《市场营销实务教学教案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销实务教学教案.docx(39页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、工程一走进市场营销本工程学习任务了解市场和有效市场的构成;了解市场营销管理的步骤;能够识别不同企业的市场营销观念。任务一认识市场与市场营销一、市场一个有效的市场是有现实需求的市场,应具备人口、购买力和购买欲望三个基本要素。市场与其构成要素可用简单的公式概括为:市场二人口+购买力+购买欲望二、市场营销的定义市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。三、市场营销管理市场营销管理主要包括以下四个步骤:1 .分析市场机会市场机会是指未被满足或未被完全满足的需求。寻找、分析和评价市场机会,避开和减 少环境威胁,是市场营销管理过程的首要步骤,也是市场营销管
2、理人员的主要任务。2 .研究和选择目标市场研究和选择目标市场是指进一步确定有利于企业开展的市场范围,也就是进行市场细 分,从中找到企业的目标市场。这一步骤包括市场细分、选择目标市场和市场定位三项内容。3 .确定市场营销组合策略目标市场一经选定,企业就必须对企业的各种可以控制的变量(如4P)进行设计,确 定市场营销组合策略,到达营销战略规划的目标。(1)产品策略。营销组合中的产品策略是指企业对生产什么产品进行决策,包括新产 品开发决策、产品组合决策、产品生命周期阶段决策、品牌决策、包装决策等。(2)价格策略。营销组合中的价格策略是指企业确定顾客购买产品或服务的价格,包 括新产品定价决策、一般价格
3、决策、价格调整决策等。(3)渠道策略。营销组合中的渠道策略是指企业为使其产品进入和到达目标市场所进 行的路径选择活动与管理过程,包括渠道模式决策、经销商选择决策、渠道管理决策、实体 分销决策等。(4)促销策略。营销组合中的促销策略是指企业利用各种信息载体,为宣传介绍其产 品的优点并说服顾客来购买其产品所进行的各种活动,包括人员推销决策、广告决策、营业 推广决策、公共关系决策等。4 .管理市场营销活动市场营销管理过程的最后步骤是对营销活动的具体管理,包括市场营销计划的组织、实 施和控制。任务二理解市场营销观念市场营销观念自产生至今主要经历了两大阶段:传统营销观念阶段和现代营销观念阶 段。一、传统
4、营销观念1 .生产观念(6)销售和促销调查。销售和促销调查涉及关于产品推广过程中的多个环节的调查与 预测,包括销售渠道和销售方式的调查与预测、广告调查与预测、媒介调查与预测、公众关 系和公共形象研究等。(7)竞争对手状况调查。三、市场调查的分类(一)按研究目的分类按研究目的的不同,市场调查可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调 查。L探测性调查探测性调查是指当市场情况不十清楚朗时,为了发现问题、找出问题的症结、明确进一 步调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。2 .描述性调查描述性调查是市场调查中的主要方法,常用的调查手段有二手资料分析法、抽样调查法、 固定样本连续调查法、观察法
5、、模拟法等。3 .因果性调查因果性调查是指调查的功能和目的为识别与发现变量之间因果关系的调查方法。4 .预测性调查预测性调查是指为了推测市场未来的变化情况而进行的市场调查。这种调查是有预见性 的,是通过对市场现实情况的调查预测市场未来开展趋势,为经营决策和市场营销决策提供 依据。(二)按调查时间的连续性分类按调查时间连续性的不同,市场调查可分为经常性调查和一次性调查。5 .经常性调查经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后,组织进行长时间不间断的调查,以收集 具有时间序列性的信息资料。6 . 一次性调查一次性调查又称临时性调查,是为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查。(三)按调查的组织形
6、式分类按调查组织形式的不同,市场调查可分为专项调查、连续性调查和搭车调查。7 .专项调查专项调查是指受某个客户的委托,针对某些问题进行的一次性调查,即从给定的总体中 一次性地抽取样本进行调查,并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的, 也可以是定性的。8 .连续性调查连续性调查是指对一个(或几个)固定的样本进行定期、反复的调查。9 .搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查,就像大家一起搭乘一辆公共汽车一 样,根据各个客户搭车调查问题的个数和类型来决定客户的费用。(四)按调查的对象分类按调查对象的不同,市场调查可分为消费者调查和非消费者调查。1 .消费者调查在消费者调
7、查中,调查的对象是购买商品的消费者,或者是有可能购买、使用商品的潜 在消费者。2 .非消费者调查非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查,包括对企业职员的调查,对政府或 企业领导者的调查,对新闻记者的调查等;还可能包括对诸如零售店、百货商店、工厂、银 行等单位或企业的调查。(五)按调查分析的方法分类按调查分析方法的不同,市场调查可分为定量调查和定性调查。1 .定量调查定量调查是利用现有的数据资料,通过统计方法和数学模型来说明市场的开展趋势。2 .定性调查定性调查是根据已有的历史资料和现实资料,依靠个人的判断能力和综合分析能力,对 市场未来的变化趋势做出估计。任务二探寻市场调查的过程与方法一
8、、市场调查的过程(-)市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段是市场调查工作的开始。这一阶段的主要工作是对所要进行的市场 调查课题进行非正式的摸底。市场调查的准备工作一般包括以下几个步骤:L确定市场调查目标3 .拟订调查方案和工作计划(二)市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段是市场调查资料的收集阶段,其主要的任务是设计调查问卷,组织 调查人员深入实际,按照调查方案的要求和调查工作计划的安排,有组织地、系统地、细致 地收集各种资料数据。(三)调查资料整理、分析与报告撰写阶段在调查资料整理、分析与报告撰写阶段,首先由市场调查人员对问卷资料进行统计处理 (编码、数据录入、数据运算、输出结果等),再由市场
9、分析人员对数据结果进行分析,最 后由研究者撰写市场调查报告。二、市场调查的方法(-)调查第一手资料第一手资料又称原始资料,主要是指调查者从被调查对象处直接收集到的有关消费需 求、消费结构、市场竞争等方面的信息资料。第一手资料提供的方法包括访问法、观察法、 实验法、抽样调研法、问卷调查法等。(二)调研第二手资料第二手资料调研法又称文案调研法、间接调研法等,是指调研人员在充分了解调研目的 后,通过收集各种有关文献资料,对现成的数据资料加以整理、分析,进而提出有关建议以 供企业相关人员决策参考的市场调研方法。任务三设计调查问卷调查问卷也称调查表,是市场调查中必不可少的工具。因此,对问卷内容及其设计技
10、术 加以全面了解就显得很有必要。一、调查问卷的构成调查问卷一般由开头、正文和结尾三局部组成。1 .开头调查问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2 .正文调查问卷的正文一般包括资料收集、被调查者的基本情况、编码三个局部。3 .结尾调查问卷的结尾可以设置开放题,征询被调查者的意见、感受,或是记录调查情况;也 可以是感谢语和其他补充说明。二、调查问卷设计的目标和程序1 .调查问卷设计的目标(1)使访问员能够顺利发问并顺利记录,以使取得的资料准确、没有偏差。(2)使被调查者能够充分地理解问题,并乐意真实回答且能够顺利回答,不会出现偏 差。(3)不为取得不需要的资料浪费一个问题,也不遗漏一个问
11、题以致需要的资料残缺不 全。(4)调查问卷在调查工作完成后,能够方便检查(有没有虚假成分和错漏)和整理。(5)取得的资料要能为统计分析提供方便。2 .调查问卷设计的程序第一步,明确调查主题与所需的资料。第二步,明确调查对象的类型。第三步,设计调查问卷。第四步,对调查问卷进行测试。三、调查问卷提问工程的设计在设计调查问卷提问工程时,需要注意以下几点:1 .提问的问题要尽可能短2 .用词要确切、通俗(1)用词要确切。调查问卷中的用词一定要保证问题清楚明了。其用词是否确切,具 体可按“5W1H”准那么加以判断,即who (谁)、where (何处)、when (何时)、why (为什 么)、what
12、 (什么事)及how (如何)。当然,并不是一项提问中必须同时具备这六点。(2)用词要通俗。由于被调查者的文化程度不同,调查问卷中的用词要通俗,易被人 理解,防止使用过于专业的术语。3 . 一项提问只包含一项内容4 .防止诱导性提问调查问卷中的问题不能带有倾向性,而应保持中立。其词语中不应暗示调查者的观点, 不要引导被调查者该做出何种回答或该如何选择。5 .防止否认形式的提问否认形式的提问会影响被调查者的思维,也容易造成相反意愿的回答或选择,因此在调 查问卷中尽量不要使用否认形式的提问。6 .防止敏感性问题四、调查问卷问题设计的形式1 .开放式问题被调查者回答这种问题时可以自由回答,不受任何限
13、制。换句话说,开放式问题就是事 先不规定答案。开放式问题的优点是被调查者可以按自己的意见进行回答,不受任何限制,而且调查员 可以获得足够全面的答案。其缺点是答案过于分散,不利于统计分析。假设是由调查员记录答 案,还容易使调查员产生理解误差,使答案与被调查者的本意出现偏差。2 .封闭式问题封闭式问题与开放式问题正相反,它的答案已事先由调查人员设计好,被调查者只要在 备选答案中选择合适的答案即可。封闭式问题又分为两项选择问题和多项选择问题。两项选择问题通常列出性质相反的两种答案。(2)多项选择问题通常列出三个或三个以上的答案。五、调查问卷问题顺序的设计1 .问题的安排应具有逻辑性2 .问题的安排应
14、先易后难3 .能引起被调查者兴趣的问题放在前面4 .开放式问题放在后面任务四进行市场预测一、市场预测的内容1 .市场需求预测市场需求预测是指对未来一定时期内,某地区购买者在市场上具有货币支付能力的需求 的预测。市场需求预测有消费品需求预测和生产资料需求预测之分,也有全部商品、某类商 品和某种商品的市场需求预测之分。2 .市场供给预测市场供给预测实际上就是对社会生产及其变化趋势的预测。市场供给的预测包括一定时 期和范围内的供应量、供应结构、供应变动因素的预测。3 .市场价格变化的预测4 .消费需求变化的预测5 .市场占有率的预测二、市场预测的方法6 .调查法调查法主要有三种,即购买者意图调查法、
15、销售人员意见综合法和专家意见法。(1)购买者意图调查法。购买者意图调查法是指调查者通过问卷、访问、座谈等方式, 直接对购买者的消费意图进行调查,并将调查结果加以分析和综合进行预测的方法。此方法 适用于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品的采购和新产品的需求估计。(2)销售人员意见综合法。销售人员意见综合法是指调查人员要求销售人员估计每位 现行的和潜在的顾客对公司生产的每种产品的购买量,并将估算结果进行汇总、整合及分析, 以对未来的市场前景做出综合判断的一种预测方法。通过此方法,还可以获得按产品、地区、 顾客和销售代表细分的销售估计数据。(3)专家意见法。专家意见法是指企业通过向专家咨询来
16、进行预测的方法。专家包括 经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会、大学教授、公司管理人才、优秀销售人员 等。企业可以不定期地召集专家组成一个专门小组进行既定预测。专家意见法主要包括头脑 风暴法和德尔菲法。7 .观察法观察法是指预测者通过观察目标顾客在真实产品市场中的表现,从而取得数据并进行预 测的一种方法。8 .统计分析法统计分析法是指预测者利用某种数量统计原理、模型、方法和工具对目标产品的历史统 计数据进行处理、分析,从而预测未来需求的一种方法。9 .类比法类比法是指预测者将新产品同某种性质相近的产品进行比照分析,依据性质相近的产品 的开展变化的规律,判断新产品未来销售趋势的一种预测方法
17、。10 市场测试法市场测试法是指预测者在可信的市场环境中对产品进行测试,以预测未来情况的方法。 此方法通常是在上述几种方法不可行或无效的情况下使用的。三、市场预测的步骤市场预测涉及调查研究、综合分析、计算推断等。一个完整的市场预测,一般都要经过 以下几个步骤:1 .确定预测目标进行预测,首先必须明确预测的内容或工程。预测的目标关系到预测的一系列问题,包 括收集什么资料、怎样收集资料、采用什么预测方法等。2 .收集、整理资料收集什么资料是由预测的目标所决定的。对所收集到的资料,要进行加工、整理和分析, 区分资料的真实性、完整性、可比性和可用性。对于不可比、不完整和不适用的资料,要进 行必要的推算
18、与调整,对不真实的资料应予以剔除。3 .选择预测方法选择具体预测方法时,主要应考虑预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的 多少及完整程度、产品生命周期等因素。4 .建立预测模型5 .评价模型6 .利用模型进行预测根据收集到的有关资料r利用经过评价所确定的预测模型,就可计算或推测出预测对象 未来开展的情况。这种计算或推测是在假设过去和现在的规律能够延续到未来的条件下进行 的。7 .分析预测结果预测误差产生的原因主要有以下几个:(1)预测方法选择不当,建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。(2)历史统计资料不完整或有虚假因素。(3)预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。(4)预
19、测人员的经验、分析判断能力的局限性。8 .编写预测报告预测报告的内容包括资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型 的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价,以及其他需要说明的问题。9 .输出预测结果工程五细分和选择目标市场本工程学习任务了解市场细分的标准;掌握市场细分的步骤;了解目标市场选择的标准;掌握目标市场选择的模式;了解目标市场覆盖战略;掌握市场定位的策略;了解目标市场定位的步骤;能够根据案例材料,为被模拟企业进行市场细分,筛选目标市场,并为企业进行市场定位。任务一认识市场细分一、市场细分的含义市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需
20、求的顾客群体的 过程。二、市场细分的标准(-)消费者市场细分标准L地理因素按地理因素细分市场是指根据消费者所在的地理位置及其他地理变量(包括地形气候、 交通运输、人口密度等)来细分消费者市场。10 人口因素按人口因素细分市场是指按照社会各种人口统计变量的特征细分市场。人口因素主要包 括职业、性别、收入、年龄、婚姻、受教育程度、家庭生命周期、民族、宗教、社会阶层等。11 心理因素按心理因素细分市场是指按照消费者的心理特征细分市场。这些因素主要包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。12 行为因素按行为因素细分市场是指按照消费者的购买行为来细分市场。这些因素主要包括消费者 进入
21、市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。(二)产业市场细分标准13 人文变量人文变量是指人类文化中的先进的、科学的、优秀的、健康的符号、价值观及其规范。 在产业市场中,人文变量主要包括行业、公司规模、地理位置等。14 经营变量经营变量是指影响企业经营者从事有目的的经济活动而进行筹划、设计与安排等行为的 因素,主要包括技术、使用者或非使用者地位、顾客能力等。15 采购方法采购方法是指企业在采购活动中所运用的方法,主要包括采购职能组织、权力结构、与 用户的关系、总的采购政策、购买标准等。16 .情境因素情境因素是指企业在一个具体场合下,与当事人直接有关的全部社会事实及其组织状 态,主要包括紧急状态、
22、特别用途、订货量等。17 .个性特征个性特征是指企业在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征,主 要包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度等。三、市场细分的步骤1 .确定目标产品的市场范围目标产品的市场范围应由顾客的需求确定,而非由产品本身的特性确定。2 .确定市场细分方法(1)企业应列举出潜在顾客的基本需求,然后以这些基本需求为出发点,分析顾客在 购买过程中可能会强调的各种侧重点。(2)企业需要剔除潜在顾客基本需求的共同点,以识别其特殊需求。(3)企业应根据特殊需求确定市场细分方法。3 .选择市场细分变量4 .调研设计与实施5 .分析数据6 .描述市场细分任务二筛选目标
23、市场目标市场是指企业通过市场细分之后决定要进入的子市场。它可以是一个也可以是多个 市场,这取决于企业的内部资源及各市场细分的情况。一、目标市场选择的标准1 .有一定的规模和开展潜力企业所选择的目标市场应当具有一定规模和开展潜力,具有足够的市场需求,包括现实 需求和潜在需求。2 .具有吸引力3 .符合企业目标和能力二、目标市场选择的模式目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。1 .单一市场集中化单一市场集中化是最简单的一种模式,即企业只选择一个目标市场。2 .选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场,每个细分市场都要具有吸引力,且符合企业的 目标和资源水平。选择性专业化
24、模式能够很好地分散风险,但容易分散企业有限的注意力。3 .产品专业化产品专业化是指企业专门生产一种产品,同时向不同的细分市场销售。通过这种模式, 企业可在特定的产品领域树立良好的信誉。然而,一旦新技术、新产品出现,企业就会面临 效益滑坡的危险。4 .市场专业化市场专业化是指企业集中力量专门满足某一特定顾客群的各种需求。这种模式能更好地 满足顾客的需求。企业还可以向这一顾客群推销新产品,让其成为有效的新产品销售渠道。 然而,一旦顾客突然削减购买预算,企业就会面临一定的风险。5 .整体市场覆盖化整体市场覆盖化是指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的企业 才能采取这种模式。三、目标
25、市场覆盖战略的种类1 .无差异营销无差异营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性, 决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的 需求。2 .差异性营销差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和 定价方面都进行相应的改变,以适应各个子市场的需求。3 .集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市 场,试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。实行集中性营销的企业,一般是资源有限 的中小企业,或是初次进入新市场的大企业。四、选择目标市场覆盖战略的依据(1)企业
26、资源。如果企业资源丰富,可以考虑实行差异性营销;否那么,最好实行无差 异营销或集中性营销。(2)产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。对于同质 产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行无差异营销;反之,对于异质产品,那么应实行差 异性营销或集中性营销。(3)市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同,并且 对市场营销刺激的反响相同,那么可视为同质市场,宜实行无差异营销;反之,如果市场需求 的差异较大,那么为异质市场,宜采用差异性营销或集中性营销。(4)产品所处的生命周期阶段。对于处在介绍期和成长期的新产品,市场营销的重点 是启发和巩固消费者的偏好,最
27、好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中性营销。 当产品进入成熟期后,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异性营销战略以开 拓新市场,满足新需求,延长产品生命周期。(5)竞争对手的目标市场覆盖战略。一般来说,企业的目标市场覆盖战略应视竞争者 的情况而定。如果竞争对手强大且实行的是无差异营销,那么企业应尽可能实行集中性营销或 差异性营销;如果竞争对手强大且实行的是差异性营销,那么企业应实行集中性营销或更进一 步的差异性营销;如果企业面临的是较弱的竞争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实 力击败竞争对手。任务三确立市场定位市场定位是指对企业的提供物进行差异化设计,从而使之在目标顾客的
28、心中占有独一无 二位置的活动。一、市场定位的步骤L识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是产品进行市场定位的基础。企业首先必须进行规范的市场研究,切 实了解目标市场需求特点和这些需求被满足的程度,这是企业能否取得竞争优势、实现产品 差异化的关键。其次,企业要研究主要竞争者的优势和劣势,从三个方面评估竞争者:一是 竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争 者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获 利能力、资金周转能力、归还债务能力等。4 ,准确选择竞争优势竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。通常的方法是:首先分析、比拟
29、企业与竞 争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面究竟哪些是强项, 哪些是弱项,形成核心优势;其次放大优势,形成自己独有的风格,与竞争者产生明显的差 异,由此决定采用哪一种定位策略。5 .彰显独特的竞争优势企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位,在顾客 心目中建立与该定位相一致的形象;其次,企业应通过一切努力强化目标顾客形象,如保持 对目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深与目标顾客的感情,来巩固与市场定位相一 致的形象;最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣 传上的失误而造成的目标顾客对企业定位认识的模
30、糊、混乱和对企业定位的误会,及时纠正 与市场定位不一致的形象。二、市场定位的策略6 .避强定位策略避强定位战略是指防止与竞争者正面对抗,而将本企业的产品定位于某处市场的“空白 点”或薄弱环节,开发并提供市场上还没出现的新产品或开拓新的市场领域的一种定位策略。7 .迎头定位策略迎头定位策略是一种与强有力的竞争对手“对着干”的定位方式,即企业选择与竞争者 相重合的市场位置,抢占同样的目标客户,彼此在产品、价格、分销、促销等方面采取相似 的策略。8 .重新定位策略重新定位是指企业通过改变产品特色来改变目标顾客对其原有的印象,进而使目标顾客 对其产品形象有一个重新认识的过程。三、市场定位的方法1 .根
31、据产品属性和利益定位产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。在某些情况下,新 产品应强调单一属性,而这种属性往往是竞争对手没有顾及的,这种定位方法一般比拟容易 收效。2 .根据产品价格和质量定位对于那些消费者对质量和价格比拟关心的产品来说,选择在质量和价格方面进行定位也 是突出企业形象的好方法。按照这种方法,企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价” 定位。3 .根据产品用途定位根据每种产品的用途确定各种用途所适用的市场,是根据产品用途定位方法的基本出发 点。4 .根据使用者定位5 .根据产品档次定位产品档次包括低档、中档和高档,企业可根据自己的实际情况任选其一。这样的定位
32、方 式可以满足不同档次需求的消费者,从而提高企业的竞争力,增加产品的销售额。通过这种 定位方法,企业还可以加深产品在消费者头脑中的印象。6 .根据竞争地位定位7 .根据多重因素定位采用这种定位方法,要求产品本身一定要有充分的内容,其“全”恰好就是它的竞争优 势,是其他竞争产品一时无法具备的。工程六制定产品策略本工程学习任务了解产品的层次;掌握产品声明周期的阶段及各阶段的营销策略;了解产品组合策略;掌握品牌类型和品牌决策;能够根据产品生命周期选择营销策略;能够根据企业的实际情况制定产品品牌策略、产品包装策略和新产品开发策略。任务一 了解产品和产品生命周期一、产品的概念和层次所谓产品,是指能提供给
33、市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、 服务、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五 个层次。核心产品又称为实质产品,是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本 的层次,是满足顾客需要的核心内容。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产 品包含五个要素:包装、品牌、质量、式样和特征。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务,包括安装、送货、保证、 提供信贷、售后服务等。潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的,并且在未来可提
34、供给顾客的增值性产 品,如软件的升级产品等。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。二、产品生命周期的阶段产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环 过程,一般包括介绍(投入)期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1 .介绍期新产品投入市场便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客 可能购买,产品销售量很低。为了扩大销路,企业需要大量的促销费用对产品进行宣传。在 这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,所以本钱高,销售额增长缓慢,企 业不但得不到利润,反而可能亏损,其产品也有待进一步完善。2 .成长期在成长期,顾客对产品已经熟悉,大
35、量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量 生产,生产本钱相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图, 纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减 慢,在成长期期末到达产品生命周期利润的最高点。3 .成熟期市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至下降,标志着产品进入 了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促俏费用增加,企业利润下降。4 .衰退期随着科学技术的开展,新产品或新的代用品出现,使顾客的消费习惯发生改变,转向其 他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,未来产品进入了衰退期。三、产品
36、生命周期不同阶段的营销策略1 .介绍期的营销策略生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,而消费者的其他 需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么,消费者就买什么,即以产定销。很显 然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有两个:一是产品供不应求,市场呈现卖方占主导地位的 态势;二是某种产品的市场前景良好,但生产本钱很高,必须通过提高生产率和降低本钱来 扩大市场。2 .产品观念产品导向认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生 产高价值产品,并不断加以改进。3 .推销观念推销观念是指以产品的生产和销售为中心,以激励
37、销售、促进购买为重点的营销观念。二、现代营销观念1 .市场营销观念市场营销观念又称以消费者为中心的观念。这种观念认为,实现企业诸多目标的关键在 于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望 的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。2 .客户观念客户观念是指企业注重收集每位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息及分销偏好信息等,据此分析确认不同客户的终身价值。3 .社会市场营销观念社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保 护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目
38、标市场提供能够满足其 需要、欲望和利益的产品。三、营销观念的新开展1 .全方位营销观念全方位营销观念认为,企业营销活动应该综合运用内部营销、整合营销、关系营销和绩 效营销的手段与方法全方位地为顾客服务。2 .全球营销观念全球营销观念是营销观念的最新开展,是指企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的 营销思想。(1)快速撇脂策略。快速撇脂策略即是以高价格、高促销费用推出新产品。实施这一 策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品,需 求弹性弱;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。(2)缓慢撇脂策略。缓慢撇脂策略即是以高价格、低促销费用推出新产品。实施这
39、一 策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价,需求弹性 弱;潜在竞争威胁不大。(3)快速渗透策略。快速渗透策略即是以低价格、高促销费用推出新产品。实施这一 策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解且对价格十分敏感,需求 弹性大;潜在竞争较为激烈;产品的单位生产本钱可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。(4)缓慢渗透策略。缓慢渗透策略即是以低价格、低促销费用推出新产品。这种策略 的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对产品价格十分敏感,需 求弹性大;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。3 .成长期的营销策略(1)改善产品品质。改善产
40、品品质的策略包括增加新的功能、改变产品款式、开展新 的型号、开发新的用途等。(2)适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比拟敏感的消 费者的购买动机并让他们采取购买行动。(3)寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的、尚未饱和的细分市场,根据其需 要组织生产,迅速进入新的市场。(4)改变广告宣传的重心。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树 立产品品牌,维系老顾客,吸引新顾客。4 .成熟期的营销策略(1)市场调整。市场调整策略不是要调整产品本身,而是要发现产品的新用途、寻求 新的用户或改变推销方式等,使产品销售量得以扩大。(2)产品调整。产品调整策略是指通过产品
41、自身的调整来满足顾客的不同需求,吸引 更多顾客。整体产品概念任何层次的调整都可视为产品再推出。(3)营销方案调整。营销方案调整即通过对营销方案进行综合调整,刺激销售量的回 升。其常用的方法包括降价、提高促销水平、扩大分销渠道、提高服务质量等。5 .衰退期的营销策略(1)继续策略。继续策略是指继续沿用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相 同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。(2)集中策略。集中策略是指把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道 上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。(3)收缩策略。收缩策略是指抛弃无希望
42、的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减 少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于 这种产品的顾客中得到利润。(4)放弃策略。放弃策略是指对于衰退比拟迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。任务二 认识产品组合策略一、产品组合及相关的概念产品组合是指一家企业生产或销售的全部产品的组成方式,包括所有的产品线和每一产 品线中的产品工程。它反映了一家企业的经营范围或生产的产品结构,共包括四个变量,即 产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度。产品组合的宽度是指一家企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目,即一家企业拥有 多少条不同的产品线。产品
43、系列越丰富,产品线越多,说明该企业产品组合的宽度越宽。产品组合的长度是指一家企业的产品工程总数。产品工程是指列入企业产品线中具有不 同规格、型号、式样或价格的最基本的产品单位。产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少种花色、品种、规格,是一家企业产品 线中的每一产品系列的产品工程数。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联 的程度。二、产品组合策略(-)扩大产品组合扩大产品组合包括拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的长度与深度,前者是指在原产 品组合中增加产品线,扩大经营范围,后者是指在原有产品线内增加新的产品工程与产品花 色。(二)缩减产品组合(三)产品线
44、延伸产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1 .向下延伸向下延伸即原来定位在高档产品的企业增加低档产品工程。实行这一策略需耍具备以下 市场条件之一:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中 的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为了赢得更多的 顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉,然后再进入 中、低档产品市场,以扩大市场占有率和提高销售增长率;补充企业的产品线空白。2 .向上延伸向上延伸即原来定位在低档产品的企业增加高档产品工程。实行这一策略的主要目的和 条件有:高档产品市场具有较大的潜在
45、成长率和较高利润率;企业的技术设备和营销能力已 具备进入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。3 .双向延伸双向延伸策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平,当企业的生产经营水平趋于成 熟后,向产品线的上、下两个方向延伸,向上可增加高档产品,向下可增加低档产品,扩大 市场范围,为不同层次的消费者提供服务。任务三 制定产品品牌策略一、品牌的含义品牌是用以识别某名销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素 的组合构成。二、品牌的类型1 .生产商品牌生产商品牌也称全国性品牌,是由产品的生产商创立
46、的。2 .分销商品牌分销商品牌又称自有品牌,是由零售商自行研发、自主设计的品牌。通常零售商授权生 产商进行产品的生产加工,再贴上自己的注册商标在自属零售网点或终端售点进行销售。3 .许可品牌许可品牌是指品牌拥有者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的品牌,以合同的形 式授予被许可方使用的品牌。在品牌许可下,被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生 产、销售某种产品或提供某种服务),并向授权者支付相应的费用。同时,授权者给予被授 权者培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。三、品牌决策1 .品牌有无决策无牌产品是在市场上出售的无品牌、包装简易且价格相对廉价的普通产品。企业推出无 牌产品的主要
47、目的是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。一般来说,无牌产品使 用质量较差的原料,而且其包装、广告、标签的费用都较低。2 .品牌使用决策制造商有三种可供选择的品牌使用策略:企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌称为 制造商品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将产品 转卖出去,这种品牌称为中间商品牌;企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用 中间商品牌,这种品牌称为混合品牌。3 .品牌统分决策(1)个别品牌策略。个别品牌策略是指对企业内的每个产品单独命名,即对企业各种 不同的产品分别采用不同的品牌。使用个别品牌策略的好处是企业的整体声誉不受个别品牌 的影响;同时,个别品牌策略不仅可以使企业增强竞争力,提高市场占有率,还可以使企业 增强抗风险能力一一当某一品牌的销量下降时,尚有其他品牌支撑。(2)统一品牌策略。统一品牌策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企 业采取统一品牌名称策略的好处主要有:企业宣传介绍新产品的费用开支较低;如果企业的 名声好,其所有产品通常都畅销。(3)分类品牌策略。分类品牌策略是指
限制150内