第5章网络消费者行为分析课件.ppt
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1、1 网络消费者的购买动机第5章网络消费者行为分析2022-9-71第1页,此课件共37页哦 网络消费者的购买动机 影响消费者网上购物的外在因素 网络消费者的购物过程 影响网络消费者购买的主要因素第2页,此课件共37页哦l概念l网络消费者的需求动机l网络消费者的心理动机第3页,此课件共37页哦2网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机l是指在网络环境下,网络消费者产生消费是指在网络环境下,网络消费者产生消费行为的内在驱动力。行为的内在驱动力。3动机与需求动机与需求l动机不等于需求;动机不等于需求;l需求比动机的层次更加抽象;需求比动机的层次更加抽象;l只有当需求和具体满足该需求的事务建立只有当需
2、求和具体满足该需求的事务建立起联系时,需求才转化为动机。起联系时,需求才转化为动机。第4页,此课件共37页哦4网络消费者的购买动机分类网络消费者的购买动机分类l需求动机;需求动机;指由于各种需求,包括低级的和高级的指由于各种需求,包括低级的和高级的需求所引起的购买动机。需求所引起的购买动机。l心理动机;心理动机;指由于人们的认识、感情、意志等心理指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。过程而引起的购买动机。第5页,此课件共37页哦人们在生存过程中存在多种需求。需求是人们从事一切基本活人们在生存过程中存在多种需求。需求是人们从事一切基本活动的基本动力,是消费者产生购买想法,从事购
3、买行为的直接原因动的基本动力,是消费者产生购买想法,从事购买行为的直接原因。1传统需求层次理论在网络需求分析中的应用传统需求层次理论在网络需求分析中的应用马斯洛(马斯洛(Abraham H.Maslow,1908-1970)人类动机人类动机的理论的理论-需求层次理论需求层次理论l三个基本假设三个基本假设l人在生活过程中有着不同的需求,只有未满足的需求能够影人在生活过程中有着不同的需求,只有未满足的需求能够影响人们的行为;响人们的行为;l人的需求按照重要性可排成一定的层次,从基本的生理的需人的需求按照重要性可排成一定的层次,从基本的生理的需求到复杂的自我实现的需求;求到复杂的自我实现的需求;人的
4、某一级的需求得到最低限度的满足之后,才会追求高一级的需人的某一级的需求得到最低限度的满足之后,才会追求高一级的需求。求。第6页,此课件共37页哦1动机动机l是指推动人进行活动的内部原动力。即激是指推动人进行活动的内部原动力。即激励人活动的原因。励人活动的原因。动机是一种内在的心理状态;动机是一种内在的心理状态;动机不容易被直接观察到或被直接测量到;动机不容易被直接观察到或被直接测量到;动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和归纳。归纳。第7页,此课件共37页哦l尊重的需求尊重的需求l自我尊重:自主、自尊、自由、自豪等;自我尊重:自主、自尊、自由、自豪等;
5、l受别人尊重:地位、荣誉、被尊重。受别人尊重:地位、荣誉、被尊重。在这方面,人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售;提供个人主页、在这方面,人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售;提供个人主页、企业主页的宣传;提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务。企业主页的宣传;提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务。l自我实现的需求自我实现的需求人总是希望自己的才能和潜力能够得到最大的发挥出来,希望自己的工作称职,在事人总是希望自己的才能和潜力能够得到最大的发挥出来,希望自己的工作称职,在事业上有所成就。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件,而且应当为业上有所成就。
6、网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件,而且应当为人们创造更广阔的就业空间,为企业创造充分发展的市场机会。人们创造更广阔的就业空间,为企业创造充分发展的市场机会。l注意注意实际生活中的需求不是单一层次的,而是多层次的,即在每一层次上都有实际生活中的需求不是单一层次的,而是多层次的,即在每一层次上都有需求,但由于某些条件限制,这些需求只能得到部分满足。如,不同的收需求,但由于某些条件限制,这些需求只能得到部分满足。如,不同的收入阶层,对不同层次需求的渴望程度是不同的。入阶层,对不同层次需求的渴望程度是不同的。第8页,此课件共37页哦需求强度自我实现尊重社交安全生理低收入消费者的需求强度
7、需求强度自我实现尊重社交安全生理中等收入消费者的需求强度需求强度自我实现尊重社交安全生理高收入消费者的需求强度第9页,此课件共37页哦2.现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为,但虚拟社会毕竟与实体社会有很大差别,马斯洛的需求层次理论,但虚拟社会毕竟与实体社会有很大差别,马斯洛的需求层次理论也要进行补充。也要进行补充。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求:兴趣、聚集、交流。否
8、则的话很难解释网民们种种耐人本的需求:兴趣、聚集、交流。否则的话很难解释网民们种种耐人寻味的行为:连续上网十几个小时、没有任何收入仍愿参加网络洽寻味的行为:连续上网十几个小时、没有任何收入仍愿参加网络洽谈会、早上起来首先打开电子信箱。谈会、早上起来首先打开电子信箱。l兴趣兴趣从心理学的角度讲,兴趣具有很大的动机的成分。社会上的许多人从心理学的角度讲,兴趣具有很大的动机的成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有几种可供人选择的就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有几种可供人选择的目标可以满足人们的需求,人们总是根据自己的兴趣决定选择的对目标可以满足人们的需求,人们总是根
9、据自己的兴趣决定选择的对象。象。第10页,此课件共37页哦l生理的需求生理的需求人类生活的生存的基本要求,如:吃、穿、用、住、行人类生活的生存的基本要求,如:吃、穿、用、住、行等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式下,首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于下,首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于网络消费者,这种情况有了较大的变化。能够上网的人多网络消费者,这种情况有了较大的变化。能够上网的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题,因此它的注意力数已经解决了基本生活用品的购买问题,因此它的注意力集中往往不是在这一层次的
10、需求中。集中往往不是在这一层次的需求中。l安全的需求安全的需求人们在满足基本的生理需求之后,总是希望自己的人身安全人们在满足基本的生理需求之后,总是希望自己的人身安全、财产安全和生活条件能够得到一定程度的保障,并为此购买、财产安全和生活条件能够得到一定程度的保障,并为此购买一定的产品和服务。网络消费也不例外,然而由于人们对网上一定的产品和服务。网络消费也不例外,然而由于人们对网上交易的安全问题持怀疑态度,因而对这一新型的交易形式表现交易的安全问题持怀疑态度,因而对这一新型的交易形式表现出不信任的态度。这种情况说明,网络营销要取得长足发展,出不信任的态度。这种情况说明,网络营销要取得长足发展,必
11、须满足人们对安全的需求。必须满足人们对安全的需求。l社交的需求社交的需求人生活在社会中,希望自己成为群体的一员,希望能从群人生活在社会中,希望自己成为群体的一员,希望能从群体中获得友谊、温暖、爱情,人们自然产生社交的需求。网体中获得友谊、温暖、爱情,人们自然产生社交的需求。网络因为能消费者提供各种传递消息、发表言论的条件和场所络因为能消费者提供各种传递消息、发表言论的条件和场所,因此对头这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。,因此对头这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。第11页,此课件共37页哦兴趣的产生出于两种内在的驱动力:兴趣的产生出于两种内在的驱动力:l 探索的内在驱动力;探索的内在驱动力
12、;网络给人们提供了一个前所未有的世界,他几乎囊括了人网络给人们提供了一个前所未有的世界,他几乎囊括了人类几十万年所有知识的精华。人们出于好奇心探究网络的秘密类几十万年所有知识的精华。人们出于好奇心探究网络的秘密,驱动自己沿着网络提供的线索不断查询,希望找到符合自己,驱动自己沿着网络提供的线索不断查询,希望找到符合自己预想的结果。预想的结果。l 成功的内在驱动力成功的内在驱动力当人们在网上找到自己所需的资料、软件、游戏或者打当人们在网上找到自己所需的资料、软件、游戏或者打入某个重要机关的信息库后,自然产生一种成功地满足感。入某个重要机关的信息库后,自然产生一种成功地满足感。随着这种成功的欲望不断
13、加强,对网络的依赖程度也不断加随着这种成功的欲望不断加强,对网络的依赖程度也不断加深。深。新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感,使得新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感,使得网民网民无需外力推无需外力推动,不必嘉奖刺激,完全出于内在的追求而久久停留在网络上。动,不必嘉奖刺激,完全出于内在的追求而久久停留在网络上。第12页,此课件共37页哦l聚集聚集人类是以聚集而生存的动物。现代社会中,由于工人类是以聚集而生存的动物。现代社会中,由于工作强度的提高和工作范围的扩大,人们常常没有整作强度的提高和工作范围的扩大,人们常常没有整块时间在一起聚集。块时间在一起聚集。l虚拟社会虚拟社会 提供了具有相似经历的人
14、们聚集的机会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚集不受时间的限制,并形成富有意义的个,这种聚集不受时间的限制,并形成富有意义的个人关系。如:癌症论坛。人关系。如:癌症论坛。l信息的来源是建立在能够使人们聚集在一起分享个信息的来源是建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上的;人经历的基础上的;通过网络聚集起来的群体是一个极为民主的群体。通过网络聚集起来的群体是一个极为民主的群体。第13页,此课件共37页哦l交流交流聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断的扩大,从而产生交流的频率的增加
15、,交流的范围也在不断的扩大,从而产生示范效应,带动对某种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚示范效应,带动对某种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交流的网络,即网络商品交易市场集在一起,形成商品信息交流的网络,即网络商品交易市场。网络营销人员在指定网络营销计划时,除了要考虑市场中网络营销人员在指定网络营销计划时,除了要考虑市场中顾客的各种需求外,还必须照顾到网民对兴趣、聚集、交顾客的各种需求外,还必须照顾到网民对兴趣、聚集、交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手,利流的新需求。所设计的网站要从调动顾客的兴趣入手,利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集客户群体,通过完善用和
16、谐的气氛和丰富的信息资源聚集客户群体,通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息,最终达到扩大销售的检索手段和通信设计充分交流信息,最终达到扩大销售的目的。的目的。第14页,此课件共37页哦1.理智动机理智动机这种购买动机是建立在人们对于在先商品的客观这种购买动机是建立在人们对于在先商品的客观认识的基础上的。在此动机驱使下的网络消费购买动认识的基础上的。在此动机驱使下的网络消费购买动机,首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低机,首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低,其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成,其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成,基本受控于理智,而受外界因素营销较
17、少。基本受控于理智,而受外界因素营销较少。特点:特点:l 客观性;客观性;l 周密性;周密性;l 控制性。控制性。第15页,此课件共37页哦2.感情动机感情动机由人们的情绪或感情引起的购买动机。由人们的情绪或感情引起的购买动机。l 低级形态的感情购买动机低级形态的感情购买动机是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,这种购买动机具有冲动性和不稳定性的特点。这种购买动机具有冲动性和不稳定性的特点。l 高级形态的感情购买动机高级形态的感情购买动机由人的道德感、美感、群体感所引起的感情购买动机,具由人的道德感、美感、群体感所引起的感情购买动机,具有较大的
18、稳定性、深刻性的特点。有较大的稳定性、深刻性的特点。第16页,此课件共37页哦3.惠顾动机惠顾动机这是一种集于理智经验和感情之上的,这是一种集于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买的一种购买动机。回顾动机的形成经历了的一种购买动机。回顾动机的形成经历了人的意志过程。具惠顾动机的消费者,往人的意志过程。具惠顾动机的消费者,往往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己光顾这一站点,而且对众多的网民也具有光顾这一站点,而且对众多的网民也具有较
19、大的宣传和影响功能。较大的宣传和影响功能。第17页,此课件共37页哦1.网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然具有不同的层次性。需要注意的是,在网络容来说,仍然具有不同的层次性。需要注意的是,在网络环境下,人们的需求层次是由高层次向低层次扩展的。在环境下,人们的需求层次是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的初期阶段,消费者侧重于精神产品的消费。到网络消费的初期阶段,消费者侧重于精神产品的消费。到了网络消费的成熟阶段,消费者掌握的网络消费的规律和了网络消费的成熟阶段,消费者掌握的网络消费
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