朝阳GJ公寓推广方案.docx
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1、朝阳GJ公寓推广方案新浪乐居. wV9 V6 ! 2 R. h2 m9 K+ y新浪乐居论坛一、 项目概况8 J _ P. W7 ) 新浪乐居1、 规划情况3 8 M% K& c0 G9 A新浪乐居l 建筑用地面积65,396M28 t% t: E6 2 e* a* Ml 总建筑面积337,217M2,其中地上建筑面积270,257M9 j& k( N J* J+ n 住宅建筑面积267,033M2l5 |+ cD* P新浪乐居 容积率4.13l, z! U7 y4 r& T 绿化面积27,882M2l& _5 O: bV6 oL- F新浪乐居 绿化率42.6%l新浪乐居0 U6 G3 C#
2、EH7 x 总居住户数1,646户l2 Q n4 # h7 q房产论坛,装修论坛,业主论坛 停车位1,841个,小区基本呈围合布局,地下车库集中设置于中央绿地之下l新浪乐居3 Q: 3 k y. G2、 建筑分期$ CH, V8 l) e+ h u% l 地块分基本三期建设,南部2、3、4号楼为一期,1、5号楼为为二期,6号公寓楼为三期,会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。5 J* X$ s; h# p新浪乐居l 一期住宅由三栋高层建筑组成,层数由26、27-32层不等,总建筑面积130215M2,共有大约848个住宅单位(不含复式),详细情况见表1。新浪乐居论坛# A6 b! # m
3、 开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%,4居比例也相当大,占总户数的24.1%以上,但4居面积比例则更大。( 1 x; N9 c% A; 2居面积范围97120M2,总价范围为60万80万;3居室面积范围134141M2,总价范围8290万元;四居室面积范围182194M2,总价在120万元左右。: p* a& h8 J# I! X新浪乐居论坛栋号 项目 一居 二居 三居 四居 合计6 m- I) l新浪乐居论坛2#、4#楼 套数 4 20 120 204 348新浪乐居) G) v5 2 k2 w0 G% E E 面积范围 78 112 141 182、194 ( _+ N0 a5 m
4、房产论坛,装修论坛,业主论坛3#楼 套数 64 268 168 5007 M- M0 x4 r 面积范围 44-77 97-120 132-139 w) t, E& u8 Y总计 套数 68 288 288 204 848房产论坛,装修论坛,业主论坛1 A+ s0 ! m0 v9 e 面积范围 44-78 97-120 132-141 182、194 买房,购房,装修论坛,房产论坛% j$ j0 |( r; 套数比例 8.0% 34.0% 34.0% 24.1% 5 g h7 |( k( |. d0 k* ?房产论坛,装修论坛,业主论坛表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析 c5 e,
5、y) L7 Q买房,购房,装修论坛,房产论坛买房,购房,装修论坛,房产论坛* _. s! D3 l& Ml 二期住宅为二座高层建筑,总建筑面积82314M2,大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。. 4 N D2 N2 开发二期基本是2居和3居。# P* p( b8 Q! n房产论坛,装修论坛,业主论坛 2居面积范围基本在126130M2,总价范围为83万左右;3居室面积都在150M2以上,总价超过100万元,最大一套的总价大约在130万元左右。新浪乐居$ k3 . jH栋号 项目 二居 三居 四居 合计房产论坛,装修论坛,业主论坛6 ! Z8 8 X1#楼 套数 1
6、92 64 256 K& % 2 D* |7 W& x新浪乐居 面积范围 126-130 173 6 X / d+ 5 5#楼 套数 21 125 20 166# P, c* U0 W% q买房,购房,装修论坛,房产论坛 面积范围 144 150-191 206 房产论坛,装修论坛,业主论坛_$ r3 $ # C V总计 套数 213 189 20 422, Y d6 T房产论坛,装修论坛,业主论坛 面积范围 126-144 150-191 206 4 G; - / j$ W9 A买房,购房,装修论坛,房产论坛 套数比例 50.5% 44.8% 4.7% 新浪乐居$ T9 R+ y4 j表1-
7、2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析* F: F- d) 新浪乐居新浪乐居- qh4 ?: I l 三期公建总建筑面积81188M2,其中公寓58688M2,公建22500M2。二、 项目分析( W8 r9 _ R1、 区域市场分析(周边项目分析)! J! r( El (价格分布)本项目从表2-1中可以看出,周边竞争项目基本分为两类:8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。新浪乐居论坛$ e9 e& V( A; W3 0 yl (装修标准)高档项目全部是精装修,其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米,蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓
8、项目也有多个项目采用精装修,比如远洋天地一半毛坯、一半精装;精装修是珠江地产的一贯作风,珠江罗马延续了这一作风,其全套装修标准与珠江骏景类似,大约在500元/平方米左右;金港国际则提供装修套餐。买房,购房,装修论坛,房产论坛% I1 l X( Bk6 o (入住时间)从入住期来看有两个高峰,一个是2003年中,一个是2003年底到2004年初。l新浪乐居论坛Z; p2 b1 e( P1 el (建筑类型)从建筑类型来看,高档项目中高层塔楼占了很高比例,新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板,老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼;但在中档项目中,板楼占据了绝对优势,除了远洋天地和珠江罗马是有
9、塔有板,其它清一色为板楼。新浪乐居% w# _; U2 kl (形象定位)在形象定位上,几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外,每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力,这两个企业的手法是突出集团的规模优势,强化品牌优势。6 D8 M6 q. 新浪乐居论坛房产论坛,装修论坛,业主论坛2 # n1 x : ; J4 hE项目名称 位 置 项目性质 规模% i; r- T5 t a# P新浪乐居万M2 入住时间 均价2 N. |: f# P* J* D元/ m27 X& s+ V房产论坛,装修论坛,业主论坛棕榈泉
10、朝阳公园南侧 外销公寓 30 2003年12月 11000(精). ?; r1 w$ O$ s$ S) ?珠江帝景 大望路现代城南2000米 外销公寓 90 2004年初 10000(精)) N; |+ c7 都会国际 朝阳路十里铺 外销公寓 4.66 A: e* n$ o共50万 2002年9月 8600(精), h5 & Z朝阳园 朝阳路青年路 外销公寓 28 二期2002年10月入住 7800(精)房产论坛,装修论坛,业主论坛 d N/ ! e$ F v/ 蓝堡公寓 光华路现代城对面 内销公寓 20 2003年4月 9500(精) & g5 Z$ q* n买房,购房,装修论坛,房产论坛住
11、邦2000 慈云寺桥东南角 内销商住 50 一期2003年6月 107009 z8 n U: F A橙色时光 朝阳区东风桥 内销住宅 9.4 最早入住2003年6月底 5500! X5 j. U1 W远洋天地 慈云寺桥东南侧 内销住宅 60 板楼已入住,二期2003年6月,2004年全部入住。 塔楼5800房产论坛,装修论坛,业主论坛 H X z0 b: P板楼现房72509 ( l8 d& 9 东润枫景 亮马桥与东四环交汇外东南角 内销住宅 35 第一期已为现房 6200房产论坛,装修论坛,业主论坛5 $ b. j) P w亮马水晶 亮马桥路5号 内销住宅 4.16 最早入住为2003年底
12、65001 ?/ m1 z0 N M珠江罗马花园 朝阳区青年路 内销住宅 41 2003年底 7000(精)新浪乐居f i3 T* g X% + B金港国际花园 大望路现代城南1800米 内销住宅 28 2004年3月 6618% u2 q+ x; i8 E新浪乐居张宝全% l; N: i啤酒厂项目 国贸桥东南,通惠河南岸 内销 60 年底开盘 6500-6800买房,购房,装修论坛,房产论坛# v/ H; Q# 7 * S; wx(开盘价)买房,购房,装修论坛,房产论坛, sr- l表2-1 竞争个案概况分析房产论坛,装修论坛,业主论坛hl3 3 E- G8 O3 v: g- Y P( !
13、k买房,购房,装修论坛,房产论坛项目名称 建筑类型 市场定位(或主打广告语)买房,购房,装修论坛,房产论坛4 k9 y$ e棕榈泉 塔楼、板楼 亚洲城市公园文化名宅4 a- j$ ?/ v新浪乐居论坛珠江帝景 板楼 CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池) f- z+ l/ u z! C4 朝阳园 塔楼 CBD生活平台,国际化精英社区1 f7 i( ! J蓝堡公寓 围合式板楼 拒绝商住.淡蓝调生活,CBD宝石地段尊贵宅邸+ o$ A7 r f1 a新浪乐居论坛住邦2000 板楼 CBD卫城首席商务中心* c9 - y( ) P/ 0 F橙色时光 板楼 : G7 Z7 U4 vx买房,购房,
14、装修论坛,房产论坛远洋天地 板楼、塔楼 年轻的天地,我们的生活- 5 E# 珠江罗马花园 板楼、塔楼 意大利风格,国际化社区,CBD 内异国建筑徽标新浪乐居. zT3 E金港国际花园 板楼 CBD生活街区NO.1/ V- v! C( I: $ 表2-2 主要竞争个案市场定位分析4 J- v: J9 K! 1 2、 重点竞争个案分析买房,购房,装修论坛,房产论坛, T! B9 I! g7 Y0 d; n根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看,确定本案的主要竞争对手是:远洋天地、珠江罗马、金港国际。7 A% v$ |3 K8 c新浪乐居论坛1) 远洋天地! g0 c9 f新浪乐居论坛
15、位置1 W3 d+ X7 y位于慈云寺桥东南角,与本案隔桥相望,是距离最近,最有可比性的项目。买房,购房,装修论坛,房产论坛$ n9 C. R9 V) i 规模和规划特色 z2 xq/ K0 A% W房产论坛,装修论坛,业主论坛远洋天地占地面积19.22公顷,住宅部分总建筑面积约60万平方米,共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。房产论坛,装修论坛,业主论坛7 b1 Y- & K q0 R 开发商 y0 ? t买房,购房,装修论坛,房产论坛开发商中远集团,在北京开发有多个楼盘,其集团整合推广的气魄,给远洋天地带来较高市场知名度。6 m0 W# L/
16、a 开发分期3 O( - t2 1 Q# H1 M8 I整个项目分五期开发,一期10栋板楼、1栋塔楼, 1000余套,现已入住600多户。二期7栋30层塔楼,共约1500户,预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中,四期已转让给住邦2000,第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。) c3 m# |_0 j新浪乐居 推广分期9 c8 l4 O8 ?4 6 a, c买房,购房,装修论坛,房产论坛远洋天地于2001年出开盘,一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼,共700余套,现已全部售罄(开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售),板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了
17、5栋塔楼和2栋现房板楼,共约1300套,现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄,另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼,约550套。3期预计还有700套。 x! S L2 i, n2 J 销售进度买房,购房,装修论坛,房产论坛% _ Fc- * O截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。7 b. M# J5 g2 K/ w3 G 装修标准$ ?2 p! ?3 Q: 2 i5 u为适应不同客户的需要,远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择,装修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座,如不选择开发商提供的楼座,但又要选择开发商提
18、供的装修标准,须另加配合费,费用按装修总费用的8%收取。新浪乐居论坛3 X$ c. P: P& o! 价格4 V; d4 , 2 推广初期,开发商执行低价策略,每平方米净利润在200元左右,板楼精装修均价6600元/平方米,塔楼最低价不到5000元,在市场上一炮打响。取得市场认同后,开发商逐步调高售价,8月24日远洋天地又一次调价后,现房板楼均价已高达7250元/平方米(毛坯),塔楼均价基本保持在58005900元/平方米。- B1 R4 i4 P- A0 B 户型房产论坛,装修论坛,业主论坛h% o$ N, N主力户型为二居、三居,面积在115140平方米之间,其中136左右的三居占40%。
19、; N% 0 U2 r: Q4 s新浪乐居论坛 市场定位与推广包装买房,购房,装修论坛,房产论坛4 Z6 _5 Z! p8 t, k远洋天地以2530岁的年轻白领为主要诉求对象,其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人,十分引人注目。目前一期已经入住,赢得良好口碑,配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。, b0 o- v3 G; o! * h新浪乐居整个项目的包装与客户定位十分吻合,从售楼处、样板间、楼书和DM等印刷品,都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。5 V! wD% a1 x% y+ k买房,购房,装修论坛,房产论坛 核心操作?% x1 9 w7 I8 j6 K远洋天
20、地2001年1月开盘至今20个月,成交大约1500套,平均每个月成交70-80套,四期(住邦2000)项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多,比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等,但从推广运作的角度,有两个核心要素很值得借鉴:. N- A! H9 I: E7 B; ce4 k 价位(提价策略成功)/ P, A8 N& b4 . V9 R新浪乐居论坛远洋天地开盘时,相当地段的楼盘售价都在8000以上,远洋不求一期的高利润,把相对更容易得到市场认同的产品(一期主要为板楼)以塔楼不到5000,板楼精装6600推出,具有极大的杀伤力,保证了一期快速清盘,赢得了
21、市场。推盘时分期分批,小幅提价,并保留部分好楼座在现楼阶段再出手,创造更高利润,20个月时间,均价上涨了1100元(18%)。今天,远洋天地现房板楼的价位(经装修后7700元/平方米)已经与朝阳园二期不相上下。当然,塔楼的价格依然较低,期房均价5800元/平方米。买房,购房,装修论坛,房产论坛: S9 T! & I0 j% y& O 项目定位和社区文化- D+ ?1 q: # q* U远洋天地的以 CBD年轻白领为主要客户群,定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。1 Q: K6 r2 z; y广告用语“年轻的天地,我们的生活”一语中的,并且给人广阔的
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