饮料分销渠道报告.doc
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1、关于康师傅冰茶的分销渠道报告一 前言茶饮料源于美国,20世纪70后代后期,在日本和我国台湾省开场进入工业化生产,并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开场于80年代中后期,而且大规模生产也较晚,1998年以前是我国茶饮料市场的导入期,这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期,无论是产量还是消费量都呈膨胀式开展,19972001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%,2001年我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业
2、有15家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类。而与此同时,我国茶饮消费市场的开展速度更是惊人,几乎以每年300%的速度增长,占我国饮料消费市场份额的13%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的探花,大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛开展,有关业内预言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与开展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。到20世纪80年代,美国可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国,导致中国饮料市场上演“水淹七军事件。仅一年之间,中国八大饮料厂就有七家落水,几乎全军覆没。如今,境外资本在中国饮料市场的竞争更趋白热化,可口可乐、百事可乐等几大系列产品已成相互角逐之势
3、。然而尽管外资攻势凌厉,却不能回避一个产自中国外乡的品牌康师傅。据ACNielsen 2021年3月最新数据显示,康师傅于即饮茶销售量之市场占有率上升至51.3%,稳居领导地位。二 行业开展概况康师傅主打冰茶,冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类,自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来,自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出490ML康师傅冰绿茶,它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的安康舒爽,更受广阔消费青睐。 康师傅饮品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶,打破了之前冰茶品类口味单一的局面,目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新
4、鲜刺激的口感需求。康师傅劲凉冰红茶在冰红茶根底上,添加天然薄荷成分,不仅有柠檬和精选红茶的好喝,更带来像风暴一样的凉快口感,凉度持久。产品包装的设计上采用了冰凉清爽的蓝色,配以旋风形式的品牌标识,时尚动感。同时由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞儿乐团作为代言人,充分演绎康师傅劲凉冰红茶动感十足的产品个性。三 康师傅的竞争对手们统一:绿茶、冰红茶、奶茶、咖啡、果汁、方便面、瓶装水;娃哈哈:绿茶、红茶、纯洁水、方便面、AD钙奶、童装; 娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂,而且请来“喜
5、剧之王周星驰演绎“天堂水、龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念。 2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司当今饮料行业的销售模式可以分成两大类:可口可乐终端为王,娃哈哈渠道为王。 看看两家企业的销售额,可口可乐占了绝对上风,而真正细致的按照地区按照产品去分析,又似乎不是那样。中国的市场是一个特殊的市场,终端网点分布极其散、广、小,现代渠道超市、买场、连锁等还只是占了商品流通渠道极小局部,特别是在农村、中西部地区尤其如此。企业直接控制如此数量的终端网点无论从物流能力、资金能力、商务谈判能力、管理组织能力上都难以到达如此高的跨度。因此开展成熟的经销商代替企业开拓外地市场,通过外部协同和利益
6、捆绑达成联销体的整体利益,正是现代供给链管理思想的表达。当然我们也不能否认可口可乐的终端为王,wal-MART年销售额在全球经济GDP排名竟然NO7,而美国等兴旺国家的零售业已经开场强势反向整合产业链,在这种大环境下,终端为王一点为过,而且也是中国的未来开展方向。 四 康师傅分销渠道演变在康师傅旗下,有一支庞大的分销队伍,并且直接掌控终端资源,与老竞争对手统一相比,康师傅更侧重于树立小卖场和零售店的销售通道。目前,康师傅在中国内地已有300多个营业点,由康师傅直接收理的分公司直接统管近5000个经销商,55万个销售点,139个仓库。康师傅旗下饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的
7、康莲国际食品,由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。据悉,康师傅在大陆市场的渠道构建,大体分为四个阶段:第一阶段:上世纪90年代初依赖经销商的力量上个世纪90年代,康师傅销售体系并未建立,主要依赖经销商的渠道。因此,康师傅鼓励经销商做大,并给予渠道可观的利润。为了吸引经销商,康师傅定期邀请各地经销商参加上市订货会,并且制定进货奖励。据悉,当时经销商一次订货1000箱,就会奖励价值100元左右的礼物,一次订货3000箱奖励价值500元左右的礼物,一次订货5000箱奖励价值1000元左右的礼物。第二阶段:上世纪90年代中期构建自己的销售网络1996年康师傅控股在香港上市,顶新由此大举扩张,一口气
8、从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。此时,康师傅对自己的渠道采取了两大策略。首先,在全国各重点城市相继成立了营业所,由专人负责开发市内二批与郊县的分销商客户;接着,要求所有重点城市,必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。此后,康师傅逐步将分销渠道掌握在了自己手里,同时开场对经销商进,他说:想发财就去万通商联找优质表带供货商!进展筛选、淘汰,制定经销管理的报表,建立和完善了客户档案。有数据显示,截至1997年,在完成上述布局后,康师傅饮料业绩提升近300。第三阶段:2000年前后渠道精耕2000年前后,康师傅学习可口可乐,开场着手渠道精耕,一方面降低渠道的层次,减少中间环节;另一方面,培养
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