产品企划与广告宣传办法.doc
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1、产品企划与广告宣传办法1. 总则1.1. 制定目的为了让消费者多了解产品,促进产品销售,特制定此办法。1.2. 适用范围公司产品企划过程及广告宣传,均依照本办法处理。1.3. 权责单位1) 业务部负责本办法制定、修改、废止之起草工作。2) 总经理负责本办法制定、修改、废止之核准工作。2. 产品企划2.1. 市场分析1) 目前市场的规模。2) 目前的市场占有率。3) 市场未来的潜力。4) 渠道情况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率)。5) 各竞争品牌情况。2.2. 消费者分析1) 决策者、影响决策者、购买者、使用者。2) 消费者的特征(包括性别、年龄、职业、教育程度、收入、婚姻、居住地区、
2、社会阶层等等)。3) 消费者的购买量与购买频度。4) 消费者购买时间。5) 消费者购买地点。6) 消费者购买动机。7) 消费者选择资料来源。8) 品牌转换情况。9) 指定购买度。10) 品牌忠实度。11) 消费者使用产品状况。2.3. 产品分析1) 产品的寿命周期。2) 产品的品质与其功能。3) 价格。4) 包装。5) 产品的旺季与淡季。6) 产品替代性。2.4. 企业分析1) 企业的历史与经营项目。2) 企业在同业中的地位。3) 企业给消费大众的印象。4) 企业特性与竞争优缺点。5) 该产品在公司里的地位。2.5. 推广分析1) 与竞争品牌广告的比较。2) 与竞争品牌销售人员的比较。3) 与
3、竞争品牌销售促进的比较。4) 与竞争品牌服务的比较。2.6. 市场策略1) 目标市场。2) 市场定位。2.7. 产品策略1) 产品独特差异点。2) 新产品开发。3. 广告宣传3.1. 广告策略1) 目标。1、设定目标的层次(知名度、了解度、偏好度、行动等)。2、设定欲实现的目标值(譬如提高20%的知名度)。2) 设定诉求的对象。1、诉求对象的特性。2、媒体接触诉求对象之概况。3) 期间与地区。1、广告活动的期间。2、广告期间的分量别(某段期间广告量大,某段则广告量小)。3、广告活动的地区。4、广告地区的分量别(某地区广告量大,某地区广告量小)。4) 预算。1、总预算额。2、期间别的预算分配。3、地区别的预算分析。3.2. 广告表现1) 广告所要传达的产品特性。2) 传送的方式。3) 被选用广告媒体的特性。3.3. 媒体策略1) 设定媒体的目标。2) 报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合。3) 选择该媒体的哪一种形式。4) 选定媒体单位(指报纸哪一版面,电视哪一时段)。5) 发稿的次数。6) 发稿的进度表。
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