,所占比例分别为:41%和 41%。 如何提高电脑商场、专卖店的导购人员销售能力营销素质及终端店的产品结构组合、信用 管理等各方面的管理水平对于引导消费者购买笔记本电脑产品有着重要的影响。 4、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析 调查结果显示:40008000 元的中低端笔记本电脑产品是潜在大学生消费群体比较期 望的价格定位。其中有 71%的同学将来购买的笔记本电脑定价在 40006000 之间,8%的 同学将来购买的笔记本电脑定价在 60008000 元之间。因此,能满足大学生学习工作和生 活需求的中低端产品是笔记本电脑品牌抢占
21、校园市场的利器。 5、大学生购买笔记本电脑的时间分析、大学生购买笔记本电脑的时间分析 调查结果显示:大学生产生笔记本电脑购买行为的时间主要集中在:节假日和寒暑假, 其中有 55%的大学生选择节假日和寒暑假的时间去购买笔记本电脑。节假日和寒暑假各个 笔记本电脑厂商和销售商都会采取各种促销手段,来促进产品的销售。这符合大学生求廉 求惠的心理,因此笔记本电脑厂商应该把握住节假日和寒暑假的促销时机,适时适当地推 出优惠政策来吸引大学生的对产品的注意力,刺激大学生购买行为的产生。 6、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析 调查结果显示:直接降价是大学生最受欢迎的
22、促销方式,其次对于家庭条件良好已购 买笔记本电脑的同学,他们除降价外还比较喜欢销售商能够提供免费升级的服务。对于资 金不足而没有购买笔记本电脑的同学来说分期付款是一个比较受潜在消费者欢迎的促销方 式。 第三部分:联想笔记本电脑第三部分:联想笔记本电脑 SWOT 分析分析 优势 S劣势 W 机会 O威胁 T 一、一、 “S”优势分析优势分析 “ - 9 - 1、品牌效应,借花献佛 联想品牌的领导力在中国市场已经超过了众多竞争对手,可以说 Lenovo 和 ThinkPad 使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌,这使得联想新品牌在销售时可以利用原有 的品牌影响力,从而大大的减少了广告宣传策略的
23、成本。 2、本土品牌,近水楼台先得月 联想在中国本土有十几年的经验,对本土消费者的需求能准确把握,能够第一时间将 自己产品创新的成果传递给消费者,从而赢得时间差优势。加之联想笔记本的性价比高的 特点,从而赢得价格优势。 3、收购 IBM,锦上添花 并购 IBM PC 机业务,使联想的销售渠道及品牌迅速遍及全球;在整合了 IBM 技术 资源后,使其品质得到更大提升,从而赢得了更强的核心竞争力和联想的品牌价值。 二、二、 “W”劣势分析劣势分析 1、众多品牌,华山论剑 随着技术的全球化,产品周期的不断缩短,以及人们需求观念的改变,使得电脑产业 竞争不断加剧。在国内日韩美品牌凭借其较好的品牌质量拥有
24、较强的竞争实力和市场份额。 另外,方正、神舟等品牌以其低廉的价格对联想也构成一定的威胁,随着以往的营销的思 维同质化的改变,校园市场即将成为另一个没有硝烟的战场,联想电脑在校园市场上的竞 争对手也会越来越多。 2、资源整合,文化有异 并购的七七定律,并购 IBM 有人质疑,想必联想也没笑过。并购七七定律:70%的并 购没有实现期望的商业价值,其中 70%的并购失败于并购后的文化整合。文化整合这个词 语太过广泛,而对于中国的很多企业来讲,企业文化里都包含着专制与绝对服从的概念。 文化的整合对联想是一挑战。 “ - 10 - 三、三、 “O”机会分析机会分析 1、众里寻“它”千百度校园环境东风刮起
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 联想 笔记本 校园 营销策划 方案
限制150内