手商业化深度解析:老铁经济前景几何.docx
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1、1. 20Q3亮点:商业化持续发力,线上营销+电商进展超预期5快手vs抖音线上营销:快手由慢向快,抖音极致风格 91.1. 快手和抖音线上营销开展路径的逻辑异同? 91.2. 营销产品:快手产品矩阵及功能特点? 111.2.1. 商业广告侧:两者求同存异,快手快速迭代 121.2.2. 商业生态侧:磁力聚星持续升级,打造内容生态闭环 231.3. 广告效率:快手广告变现能力如何? 27快手vs抖音电商:快手社交驱动,抖音投放驱动291.4. 用户生态:快手“老铁”基本盘稳固,同抖音画像差异显著301.5. 主播生态:快手成熟多元,抖音加速补足 321.6. 基础设施:快手合作升级,抖音实现闭环
2、 35快手财务预测及估值分析402. 投资建议423. 风险提不42图表目录图1:快手2017-2020Q3营业收入情况 5图2:快手各项业务营收占比情况5图3:快手2017-2020Q3直播收入情况 6图4:快手直播平均月付费用户情况6图5:快手直播平均月ARPPU值情况 6图6:快手2017.2020Q3线上营销收入情况 7图7:快手人均广告ARPU值情况7图8:快手2017.2020Q3其他业务收入情况 7图9:快手电商GMV成交额情况 7图10 :快手电商复购率情况8图14 :快手2017-2020年11月DAU/MAU情况数据来源:快手IPO招股说明书,透过快手2020年前三季度的业
3、务数据表现,我们看到快手商业化的奔跑进击。尤其 是线上营销和电商两大业务实现了超预期增长。本文将围绕快手的商业化生态,重 点探讨分析快手的线上营销及电商两大业务状况,并通过和抖音的多维度比拟来解 读以下核心问题:, 快手线上营销和电商变现的背后逻辑?/ 快手线上营销和电商的当前业务进展?/ 快手线上营销和电商的成长性与未来?2 .快手vs抖音线上营销:快手由慢向快,抖音极致风格快手和抖音线上营销开展路径的逻辑异同?从社交流量谁来分发由谁来决定和控制角度,社交流量可以分为公域流量和私域流 量。公域流量运营本质是买量,流量具有一次性,获客本钱更高;私域流量那么是达 人主播、品牌商家等自主拥有,可反
4、复利用变现。具体到快手和抖音,两者虽然都 是公私域结合的平台,但从流量分发上,快手赋予了关注对象所生产内容更高的权 重,而抖音那么更重视算法推荐。流量分发机制上的差异决定了快手和抖音在线上营 销开展路径上的不同。表1 :快手VS抖音产品逻辑比照比拟维度快手抖音一 主站双列+单列精选;极速版单列;关注页和同城页流量产品设计 丁曲、核心以上下滑推荐为主,兼具关注页,同城页等功能;重要入口;平台属性 内容社交特点突出,逐步依托内容和算法加强媒体功能;以媒体平台特点突出,基于算法匹配用户和内容;公私域公私域结合,私域流量突出;公私域结合,公域流量突出;商业模式主要基于公域的广告和电商变现;早期基于原生
5、内容商业变现,逐步延展基于公域的广告 变现和基于私域的电商变现;数据来源:快手,抖音,快手出条同磁力聚星快手快速迭代期素造快手联盟俣手博经泰自炳湖平台开眼快创鲁班电商2017信息流开解非标20182019商家号 2020小店通2021开扉信息添善标上“八穿山甲夕 巨量创首Feed 流天然上,抖音的强公域属性相较于快手更适合做广告变现(用户短视频消耗时间长 +算法推动成瘾性强等),这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因。而快手直到 2019年后逐步打通公私域流量后,广告业务才实现体量和增速上高增长,对于快手 营收贡献也快速提升。基于快手和抖音在产品端和流量算法端的区别,便可以看到 两者在广告产品
6、的上线和迭代过程中,也存在诸多开展路径的不同:1)快手:从私域到公域,线上营销由慢向快;快手起源于内容与社交,用户可以说 是快手最为珍贵的资产,因此快手一直“是一家把用户体验视为生命线的公司:在 商业化上如何把广告对用户体验的影响降到最低,实现用户体验和商业化的最正确平 衡一直是快手商业化过程中的核心考量。因此,2016年底在快手商业化副总裁严强 带着下,快手才逐步开始其商业化技术体系的搭建。并在2017年基于“AI+DA” (人工智能和大数据分析)技术先后上线了信息流广告(3月)、作品推广/粉丝头条 (4月)、快手话题标签页(6月)以及“快接单”(9月)等产品,快手商业化业务 模式初步成型。
7、但从当时的商业化产品设计来看,快手的在线营销产品也主要是围 绕其内容生态展开,其核心定位及目标在于更好的服务于快手生态内“老铁们”的 粉丝增长、内容推广及创作者的商业化变现。而随着快手陆续上线极速版以及主站精选Tab的推出,快手的公域流量生态逐步崛 起,商业化价值逐步提升。对应的,快手也在2020年中更为集中的推出了丰富的线 上营销工具。左手商业广告(着重面向公域流量变现),右手商业生态(着重面向私 域流量变现)的双驱动引擎逐步完善:在商业广告端,逐渐形成以快手粉条、小店 通等为核心的流量获取及沉淀产品;在商业生态端,形成以磁力聚星(原快接单) 开眼快创等为核心的内容生态赋能及内容变现工具。尤
8、其是2020年9月快手磁力 引擎在京举办“焕启商业内容新生命”双产品升级发布会,旗下磁力聚星(原快接 单)与快手粉条全新升级,通过打通公私域流量、提升产品力,持续加码赋能新商 业模式和品牌营销。可以说,快手的广告商业化节奏不断加快。品快手IG磁力引擎M磁力金牛央手商家电商广案务工具 金扬磁力万象OCX/* V巨星星图抖后快速迭代期抖后快速迭代期巨量引擎云图 企业弓扎森 会省留引娶图15 :快手&抖音线上营销产品上线时间线比照数据来源:磁力引擎,巨量引擎,2)抖音:营销中台,更为极致的流量变现;抖音基于公域流量属性,其关注的重点主要在于怎么开发出更多的流量资源位置,同时让广告效率更高,让流量效率
9、更高。 因此,从广告承载形式来看,抖音在商业化产品体系建设中一直较为领先,形成了 以开屏、信息流广告、搜索广告、非标广告等为主要广告载体。在投放工具上,抖 音也不断丰富,通过巨量广告赋能多种形式的广告、短视频/直播间和电商投放,并 将在近期整合多种营销产品推出巨量千川产品实现一站式投放。而在广告提效方面, 抖音也是通过持续借助巨量引擎在流量、数据、技术和资源等方面的优势,以技术 驱动营销,激发生意的增长,通过比方巨量云图等数据工具持续提升目标用户的精 准程度和转化效率。可以说,抖音在广告变现的主线在于人口丰富、产品完善,效率提升,从而将其公域流量的变现做到极致化。总体而言,快手注重用户体验和商
10、业化的平衡,因此早期线上营销相对克制,直到 快手主站大改版+极速版上线后偏重公域的产品推出,快手才在线上营销方面实现 提速;而抖音始终基于算法和推荐,特别是通过巨量引擎的营销中台,高效的推送 符合用户兴趣标签的内容实现在广告端的快速变现,商业化体量也在2020年成功 超千亿。那么快手为何能够做到线上营销的快速增长?我们认为,线上营销收入增长驱动于 广告量和质的提升,因此我们从两个维度去探讨快手广告快速增长的原因:/ 产品端,快手是如何通过不断丰富其广告产品,从而增加更多广告入口,以及为广告主提供更多元营销工具?/ 效率端,快手如何提升其广告变现能力?他的提升空间在哪里?因此,本章节的第二局部将
11、通过重点梳理快手的线上营销产品体系,并通过同抖音 产品体系的比拟,去探讨快手线上营销产品的成熟度及后续空间;而在本章的第三 局部将重点基于线上营销收入计算模型,去探讨快手线上营销变现效率的现状及后 续空间。2.1. 营销产品:快手产品矩阵及功能特点?通过近三年的线上营销工具和服务的升级迭代,快手和抖音均已围绕其产品和内容 生态搭建起相对完整的产品矩阵生态。在商业广告侧,两者均形成了 1)丰富的广 告类型,目前均以开屏和信息流为核心的广告类型,同时在非标、视频播放页广告、 搜索广告上不断探索;2)多元的营销工具,目前两者均推出了以流量获取(快手粉 条和抖音DOU+)以及效果转化(快手小店通和抖音
12、Feed流)等等的多种营销推广 产品,在投放效果上不断提升;3)夯实的数据支持,快手和抖音分别推出了磁力万 象和巨量云图,整理多维度的人群画像洞察,为商家提供针对性人群投放解决方案, 实现精准广告投放;4)站外流量阵地,快手和抖音也不断地扩容流量库存,扩大流 量池,寻求站外流量变现机会,分别推出了快手联盟广告和字节穿山甲,进一步丰 富线上营销收入来源。在商业生态侧,两者围绕内容创作者、品牌商家、服务商等多个参与者搭建了丰富 的平台矩阵,用以实现内容变现,包括1)商业内容交易管理平台,以快手的磁力 聚星和抖音的巨量星图为代表;2)内容素材和广告创意生产及撮合交易平台,以快 手的开眼快创和素造,以
13、及抖音的巨量创意和即合为代表。图16 :快手&抖音商业化产品比照G磁力引擎G磁力引擎Ocean Engine43巨引擎开屏广告信息流广告非标广告开屏广告信息流广告非标广告快手广告 瓜 Kwai Ads快条广告投放平台OU.商业磁力金牛小店通快手禽martHwxji鲁班电商Feed 流广告 商业生态磁力万象力快手一站式智能营销服务平台巨量引擎云图广告类型广告二具数据二具快手联盟快手跨场首硝服务平台。磁力累星K巨量星图广告式典生态平台0)开眼快创素造/a巨量创营创意二具数据来源:磁力引擎,巨量引擎,商业广告侧:两者求同存异,快手快速迭代商业广告侧我们将从广告类型、投放工具、数据平台以及站外流量联盟
14、四个维度对 快手和抖音进行比照分析。通过比拟我们发现:快手已经搭建了可以同抖音广告商 业化体系一一对应的产品矩阵在功能和效果上也在持续升级。但是,由于抖音在 数据积累方面受益于头条系流量池当前更具优势,反映到投放价格上来看快手相较 于抖音仍存在提升空间。但同时我们也发现,快手在电商和私域相关的广告产品上 较为积极,主要表达在搜索产品对快手电商的引导,以及快手独特的视频播放页广 告(快享广告)。1)广告类型:快手上下滑广告提效,后续关注搜索广告开发当前快手和抖音共有的广告类型包括开屏广告、信息流广告和非标广告,在搜索广 告方面抖音步伐较快,在热搜词、热搜榜单等布局较早,而快手那么积极利用其私域
15、优势推出其视频播放页广告产品,同时也在积极探索电商的搜索广告开发。开屏广告:开屏广告属于典型的品牌广告,侧重于视频曝光为主,因此其核心计费 方式往往采用CPM或者CPT结算。从开屏广告的细分形式来看可以分为静态开屏、 动态开屏、互动开屏以及EyeMax/Topview开屏等,不同模式下的展现形式支持不同的结算方式,同时也支持不同维度的点击/曝光监测和地域人群定向。总体来看, 当前基于CPT模式的开屏快手相较于抖音在刊例价仍存在一定差距,但基于CPM 模式结算的开屏费用已基本趋同。表2 :快手&抖音开屏广告比照平台展现形式展现方式投放方式刊例价格快手抖音CPM售卖,支持整点定时投放,地区/常规静
16、态开屏 共4秒,可跳转站内外链接;年龄/性别/版本定向,点击、曝光监测;CPT售卖,支持点击/曝光监测;全屏静态开屏 共4秒,支持内链外链;视频开屏 共5秒,支持内链外链;CPM售卖,支持地区/年龄/性别/版本/ 整点时段定向,支持点击、曝光监测; CPT售卖,不支持定向,支持点击、曝 光监测;CPM售卖,支持地区/年龄/性别/版本/ 整点时段定向,支持点击、曝光监测; CPT售卖,支持点击、曝光监测;CPT(全国)-2,000,000元/天/轮;CPM-220元/CPM;视频素材5秒,点击视频课跳后一口.转落地页,或者滑动进入惊喜互动开屏弹窗,弹窗形式可视频可图 片,点击再次跳转落地页; 有
17、声视频开屏5秒,第5秒后 EyeMax开屏进入信息流,点底部按钮,再 点中间按钮,进入落地页;定向维度:地域/年龄/性别/系统/时段/自 定义人群。支持曝光、点击监测,整点 定时投放;CPM售卖,支持地域/年龄/性别/时段定CPT(全国)-2000,000 元/天/轮;CPM-240 元/CPM (极 速版);CPT(全国)-2,200,000向;元/天/轮;CPM-240全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD、静图3秒;动图4秒;视频5 (CPM);CPT全国不支持定向,CPT地普通开屏秒;支持内链外链;域支持城市定向,CPM支持人群包、兴趣定向;60秒全屏有声沉浸;3秒全屏 展示,后会逐
18、渐露出品昵称、TopView 头像、互动按钮、描述、广告标注等信息,并支持跳转;首刷CPT、轮播CPT、普通GD(CPM); CPT支持性别、地域定向,CPM支持人 群包、兴趣等;兀;CPT(全国)-3,600,000 元/天/轮;CPM-200 元/CPM, 100CPM 起售;CPT(全国)-3,840,000 元/天/轮(轮播);CPM-240 元,10 万金 额起售;数据来源:磁力引擎,巨量引擎,注:刊例价格仅为报价,以公司实际成交金额为准;快手基于2021Q1刊例价格,抖音基于2020Q4刊例价格;快手全程展示 共计4秒全程展示 共计5秒常规静态素材为静态图片:I(视频开屏全屏静态互
19、动开屏图17 :快手开屏广告样式浏览数据来源:快手,磁力引擎,图11 :快手电商货币化率情况8图12 :快手2017.2020年H月 MAU情况 8图13 :快手20172020年11月DAU情况 8图 14 :快手 2017.2020 年 H 月 DAU/MAU 情况9图15 :快手&抖音线上营销产品上线时间线比照10图16 :快手&抖音商业化产品比照12图17 :快手开屏广告样式浏览13图18 :快手信息流广告样式(有封面)15图19 :快手信息流广告样式(无封面)15信息流广告:所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容,在快手和 抖音的信息流广告中,根据投放诉求的不同可以将信息
20、流广告分为品牌类信息流以 及效果类信息流两大类。其中品牌类信息流可以理解为主要由品牌商家进行投放, 其核心目标在于加强品牌/商品的曝光,因此其核心计费方式主要有CPM/CPV等等。 而效果类信息流那么偏重应用推广、账号推广、店铺推广、商品推广、销售线索 等具体转化效果,因此其核心计费方式那么以0cpM/CPC/oCPC/CPA等结算模式为主。在品牌信息流广告中,快手的品牌信息流广告位包括主站的信息流第四/五位(有封 面)以及大屏模式/极速版下的第五位(无封面),主要支持CPM结算方式;随着快 手单列信息流和极速版的推出,其品牌信息流广告位在不断扩容。而抖音的品牌信 息流广告位可以选择位置优选及
21、智能优选等模式,支持CPV和CPM的结算方式。 从当前的刊例价格来看,快手同抖音的价格接近。表3 :快手&抖音品牌信息流广告比照投放方式刊例价格平台 展现形式展现方式在快手APP大屏模式;极速版在快手APP大屏模式;极速版定向维度地域/年龄/性别/系统/时段单列无封面信单列无封面信发现页;信息流下滑第五位,/自定义人群,支持曝光、点击监测,CPM-200元/CPM息流第五位点击跳转站内外落地页整点定时投放;封面分为静态和动态,点击进 CPM售卖,不支持外链,支持地域一CPM-200 兀/CPM;快手品牌信息流第 入落地页;/年龄/性别/时段/系统定向;四位首刷/非首刷,静态封面,点击 CPM售
22、卖,包括首刷、非首刷,支 CPM (首刷)-200元后进入动态视频页,再点击转 持曝光监测、异步点击监测,支持地/CPM; CPM (非首刷)品牌信息流第 化按钮可跳转站外;品牌信息流第 化按钮可跳转站外;域/年龄/性别/系统/时段定向;150 元/CPM;200 元/CPV, 100CPV 起五位位置优选五位位置优选信息流下滑前10位,点击跳转 站内外落地页;CPV (DTV):播放时长5s为有效 播放量;CPM:位置分为智能优选 (前10刷)和位置优选(第1刷);售;位置优选-200元 /CPM;智能优选-160元 /CPM;核心城市和重点城市价格上浮;抖音智能优选 (前十刷)数据来源:磁
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