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1、大连绿都有限责任公司1 执行总结.1 1.1 公司简介.2 1.2市场描述.3 1.3 投资与财务.4 1.4 管理团队.5 1.5团队成员.5 1.6企业发展战略.62 项目背景及创业机会描述.63 产品与服务.12. 3.1产品简介.12 3.2产品性能.12 3.3优势与劣势.12 3.4市场竞争与分析.14. 3.5未来规划.134市场竞争与分析.14 4.1宏观经济分析.14 4.2竞争环境分析.14 4.3企业综合评估.14 4.4市场发展走势分析.14 4.5市场预测分析.15 4.6市场调研分析.155 市场营销.16. 5.1目标市场.16 5.2产品.16 5.3定价策略.
2、18 5.4战略伙伴建设.19 5.5销售渠道分析.19 5.6推广策略.20 5.7市场开发策略.21 5.8技术服务与支持.21 5.9定价战略.216 公司战略.22 6.1公司愿景.22 6.2发展战略.22 6.3人力资源战略.24 6.4企业文化建设.24 6.5可持续发展战略.257 管理架构.25 7.1公司性质.26 7.2组织形式.26 7.3部门职责及配置.26. 7.4人力资源管理.27 7.5知识产权管理.28 7.6薪酬制度.28. 7.7公司福利制度.288 生产管理.29 8.1生产要求.29 8.2厂址选择.30 8.3成本控制.30 8.4产品研发.30 .
3、 8.5质量管理.30. 8.6生产工艺流程.30 8.7企业标准.30.9 财务分析.31. 9.1主要财务假设.31 9.2销售预测.31 9.3成本费用核算.32 9.4利润表.34.10 风险评估及对策.35. 10.1风险评估.3511 保险与法律事务.3512 附录.36 12.1专利证书.36 12.2市场调查问卷.43 一 执行总结1 公司简介大连绿都有限责任公司(简称绿都)是一家筹建中的环保企业,位于大连市开发区。它以绿色环保,服务健康为导向。主要致力于防菌,防雾霾等口罩的的研发、生产和销售。公司以广大市民为服务对象,充分利用高校研发,创新力量,推进绿色环保,新材料技术的产业
4、化发展。公司成立初期主要生产“绿都”口罩系列产品,针对现今市场同类产品性价比过低、产品功能单一、性能差和雾化效果严重的问题。公司将以此为基础,建立一个包括口罩材料的研发、生产和销售的专业化公司。2 市场描述目前市场上销售和使用的口罩,有棉纺织物口罩,也有硬质制成定型的口罩。但都有如下问题: (1)佩戴者吸入的空气中大部分是上次呼出的气体及少量空气。(2)佩戴者呼出的气体中含有大量的水汽,水汽直接和面部接触,滋生细菌。(3)现有的口罩不能有效地避免呼出气体,从鼻子侧翼及口罩的缝隙中喷出,对眼睛和眼镜带来水汽。 绿都口罩在现有市场口罩的基础上改变了上述缺点。且产品结合艺术和审美特点,具有更广阔的市
5、场实用性。且生产成本底,是同类产品的10%左右。3 投资与财务绿都是一家多元化投资主体的有限责任公司, 各股东根据所持股份对公司享有相应权利和承担相应责任,公司注册资本为50万元(RMB,下同),注册地为大连开发区。资金筹集:蜗腾团队以技术和其它方式入股20万元; 引进风险投资商, 拟筹资金10万元; 引入大连市内的一家大型加工厂作为战略伙伴, 拟筹资金20万元。以上三方共计实筹资金50万元.资金用途:公司股东实际出资主要用于:生产设备投资和基础设备建设35万元, 剩余15万元用作前期流动资金。 股本规模及结构:公司注册资本100万元。蜗腾团队资金及技术投资共计59万元,占总股本59%;风险投
6、资入股20万元,占总股本20%;战略伙伴共出资21万元,股本份额为21%。公司预计第二年开始盈利,预计平均年销售利润率21.6%左右,投资报酬率为95.4%,投资回收期为一年零八个月。风险资本将在第5年左右以协议转让的方式退出。投资回报:根据对未来几年公司经营状况的预测(见附录),公司能保持较高的利润增长,拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此,公司除第一年不分红外,第二年以后每年分红为净利润的20%。4 管理团队公司性质是有限责任公司,初期组织结构采取扁平化的直线职能制。后期为加强市场控制,将采取以产品为划分方式的事业部制组织结构。由股东代表组成董事会,实行总经理负责制,下设财务部
7、、营销部、公关部、研发部、生产部七个部门,拟定人员规模为25人。5 团队成员陈文,张鑫航,夏宇飞,刘青林,李忠源,王海震具有较强的科研能力、管理和销售推广能力,积累了丰富的实践经验。 5 企业发展战略近期发展目标 (12年):以大连为中心,跻身东北市场。并向华中,华东,华北等市场延伸。中期发展目标(38年):逐渐进入东北,华中,华东,华北等市场前三。远期发展目标(915年):逐渐行业第一品牌,并扩展国际市场。二 项目背景及创业机会(一)中国口罩市场全景调查与投资战略分析报告(2012-2016)【报告简介】近几年来,随着国家对个人安全防护的重视程度的加强以及尘肺病等职业病的发病率增长,专业性口
8、罩的市场空间巨大。业内人士指出,专业性口罩市场不断占领市场,而低端的全纱布口罩市场份额会不断降低,这是一个必然趋势。而随着人们生活水平的提高,人们对健康也不断重视,民用口罩也会向专业化发展。例如,日本的民用口罩就是现在国内工业用的杯状口罩。另外随着我国医疗产业改革和医疗卫生事业的快速发展,我国医用口罩行业也具有良好的发展机会。据统计数据显示,2011年我国口罩的需求量达到 10亿只,未来几年随着 我国经济继续增长,居民生活水平的提高,消费者对口罩的需求量还将保持快速增长的态势,预计到2016年我国口罩消费量将达到35亿只。中国报告网发布的中国口罩市场全景调查与投资战略分析报告(2012-201
9、6)根据对口罩产品监测统计数据指标体系,通过技术手段,形成的连续性监测数据,反映了一定时期内中国口罩产品生产消费的现状、变化及趋势。(二)国内口罩市场混乱不堪,缺少监管,口罩的防护性能良莠不齐。以下为某省特种安全防护产品质量监督检验中心完成的口罩风险监测结果。棉布类口罩只具备防寒保暖功能 从检测结果来看,88批棉布口罩中过滤效率大于90%的只有1批,但该口罩的气流阻力高达153.5mmH2O(一般口罩的气流阻力主要集中分布在5-15mmH2O)。由此可以看出,棉布类口罩基本上只具备防寒保暖功能,口罩表面孔隙较大,无法抵挡粒径只有2.5微米的颗粒物,且部分棉布口罩的气流阻力非常大,人在佩戴后会造
10、成呼吸困难。纱布口罩过滤效率小于50% 从检测情况来看,四批纱布口罩的过滤效率都小于50%,不具有有效的防尘功效,不能作为防尘口罩使用。纱布口罩是孔隙状的,不是致密的,且鼻孔两侧的漏气太大。普通的纱布口罩就是纤维口罩,它的阻流原理就是一个机械阻挡作用,通过这一层一层的机械阻挡,可以把大的颗粒阻挡住,但对PM2.5的颗粒物无效。越厚的口罩透气性越差,如果不注意使用卫生,还会导致细菌的繁殖。活性炭口罩慢性呼吸道疾病患者慎用 从检测结果来看,活性炭口罩对某些异味确有减除作用,但对颗粒物的防护效率并没有明显增强。同时,活性炭自身也是一种颗粒,有可能被佩戴者吸入,对患有慢性呼吸道疾病患者或体弱者来说,这
11、反而是一种危害。 一次性口罩只能起到遮挡作用 经过检测,一次性口罩对颗粒物的过滤效率在50%左右。一次性口罩主要是针对呼出的气体进行过滤,防止医患之间的感染。无纺布口罩的边缘并非契合脸型设计,大多数情况下只能起到遮挡作用,并不能有效抵御PM2.5颗粒物。 工业防尘口罩过滤效率整体较好 工业防尘口罩的过滤效率达到90%以上的超过50%,对PM2.5颗粒物的防护效果较好。为降低呼气时的阻力,有些还设有呼气阀。防尘口罩过滤元件按过滤性能分为KN和KP两类,KN类只适用于过滤非油性颗粒物,KP类适用于过滤油性和非油性颗粒物。根据过滤效率水平,过滤元件的级别分为KN90、KN95、KN100、KP90、
12、KP95、KP100,其中KN90、KP90表示过滤效率必须达到或大于90%;KN95、KP95表示过滤效率必须达到或大于95%;KN100、KP100表示过滤效率不得低于99.97%。 PM2.5防护口罩有人“挂羊头卖狗肉” 打着防PM2.5的名号,防护效果却不理想。检测结果表明,市场上购买的标明为PM2.5防护口罩,过滤效率达到90%以上的不到总量的50%,质量参差不齐。目前市场上PM2.5防护口罩的价格差异较大,从十几元至上百元不等,价格较高的PM2.5口罩过滤效率基本达到95%以上,部分达到99%以上。检测结果表明,棉布带滤芯的PM2.5口罩最适合普通人佩戴防PM2.5。 (三)随着中
13、国经济的高速发展,环境问题越来越显著。历史数据表明,近50年来中国雾霾天气总体呈增加趋势,且持续性霾过程增加显著。例如华北、长江中下游和华南地区呈增加趋势,其中珠三角地区和长三角地区增加最快,广东深圳和江苏南京平均每年增加4.1天和3.9天。中东部大部地区年雾霾日数为25至100天,局部地区超过100天;此外,大城市比小城镇的增加趋势更为明显,还呈现雾霾天气持续时间多、范围广、影响大、污染重等特点。 2014年2月20日起至26日白天,雾霾再次席卷了全国多个城市。中央气象台连续发布12期霾预警,京津冀及周边地区更是成为“重灾区”。雾霾天气增多,人们慢慢对雾霾有所了解,我们了解一下雾霾对人身体的
14、影响。雾霾对人的危害主要是集中在呼吸系统这一方面,引起或加重慢性咽炎以及慢性支气管炎的出现,其他方面则因为浓雾天气压比较低,人会产生一种烦躁的感觉,血压自然会有所增高。此外,由于雾天光线较弱及导致的低气压,有些人在雾天会产生精神懒散、情绪低落的现象。还会更容易引起交通事故的出现。雾霾出现时,空气都比较混浊,颗粒物污染较为严重,空气质量较差,特别是霾和浓雾的天气,因此应尽量避免在此期间进行户外活动。 霾是悬浮在大气中的大量微小尘粒、烟粒或盐粒的集合体使空气混浊并使水平能见度降低到10公里以下的一种天气现象。雾或霾是一种灾害性天气,对公路、铁路、航空、航运、供电系统、农作物生长等均产生重要影响。雾
15、、霾会造成空气质量下降,影响生态环境,给人体健康带来较大危害。雾、霾天气时,空气中往往会带有细菌和病毒,易导致传染病扩散和多种疾病发生。城市中空气污染物不易扩散,加重了二氧化硫、一氧化碳、氮氧化物等物质的毒性,危害人体健康。冬季遇雾、霾天气时,若遇空气污染严重可能形成烟尘(雾)或黑色烟雾等毒雾,严重威胁人的生命和健康。雾霾天气增多,随之而来的是防霾产品的火爆。 2月28日记者从淘宝官方获得的最新数据显示:此前7天“淘宝+天猫”防护口罩成交人数增长110%,搜索次数增长207%,有21.7万人购买,成交笔数增长134.7%。中国口罩市场目前竞争不太激烈,离市场饱和期还有很长的时间。而且绿都系列产
16、品在原有口罩基础上完善了原有结构,解决了目前市场上其他口罩无法解决的问题,具有很大的竞争优势。三 产品与服务 产品简介(产品优点和性能)本口罩是一种日常生活用品,具体分为医用口罩或民用口罩。目前市场上销售和使用的口罩,有棉织物的口罩,也有硬质材料制成的定型口罩,这两种口罩都存在一个问题,那就是佩戴者吸入的空气中大部分都是上次呼出的气体及少量的空气;另外,佩戴者呼出的气体中含有大量的水汽,水汽直接和面部的细菌接触,滋生细菌;同时现有的棉纺织物的口罩不能有效的避免呼出的气体,从鼻子的侧翼及口罩的缝隙中喷出,对眼睛或是眼镜带来的水汽困扰。本口罩是有罩体及系带所组成,罩体的两侧上下各加工有一个系带;其
17、特征在于所述的罩体有外保护层和内保护层组成,外保护层与内保护层的形状相同,外保护层大面积略大于内保护层的面积;内保护层的中层加工有鼻形通孔;外保护层与内保护层的边缘缝合在一起。佩戴时将鼻子对准鼻形通孔,再讲系带系紧;此时内保护层紧贴在面部,鼻子将外保护层顶起,在鼻孔处形成一个空腔,由于内保护层紧贴于面部,呼出的废气及水汽,不会向内渗透,会通过外保护层与外界空气交换,供佩戴者呼吸到新鲜空气。四 市场竞争与分析根据本行业特点,从三个方面对企业的宏观环境、微观环境进行分析,同时对于行业竞争态势及企业综合情况进行评价: 宏观环境分析(PEST分析):包括政治因素经济因素社会环境和技术因素四个方面的总体
18、环境描述,从而分析其对于我们所立足的行业的影响。竞争环境分析(5Force分析):企业的竞争环境分析包括五个方面:1潜在进入者的威胁2买方讨价还价能力3供方讨价还价能力4替代品威胁5行业现有企业竞争企业的综合评价:从四个方面进行总体评估:1企业的优势2企业的劣势3机会4现存和潜在的威胁PEST分析我们的企业SWOT分析5 FORCE分析宏观环境分析:P(政治)E(经济)S(社会)T(技术)企业综合分析:威胁(threats)机会(opportunity)劣势(weakness)企业优势(strength)竞争环境分析:1潜在进入者的威胁2买方讨价还价能力3供方讨价还价能力4替代品威胁5行业现有
19、企业竞争 行业竞争分析框架图1、宏观环境分析(PEST分析)政治因素第二届PM2.5防护口罩有人“挂羊头卖狗肉” 打着防PM2.5的名号,防护效果却不理想。检测结果表明,市场上购买的标明为PM2.5防护口罩,过滤效率达到90%以上的不到总量的50%,质量参差不齐。目前市场上PM2.5防护口罩的价格差异较大,从十几元至上百元不等,价格较高的PM2.5口罩过滤效率基本达到95%以上,部分达到99%以上。检测结果表明,棉布带滤芯的PM2.5口罩最适合普通人佩戴防PM2.5。五 市场营销1.目标市场(marketing)我们将为具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务: (1)戴眼镜人群(根据网上调查
20、显示中国戴眼镜人数为3亿左右,全世界戴眼镜人数约有8亿)。 (2)工厂工人。 (3)医院医务人员 (4)外出保暖的人员(防止水汽直接和面部细菌接触,产生细菌滋生)2产品(product)优势:内部1. 设计新颖,实用,已经申请了国家的专利。2.市场销售价格低。3.产品突出的性价比和产品性能,居于市场领先地位。4.先进的管理架构设计,高素质的管理团队和专业的员工队伍。劣势:内部:1.属于市场出入者,行业认识欠缺,缺乏成熟的行业操作和销售经验2.市场范围比较窄,有一部分人不带口罩。3.市场需求不太大,且同类产品竞争比较激烈。机会:外部:1.国家重点扶持行业,发展前景广阔。(由于近几年的雾霾天气)2
21、.产品优良性能符合国家环保和可持续发展的战略方向。3.解决了口罩困扰大家的两点问题 (细菌滋生和眼镜雾化)威胁:外部:1.一批有实力的国内竞争者进入加剧了市场的竞争2.公司的发展期间可能遭受行业竞争者的反击。 产品:“绿都”牌舒适口罩品牌:品牌最持久的含义是它的价值,文化和个性,以及其所表达的语言,服务健康的理念。从而使我们的产品替代市场上的同类产品,为企业的可持续发展提供可能。3定价策略(pricing strategy)目标 :实现新型口罩的高频市场占有率。方法:按照细分成本和竞争形势来制定价格 收集和分析相关成本定价 根据市场竞争情况定价。(1)收集和分析相关成本数据后我们将得到一个基准
22、数据;以长14厘米,宽9厘米的标准弹性口罩。防雾霾舒适口罩市场现单价:29元,一般防传染病菌口罩市场现单价:5元;一次性口罩市场现单价:1元。 (2)我们的品牌初期根据市场定价,由于我们产品的特殊性能,进入成熟期后采用领导定价法。4战略伙伴建设(strategy company constructing)(1)在公司前期筹资中所引用的合作伙伴主要是看好我们的项目,并且将在资金,研发,销售上给予支持的伙伴。(2)在市场开发过程中,长期的供销关系,技术和服务的紧密结合形成的某些大客户也将成为我们的战略伙伴。5销售渠道分析(1)网上直销(Direct sailing online)在企业发展中期把全
23、国划分为;7大商业区分别是西南,西北,东北,华北,华中,华南,华东。然后分别设各区发货中心,后期如果需要还可以在各区找代加工厂以节约成本,同样还缩短了产品到达客户手里的时间。优势:可以准确地把握全国市场的供求的关系,节省商业中间环节的费用,不用再层层分销,增加消费者的费用。弊端:市场覆盖面过宽导致资源投入较大,人员素质要求较高。 (2)代理销售找有经验,具有良好资信的代理商共同开发市场,企业与他们合作来弥补网上直销的空缺,真正把代理商当客户看待,逐渐建立一套比较完善,实用的管理机制,着眼点放在代理销售体系的建设规划上,逐渐形成以客户为中心,以服务为核心的渠道运作架构优势:能借助代理商的力量迅速
24、扩大销售额,能借助经销商的力量迅速募集资金,也能借助他们的力量降低财务风险,使之成为稳定的合作关系来承担销售,集成,服务,支持等众多业务,实现市场份额的逐步攀升,为客户进一步服务。劣势:很难达到统一指挥,不利于品牌建立。6 推广策略人员推广:广告宣传:产品销售以一支既懂专业技术又懂营销技巧的高素质推销团队,销售队伍人员应该长与生产口罩企业交流,建立良好的合作关系,多与代理商沟通,了解它们和用户的反馈意见,加强产品的完善,加大一次性口罩的适用力度。专业媒体广告,从环保,节能,舒适方面大力推广。 电视广告:投资量要大,因为群众是我们的终端消费者。所以电视广告是我们的主要选产途径。与国内一些团体合作
25、,做公益活动,增加远传力度。网络投放:在一些专业护眼,环保网站头投放,与环保部门合作。最重要的是我们的专业团队与眼镜专卖商进行合作,在眼镜店门口打广告。销售模式特点:利润最丰厚,影响最大。货款结算方式:可以租广告位或和眼镜商达成协议。(一赠品的方式送给消费者,提高眼镜的竞争力)7市场开发策略(1)对已经开发的市场,我们会研发出更新,更好的产品,然后加大口罩适用力度,让我们在原有市场上占有率不断提高。(2)对未开发的市场我们会让销售团队与目标客户多交流,通过一系列活动,增大我们的市场份额。8技术服务与支持售前服务:采用宣传,培训和交流手段,通过营销部和公关部的协作努力,使现实和潜在用户对于产品的
26、特性与适用范围有初步的认知;售中服务:建立完善的销售网络(如电话订货,网上电子商务,急户所需,及时送货上门)售后服务:建立信息交流反馈渠道,做好产品的质量,服务的反馈信息处理,根据客户需求所需不断改进产品,稳定业务关系,设立全国的免费服务热线电话(800电话)与顾客搞好关系,最大程度满足需要,适时举办信息交流活动,搭建沟通桥梁。六 公司战略1 公司愿景我们致力于防霾,防毒等产品的研发和生产及销售,公司本着绿色环保,服务健康的理念。实现个人和企业的可持续发展道路。2 发展战略近期发展目标 (12年):以大连为中心,跻身东北市场。并为向华中,华东,华北等市场延伸做前期的市场铺垫。产品初步导入市场,
27、引导用户接受并使用本产品,在重点目标市场树立专业品牌形象。 营销进度:稳步的分阶段的建立销售网络,打开并初步占领市场,年均销售量约达到300万,销售收入约500万元,利润约250万元;总体要求:建立本公司在行业内的专业、务实、高效的形象;扩大科研投入,成为专业市场中有代表性的品牌之一。针对成熟产品,增加设备,扩大生产规模。中期发展目标(38年):逐渐进入东北,华中,华东,华北等市场,并成为该地区行业领先。加速产品结构的进一步升级,成为行业内有重要影响的生产研发力量之一。通过直接投资和资本运作,成为中东部地区行业的领导者之一风险资本退出之后将在公司内部逐步推行员工持股。营销目标:建立完善的高效的市场网络,核心产品年均销量将突破500万。销售额突破800万元,市场占有率达到17%20%,核心产品居于同类市场主导地位;研发方向:纵向延伸:立足新材料领域,进一步改善性能;开发新型的有市场需求的用品远期发展目标(915年):逐渐行业第一品牌,并扩展国际市场。公司在组织架构和营销流程上将进行有针对性的改造,以适应下一步战略和二次创业的要求。公司将有选择的涉足其他相关行业,以新材料作为下一步发展重点,实现产品的链状化、经营的多元化和技术的一体化,成为国内化工产品领域的佼佼者。将与国内外同行业市场领导者在技术、市场、资本运作等方面进行合作与竞争。
限制150内