2022年2022年红牛市场营销案例 .pdf
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1、红牛市场营销王震 200928015029032 前言研究红牛的营销案例,不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者,更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者,但在2003 年非典引爆功能饮料消费高速发展后, 很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前,当市场由蓝海转向红海后, 红牛的销量直线下降。 我们组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。1 摘要本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线,研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就( 19962004 年) ,在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分( 20042007 前半年)
2、,然后分析红牛在2007 年后半年提出的营销战略转移,最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。2 介绍篇2.1 公司简介红牛功能饮料源于泰国, 至今已有 40 年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球 140 个国家和地区, 凭借着强劲的实力和信誉, “ 红牛” 创造了非凡的业绩,功能饮料销售规模位居世前列,2007年在全球销量超过40亿罐。2.2 红牛在中国的发展史1995年 12月,进入中国,成立红牛维他命饮料有限公司,开拓中国市场。1998 年,中国红牛公司将总部从深圳迁到北京,增资注册,成为北京市著名的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
3、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 8 页 - - - - - - - - - 现代化饮料企业; 2001 年 12 月,中国红牛被中国食品协会评为“1981 -2001 年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业” ;同期,红牛入选亚洲20 大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。2.3 产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列,包括金罐装( 250毫升) 、牛磺酸强化型( 250 毫升)和浓郁型( 180毫升)三种,并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料,是功能饮料中的特殊用途
4、饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3 “蓝海”中的红牛3.1 行业竞争分析在 1996 年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少,可以称之为“蓝海” ,下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析, 对于该行业五力中现有竞争者、 替代品威胁两力的研究价值比较大,我们主要就从这三方面着手研究:“现有竞争者分析”:在这段时期,本土品牌“健力宝”已经开始衰退,对红牛的威胁越来越小, 另外还有来自日本的 “力保健” 但其定价较高且包装容量与红牛相比较小,对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”:这段时期,主要有
5、竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐,但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑,补充体力”这也使其目标群体比较明确,两乐的威胁由此可以化解。总而言之,当时的行业环境对红牛来说是很有力的,在这样的环境下, 它也取得辉煌的成就,自1996 年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军,其市场份额最高达到了 70%。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 8 页 - - - - - - - - - 3.2 营销策略的分析红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势,但主要还是其在营销策略方面
6、起到了很好的推动作用, 下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究,包括产品策略和促销策略:本土化营销。 红牛的产品策略是采用本土化营销,在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的,这就很好地将红牛带有了中国痕迹;另外就其品牌标志来说,两头牛撞出太阳,红字当头,符合国人吉祥如意的彩头。国际化营销。在促销策略中,红牛将自己的国际化路线引入中国,不断地赞助体育赛事,比如“青少年三人篮球赛”、 “F1 赛事“等,向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者,为其长远发展奠定了坚实的基础。4 红海中的红牛4.1 行业竞争分析2003非典引爆功能饮料市场后,
7、很多本土的国际的饮料品牌于2003、04 年相继进入市场,使功能饮料市场演变为“红海”,在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、 “替代品威胁”、两方面分析,在红海中还要对购买者进行分析:“现有竞争者”: 从 2003年开始, 功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手,比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等,这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮,且定价与红牛相比也比较低,同时采用红牛的品牌传播策略。 不仅扩大了功能饮料的市场规模,还争得了红牛的部分消费者。“替代品威胁”:当消费者越来越关注健康时,意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。 当时还发生了一件危机事件强化
8、了这种质疑,一名英国男子在连续两年每晚都饮用4 罐红牛后突然暴毙。 针对这事件虽然红牛做了完善的公关,但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品,比如说2003 年开始进军全国市场的“王老吉” 。“购买者”:随着经济的发展,消费水平的提高,消费者的需求向多元化发展,而红牛自 96 年上市后口味,包装等产品属性都没有改变。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 8 页 - - - - - - - - - 在竞争激烈的市场环境下,
9、红牛的销量开始下滑,由原来的 70%下降到 31%,其中脉动抢走 19%的份额,宝矿力14%,力保健 12% ,雀巢 e 能 9%。从此红牛开始了不温不火的历史。4.2 营销策略分析品牌核心价值的丧失。红牛的产品诉求是“ 提神醒脑、补充体力 ” ,当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现,虽然能够体现红牛的活力, 但只是蛮牛式的运动活力。中国人几千年的儒家和道家思想的影响,讲究刚柔并济,讲究力量、速度等因素和技巧的结合,更加讲究的是智慧。目标市场的缺失。 在中国特色的巨大升学压力下, 中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。调查报告显示, 在中学生中, 感觉学习成绩是最大压力的占 7
10、2.8% ,近一半的被调查者平均每晚学习在3 个小时或 3 个小时以上,61.74% 的被调查者每天平均睡眠时间不足8 小时。 与大学生相比,中学生对红牛的需求更为迫切, 但从红牛所赞助的体育赛事来看,主要是“红牛能量大灌篮”和“ TBBA PK王三人篮球争霸赛”等,这大部分都是大学生参与的活动。在这方面红牛就输给了其他竞争对手比如“脉动”。过分强调功效。 我们看红牛的广告还是其包装, 都会发现红牛的使用功能严重缩水,红牛既为“提神醒脑、补充体力”的能量补充剂,为何一定要“困了、累了”以后才喝?我在学校的时候,为应对考试的压力, 在考试前曾经有喝红牛的经历。我们在需求能量和活力的时候, 为什么
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