体验营销之关门捉贼.doc
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1、体验营销之关门捉贼 原文和出处【古兵法原文】 小敌困之。剥,不利有攸往。 【原文今译】 对付小股敌人,要围困起来,将其消灭。如果让他们走掉,便极不利于我方追击。 【出处今译】 “关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为三十六计。其意为:把门关上,才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断后的办法来歼灭。 【案例】 1、斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司1980年,当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时,让卡尔崇出任该公司总裁。这时,第二次石油冲击使世界经济深受其害,而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。为了改变局面,卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面
2、推行了一整套新的服务标准。首先,他决心以优质的服务来吸引因公出差人员。他对因公出差人员的心理进行了分析,认为他们对机票价格高低不太在乎,因为反正都要报销,而对服务质量却颇为挑剔。只要服务好,使他们感到满意,就从心理上征服了他们。为此,卡尔崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部,设有皮座椅,座位宽敞,前后排间隔大,环境舒适,以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大部分洲际航线上,欧洲舱占30,而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航线上,欧洲舱高达60。为了进一步招揽顾客,卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培训,反复向他们强调,要招来回头顾客,就必须在“关键时刻”向
3、乘客提供关键服务。在卡尔崇看来,所谓“关键时刻”主要是:办理登机手续时、登机以及出现问题时。卡尔崇发现,乘客一旦在飞机上落座,可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的服务,其他航空公司也会做得一样好,乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键服务,才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务,卡尔崇还实行权力下放。普通职员无须履行繁文缛节的手续,就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班误点,机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质量,卡尔崇还与世界上131家旅馆组成了一个服务网。比如:搭乘斯航的乘客在伦敦下机后,将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的
4、柜台,就可去办事。当他到达所下榻的斯航所属的旅馆时,行李已在房间了。离开旅馆时,只需将行李交给旅馆前厅的斯航工营业柜台,领了登机牌,即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务,实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅,使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的公司,一跃而成为全球闻名的公司,1989年,该公司收人为46亿美元。 请君入瓮,关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理,采取相应的措施。 2、不仅仅是吸引香港旅游业的复苏国际大都市,是亚洲首选旅游目的地和购物天堂 2003年6月开始,赴港旅客人数开始回升,2003年8、9两个月的旅游业收入已分别同比增长了9.6%和4.9%,酒店入住率由5月
5、份的18%,回升至8月份的88%,香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。香港旅游业的快速复苏,使得香港经济摆脱了几年的负增长,通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。 根据香港经济日报的统计,香港的国民收入中有85%来自服务业,而旅游业占了相当大的比例,与香港经济息息相关。2001年的旅游业收益达643亿港元,访港旅客达1375万人次。2003年初“非典”的爆发,对香港旅游业的打击最大,根据香港旅游发展局的资料,2003年5月份,赴港旅客同比下跌68%至谷底,香港旅游收入减少了123亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港2003年GDP增长率预期,香港的失业率达到了空前的8%。雪
6、上加霜的是,香港旅游业受损,波及了地区消费,从而打击了香港的零售业和消费服务业。 一、 政府放水养鱼救市 在“非典”期间,香港的零售业和服务业生意下跌九成以上,香港政府推出的一系列补救政策,补贴旅游从业人员,帮助行业和从业人员度过困境,让他们的损失减到了最低。 首先,香港政府针对旅游服务业推出了信贷补贴服务,让有困难的雇主能按时发工资给员工,实行放水养鱼。香港政府推出的8项救市措施,涉及金额约118亿港币,其中大部分为减免税费的措施。 在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下,香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等,和超过一千家航空
7、公司、酒店、饮食餐馆、零售店等联合推出同心为香港 We Love Hong Kong活动,鼓励市民消费,把香港的经济搞活。 香港政府的努力在市民中引起了很大的反响,很多香港人在接受访问时表示:“人家不欢迎我们,我们自己救自己。”一位周先生说:“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足,经过这次活动,我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现,周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。 二、 行业开展“合作营销”自救 香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏,主要还得益于香港旅游业界团结一致,为振兴旅游市场通力合作。 国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28
8、000张免费机票,赞助旅游业和传媒考察活动,以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销,在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如,旅发局通过其战略合作伙伴,向消费者发出了400多万个直接邮递,推广香港为理想的旅游目的地;台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠,在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内,共售出21000个旅游行程;旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作,向他们的客户提供独特优惠;旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作,利用它们提供的优惠,令旅客的香港行程更加超值。 2003年
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