体验营销之偷梁换柱.doc
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1、体验营销之偷梁换柱 原文和出处【古兵法原文】 频更其阵,抽其劲旅,待其自败,而后乘之。曳其轮也。 【原文今译】 频繁地更换盟军阵容,抽调盟军阵容的主力,等待它自己败落,然后再乘机兼并它。拖住了车轮,车子就不能运行了。 【出处原文】 “殷纣力能索铁舒钩,抚梁易柱,步捉猛兽,手接飞鸟也。” 【出处今译】 殷纣王力大无比,能够使铁成绳状,能够使铁钩伸直,能够手托房梁换柱子,能够步行捉猛兽,能用手抓飞鸟。 唐朝张守节正义引帝王世纪:“纣倒曳九牛,抚梁易柱。” 后世多作“偷梁换柱”,比喻玩弄手法,暗中改变事物的内容或事情的性质。如红楼梦九十七回:(李纨)一头走着,一头落泪,想着:“偏偏凤姐想出一条偷梁换
2、柱之计,自己也不好到潇湘馆来,竟未能少尽姊妹之情,真真可怜可叹!” 【案例】 国内的品牌国际的包装2005年之前,盼盼食品虽然已经在食品行业深耕细作近十年之久,但其对于中国食品行业而言还算不上是一个耳熟能详的知名品牌。但是,盼盼从未放弃探索属于自己的发展捷径。在其它企业大打广告,发起品牌冲刺的同时,务实的盼盼食品反其道而行之,另辟蹊径,深谋远虑的推进产业结构战略布局,在全国8个省份建起了9家制造基地和海外朝鲜基地。盼盼之所以没有像其它品牌一样过早的吹响品牌号角,一方面恰好由于当时正致力于全国产业战略布局,无暇它顾;另一方面则是苦于缺乏一个能够“一唱就响、一推就红”的明星产品。盼盼一直在等待一个
3、让自己一鸣惊人、一飞冲天的机会。在盼盼领导层的高度重视和产品研发部门的艰辛努力下,盼盼终于在2006年初研发出了两个具有专利技术的创新产品,一个是可以长期保存的烘烤类小面包,一个是颗粒状小麦膨化食品。当两个产品同时摆在眼前的时候,盼盼陷入了两难。烘烤类面包日常生活中已经得到了消费普及,面包因其富有蛋白质等营养成份,很适合作为早餐食品、下午点心及家居、出外旅游的主食。更值得一提的是,盼盼此次推出的小面包具有一个极大的优势,其保存时间长达9个月之久,这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限性;另一个新产品颗粒状小麦膨化食品则因其非常适合电脑游戏一族在游戏时简便食用而被看好,其实游戏类食品正大行其道
4、,市场势头看似较为乐观。精准定位是单品突破的核心动力食品行业每年都有许许多多的新产品推向市场,这里边相当一部份新产品其实是很不错的,但其中很大部份都是因为定位不准而过早的夭折,殊为可惜。盼盼的这款烘烤小面包无论是从口感还是便利性等方面来看都是一个极具市场潜力的明星产品,如果再给它装上精准定位的翅膀,我们完全有信心把它打造成中国休闲食品行业新的耀眼明星。在多次的头脑风暴之后,我们找到了一个能够令大多数人神经跳动的定位法式小面包。法式小面包,顾名思义当然是来自法国的面包,而且还是一种小巧方便的面包,这个面包既保留了地道的法国味,更增加了便利和长期存储属性,适合成为现代快节奏群体正餐之外的点心首选。
5、基于更深层次的考虑,营销人员没有按常规给这款新产品再加一个独特的命名。一方面大家很清楚这一类小面包要成为蛋黄派的替代对象,就必须要有大量的企业共同进入这一领域,协力把小面包的“市场蛋糕”做大。分析认为,法式小面包的定位可以把所有的小面包概念一网打尽,可以最大化的借助其它企业的资源。另一方面,推广一个新的名称需要花费大量的传播预算,计划把有限的预算放在推广“盼盼”这个主品牌上面,要知道,提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盗门而不是盼盼食品,这是我们迫切需要解决的品牌知名度传播问题。盼盼食品的传播尚未完成,又怎么会有钱去传播一个新名称呢?因此,我们把这款产品正式命名为“盼盼法式小面包”,法式小面包既
6、是这款明星产品的定位,也是其命名的一部份,这里边有一些中国式的智慧元素存在,这一点也是此后盼盼法式小面包畅销的重要因素之一。明星+广告是单品突破的有力保障有人总结食品企业崛起的三板斧广告+代言明星+糖酒会。客观的讲,食品属于快速消费品,讲究的是快上快下、快进快出。必须在最短的时间内实施最强有力的爆破轰炸,迅速抢占焦点,只有这样才能顺利的一举切入市场。没有广告、代言明星的推波助澜,一个新产品要从默默无闻到大红大紫确实极其困难。要知道,一家食品企业一年平均推出几十个新产品,全国几十万家食品企业累计推出数百万个新品,要做到万中挑一,没有强有力的广告和代言明星双管齐下是相当困难的。从一开始,就计划为新
7、的明星产品导入广告及代言人计划,这一点已经没有任何疑义。剩下的就是具体导入哪一个产品代言人,选择哪一些传播平台投放广告?代言人的选择也是一波三折。一开始难免落入俗套的希望在港台物色一位时尚女星。进行了几场消费调查之后,很快放弃了这个想法。几乎所有港台明星的影响力和号召力都只局限于极少数的学生群体。而法式小面包的主要消费环境是办公室、家庭、早餐族群,学生群体只是法式小面包目标群体的一部份。需要找到一位最大范围内能够对目标消费群体产生影响力,具有强大品牌号召力的明星在推广盼盼法式小面包的同时,也为盼盼品牌塑造加分。一轮筛选之后,最后将目标锁定在蒋雯丽身上。蒋雯丽以其知性加感性的出众气质,在高龄学生
8、、青年白领、年轻妈妈三大族群里拥有广泛的影响力和号召力,其形象一直健康自然,没有出轨的绯闻,极为符合中国人传统的审美观点。随后我们进行的抽样调查验证了这一点。另外我们还意外的发现一个有趣的现象,蒋雯丽已经成为包括雅仕利、三全食品在内的多家大型食品企业的代言人,其代言的产品基本都比较火爆,深受市场欢迎,由此可见其市场之火爆,前景之良好。以蒋雯丽为主角的广告创意随即展开。广告所需要表现的内容已经较为清晰,盼盼法式小面包作为早餐食品、下午点心及外出主食的功能要传递透彻,蒋雯丽的知性和感性形象要突出,法式小面包的牌子要打响,这些都是广告创作的要求和条件。在此前提之下,厨房篇及环境篇正式出台。作为一个新
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