体验营销之连环制胜.doc
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1、体验营销之连环制胜 【案例】 1、“半球”广告连环套广东半球实业集团公司是一家大型家电企业,公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具,清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场,公司集中精力推出的是厨房家电产品。 近几年来,同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江市场,生产这些产品的企业,广告投放量大,市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传,故而企业以及半球产品的知名度都比较低,半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率,首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此,半球集
2、团聘请了“阳光广告创意组合”(公司)为半球产品进行广告宣传,使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”特为半球集团成立了“半球专户小组”,专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为突破口,设计了整套行销企划。 半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势,重点在杭州展开市场攻势,以求重新获得杭州市场,进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用,拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”,广告活动由3个部份铺陈而成,每个部份互为基础,层层递进。 第一步,五六月间以大量的、有效的广告活动,迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度,为以后的广告活动打好基
3、础。 第二步,根据浙江自7月起天气越来越热,人们不愿呆在厨房里的实际情况,在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场,为半球众多的产品打开市场突破口。 第三步,利用“十一”前后的结婚高峰期和消费热潮,借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累,推出“半球新系列”,推出半球公司以前未在浙江露面的产品,扩大市场占领。 半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的,效果颇佳,其中,第一步广告活动所花的精力最多,效果也最显著。 第一步广告活动由3个内容组成,自5月25日开始至6月21日结束,持续将近1个月。 第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期,第一期
4、以“久别胜新知”为题,正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江,半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆,同时设置悬念特殊礼物,以吸引读者留意近期半球广告。 第二期以“半球生日的礼物邀请您参加电视现场直播”为题,推出“半球标志填色游戏”,即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色,同时告诉读者,将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”商标广告文艺晚会。 第三期以“节目预告”为题,将广告中心的大电视画面为视觉核心,综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码
5、、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息量极大,但又都简洁明了,编排又比较巧妙,所以引起了人们的关注,评价也较高。 第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办,半球公司协办,于6月20日晚8时,在杭州新落成的东坡大剧院举行,覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播,一周后,又重播了录像。 由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫,对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件,要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时,舞台上“半球电器队”穿的就是这
6、种广告衫,舞台下,观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿,穿的也是这种广告衫,电视转播时,他们频频抢答,半球广告衫频频出现于画面,起到了预期的宣传效果。 这场晚会杭州日报、钱江晚报都配照片发了消息。晚会进行过程中,专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60,考虑到杭州电话的普及率,最低的估计收视率将有40(不计重播),这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言,是相当可观的收视率了。 第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束,与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中,杭州日报、钱江晚报每天都在显
7、著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花,注明“半球电器特约刊登”,与此同时,“半球夏之风”商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。 总之,第一步的广告活动,在杭州掀起了一股“半球”风,效果是很理想的,也为下两步广告活动奠定了基础。 2、一鸣惊人话“野狼”1973年底,台湾市场中销售的摩托车,共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业,基本条件良好。但其销售情况,却始终落后,难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境,这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功,该厂决定借助广告公司
8、的力量。于是,他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。 经过这家广告公司的精心策划,以大胆创新的广告手法,果然使得这家摩托车制造厂商声名大振,使同行业与消费者均刮目相看,亦使得其新产品创造了销售奇迹,争取到超前的市场地位,留下了令人难以忘怀的印象。 这家摩托车制造厂商,是台湾三阳工业公司。这家广告代理,是台广公司。这一对广告主与广告代理的成功合作,确实为台湾广告史添上了一段佳话。 知己知彼 双方会谈的第一次,即获得了一点共识1974年度的台湾摩托车市场,将是“125CC”的天下。“三阳”接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品,就是125CC新型摩托车,
9、并提出了新产品上市后的销售目标。 “台广”在接受委托后,先从市场调查研究做起,调查摩托车市场各种同类商品的销售状况,及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本,半数是已拥有了摩托车的骑士车主,半数是未来的可能购买者。根据调查的结果,发现了下列各种问题: (1)自1964年起,重型摩托车(90CC以上者)的市场占有率即不断提高。至1970年度,已提高到占摩托车总经销量的77,增进的速度颇快。预计在1974年度,125CC摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标,虽较高,但仍有希望可以达到。 (2)和市场中其它牌子的同类商品比较,广告主的商品售价偏低,甚至低达二成至三成。由
10、于广告主采取低价格的销售政策,反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。 (3)当时市场中,已有5种牌子的125CC的摩托车,每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品,只能够列为市场中的“后发”厂牌,要设法争取后来居上。 (4)广告主的新产品,具有四冲程的优点。在当时的市场中,能生产四冲程摩托车者,只有两家厂商。凭这几点,可胜过其它多家厂商的产品。 (5)当时的消费者,对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果,认为“三阳”在6家主要的同类厂商中,规模与另一家同居第2位,设备、员工技术均低居第4位,购买的人数,虽被列居第2位,但是只及得上第1位的1/3;品质及售后服务居第4位;研究改进的表
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