2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书.pdf
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1、中国互联网社交企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。根据艾瑞mUserTracker数据显示,中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%,一路下滑至2019年Q3的11.0%,意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。市场竞争:内外部竞争加剧,营销拉新促活作用凸显营销目标:流量作为互联网社交产品盈利基础,获得并留存用户成营销核心目标营销痛点:关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题场景营销,与用户真正对话技术赋能,社交产品关系链进一步丰富投放内容策略:投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性
2、投放时间策略:集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放,契合用户的使用场景社交营销策略:发挥社交产品的关系链优势,基于人际关系实现裂变传播用户营销策略:维护增进用户社交关系,建立用户对平台的信任感和归属感SMSSMS营销背景营销策略营销趋势兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准,52.5%的用户使用互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈,61.2%的用户愿意为互联网社交产品付费,偏好会员特权、知识付费等。根据艾瑞调研的数据显示,2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分享、移动商店推荐和社交媒体,用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。用户价值3中国互联网社交产
3、品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势442019.12 iResearch I概念界定与研究范畴互联网社交产品:专注关系链的建立、维持和增进广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具,例如微信、微博等。根据用户在社交平台关系链的强弱,可以将产品分为即时通讯、陌生社交和内容社区。在即时通讯陌生社交内容社区的过程中,传播性、商业性逐渐变强,关系强度、私密性、目的性逐渐变弱。本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴,旨在从广告主的视角,探索两者在推广自身产品时的营销策略,本报告后续的互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品,不包
4、含即时通讯。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品概念辨析关系链即时通讯弱强陌生社交内容社区私密程度强目的性强反馈即时性研究范畴私密程度较强目的性较强反馈较即时私密程度低目的性弱反馈非即时传播度弱商业化弱传播度较弱商业化较弱传播度强商业化强52019.12 iResearch I互联网社交产品类别不同目的导向下的互联网社交产品类别划分根据报告研究范畴,可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类三种,以交友为导向,通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配,随着介质和算法的进步,用户匹配选项的颗粒不断细化,例如探探的分发
5、采用图片+高精度LBS模式,SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向,通过内容匹配用户群体,建立用户之间的互动关系。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品主要类别陌生社交内容社区同性类婚恋类其他类综合类垂直类62019.12 iResearch I互联网社交产品发展历程伴随用户需求和互联网技术发展,社交产品百花齐放随着互联网技术和用户社交需求的不断发展,互联网社交产品逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分,并满足用户的个性化社交需求。迈入移动互联网时代后,社交产品更加注重垂直社交领域的深耕,随着Z时代的崛起,用户社交需求更加多元化、个性化。从营销角度来看,
6、互联网社交产品必须牢牢抓紧用户需求和年轻人爱好,结合当下流行和品牌垂类定位进行产品推广,并不断挖掘已有用户更为细分的社交需求,孕育新的社交产品机遇。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品发展历程1995-2004年起步期2005-2009年初步发展期2010-2014年快速发展期成熟期2015年-至今社交网络的蛮荒时代,BBS、博客流行,界面简陋,操作繁琐代表产品:天涯论坛、猫扑、西祠胡同等随着宽带入户,互联网链接的用户越来越多,综合性社交网络平台逐渐形成,以PC端为主代表产品:百度贴吧、开心网、人人网、新浪微博等移动互联网时代到来,用户多样化社交需求的亟待满足,推动各
7、垂直领域社交产品的出现,以移动端为主代表产品:知乎、小红书、脉脉、blued、探探等Z时代崛起和社交媒介的不断革新,在短视频、表情包、潮流文化、追星文化等推动下,多种社交产品百花齐放代表产品:多闪、爱豆、卡噗、超级星饭团、毒等互联网技术发展,用户多元社交需求发展72019.12 iResearch I5.55.76.36.56.77.27.47.47.67.88.225.4%23.3%22.7%19.7%21.8%25.6%17.5%13.9%12.8%8.5%11.0%51.5%51.8%51.7%51.1%51.9%52.4%54.0%55.6%55.1%55.2%55.3%2017Q12
8、017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国互联网社交产品月独立设备数变化情况月度总独立设备数(亿台)同比增长率(%)渗透率(%)互联网社交产品发展背景增长:互联网社交产品用户增长进入放缓阶段随着互联网人口红利消退,互联网社交产品进入增长缓行阶段。根据艾瑞mUserTracker数据显示,中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%,一路下滑至2019年Q3的11.0%,意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。此外,2018年Q
9、4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55%左右,说明目前互联网社交产品用户渗透已达现阶段天花板,在这一背景下,新流量获取难度加大,成本提高,采取正确的营销策略,帮助企业快速获得并留存用户显得格外重要。注释:互联网社交产品渗透率为互联网社交产品月独立设备数/总互联网产品月独立设备数。来源:mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统(桌面及智能终端)。82019.12 iResearch I2019.12 iResearch I6.46.36.66.86.97.27.57.27.77.57.919.7 19.822.324.3 24.027.528.528.030.531.332
10、.6mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国互联网社交产品单机单日使用次数变化互联网社交产品(次)所有互联网产品(次)29.827.628.0 27.627.3 28.4 29.3 28.931.5 31.5 31.3154.3159.4162.0160.7160.5178.6184.7183.9208.7213.8214.0mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国互联网社交产品单机单日有效时间变化互联网社交产品(分钟)所有互联网产品(分钟)互联网社交产品发展背景外部竞争:在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势根据艾瑞mUserTracker数据显示,201
11、7年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势,然而互联网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓,与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次,单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看出,随着互联网产品的类型丰富和功能创新,发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此外,增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势,单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动的倾向,因此在未来互联网社交产品营销上,资源向提升用户使用频次倾斜
12、,效果更显著一些。来源:mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统(桌面及智能终端)。来源:mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统(桌面及智能终端)。92019.12 iResearch I互联网社交产品发展背景内部竞争:头部效应显著,互联网社交产品竞争激烈根据艾瑞UserTracker数据显示,2019年10月独立设备数百万以上的互联网社交产品以11.8%的数量垄断了98.9%的用户使用时长,头部效应显著,而市场上的互联网社交产品数接近400多款,市场竞争激烈。但市场仍存在发展机遇,互联网社交产品核心在于牵线搭桥,让用户基于平台媒介形成良好的互动和关系
13、沉淀,例如知乎的媒介就是知识问答,豆瓣的媒介就是影音书或话题小组等,随着代际变迁和技术发展,从文字、位置到图片、声音、影像、职业背景等都可以作为媒介,互联网社交产品仍存在较多新维度和新机遇等待发现,而在众多媒介中明确垂直领域社交产品的定位,是互联网社交产品营销的第一步。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。2019年10月中国互联网社交产品数量分布情况数量占比:11.8%用户使用时长占比:98.9%数量占比:28.8%用户使用时长占比:0.9%数量占比:59.4%用户使用时长占比:0.2%月独立设备数100万以上10万-100万1万-10万102019.12
14、 iResearch I互联网社交产品发展背景营销:互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小,变现模式分为流量价值变现和增值服务变现。1)流量价值变现,主要是基于互联网社交产品所聚集的庞大用户群体,作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用,2)增值服务变现,主要根植于社交产品可结合的不同场景,向用户提供专属标签、行业咨询、电商优惠、职场人脉等增值服务。用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板,因此对于互联网社交产品营销来说,获得并留存用户成核心目标。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告专属标签互联网社交产品UGC内容生产新增用户导
15、入原有用户留存流量价值变现增值服务变现职场人脉虚拟礼物电商优惠内容价值放大平台端变现端内容端用户是核心平台引导专业内容机构KOL、明星等各类用户群体2019年中国互联网社交产品盈利模式PGC内容生产112019.12 iResearch I互联网社交产品企业营销现状现状:社交关系的沉淀成互联网社交产品营销痛点整体来看,随着互联网人口红利的消退,社交产品在用户时间争夺上竞争力衰退,头部社交产品的流量垄断,使得在用户流量的争夺上更加激烈,而流量又是互联网社交产品发展和营收的根基,因此,如何发挥好营销的拉新促活能力,成为互联网社交产品企业必须深思的问题。在拉新方面,由于互联网社交产品自身的社交属性、
16、内容属性和链接属性,相比其他产品而言更容易快速传播,然而许多产品只能一时爆红,却无法沉淀用户关系链,不仅容易被其他产品复制替代,用户的低迁移成本也限制了产品的可持续发展和后续的商业模式变现。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品营销现状分析优势劣势产品的社交属性:为社交营销创造天然优势,通过用户关系网快速传播裂变产品的内容属性:社交产品UGC内容为主,传播内容趣味性、创意性、多样性优势明显产品的链接属性:相较其他产品,社交产品可以链接更多场景,获得的用户数据更加多维立体社交关系沉淀难天然弱关系链用户兴趣导向用户社交产品迁移成本低,竞争壁垒难以建立兴趣转移和需求更迭快12
17、中国互联网社交产品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势4132019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户画像男女比例符合我国互联网网民分布,核心受众以年轻人为主根据艾瑞UserTracker数据显示,2019年10月中国互联网社交产品独立设备数男性占比为52.8%,女性占比为47.2%,在性别分布上较为均衡,与我国互联网网民性别分布高度一致。从互联网社交产品用户的年龄结构来看,24岁以下的用户占比最高,达到29.7%,30岁以下的用户占比总计56.1%,远超过我国30岁以下互联网网民48.
18、4%的占比。由此可见,年轻人群构成我国互联网社交产品用户的中坚力量,这也契合年轻一代热爱表达的代际特征。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)、工信部第43次中国互联网络发展状况统计报告。来源:Usertracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)、工信部第43次中国互联网络发展状况统计报告。全国网民性别分布互联网社交产品用户性别分布男性:52.7%男性:52.8%女性:47.3%女性:47.2%29.7%26.4%24.6%12.1%7.2%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上mUserTracker-2019年10月中国互联
19、网社交产品用户年龄分布情况30岁以下:48.4%全国网民年龄分布30-40岁:23.5%40岁以上:28.1%男女比例均衡,高度契合全国网民性别结构互联网社交产品用户年龄更加年轻化,用户集中在40岁以下2019年中国互联网社交产品用户性别分布142019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户画像社交产品满足用户基本需求,城市发展程度对其影响小根据艾瑞mUserTracker数据显示,互联网社交产品用户在城市分布上二级城市占比最高,达到25.1%,四五线城市仅占比19.1%,这与各等级城市的整体网民分布情况高度契合。此外,根据TGI数值显示,社交产
20、品在各等级城市分布均衡,社交需求作为人类的基础性需求,受城市发展程度影响小。注释:TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=互联网社交产品用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源:mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统(桌面及智能终端)。注释:TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)
21、内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=互联网社交产品用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源:mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统(桌面及智能终端)。一级城市,12.7%新一级城市,22.9%二级城市,25.1%三级城市,20.2%四级城市,13.8%五级城市,5.3%mUserTracker-2019年10月中国互联网社交产品用户城市分布情况一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市100.3100.8100.399.599.199.0一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市mUserTracke
22、r-2019年10月中国互联网社交产品用户城市分布TGI152019.12 iResearch I2019.12 iResearch I6.4%23.5%24.4%27.7%29.5%39.7%51.6%52.0%广告少,没有太多干扰周围朋友都在用操作简单易上手,使用体验好视觉效果精美获得更多的知识和信息基础用户量大产品创新度高,新功能有趣内容满足自己兴趣2019年中国互联网社交产品用户对优质社交产品的评判标准互联网产品用户社交需求偏好社交产品选择严格兴趣导向,受感性因素影响大从产品需求和评判标准来看,52.0%的用户将“内容满足自己兴趣”作为评判社交产品优质与否的首要标准,不难看出大部分互联
23、网社交产品用户对于社交产品的选择遵循兴趣导向,受个人偏好和情感因素影响大。因此在互联网社交产品营销中,营销素材需深挖用户精神层面需求,增加内容的垂直性、创新性和情感共鸣性,构建用户内容更多用户的良性循环。此外,在用户后续留存方面,需注重互动场景的引入和良好社交氛围的构建,满足用户最核心的社交需求。样本:N=999,于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本:N=999,于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。4.0%23.0%35.7%42.7%44.0%45.2%47.5%48.6%52.5%没有明确目的寻找另一半发泄与吐槽的渠道打发时间,减轻孤独感满足自我表达的意愿了
24、解更多资讯/八卦工作商务联络所需学习某一领域专业知识认识新朋友,扩大交友圈2019年中国互联网社交产品用户社交产品主要需求162019.12 iResearch I2019.12 iResearch I4.1%21.0%26.1%33.7%35.1%38.8%40.2%43.8%52.6%开会时上厕所时起床前后上下班/上下学通勤途中节假日午/晚饭吃饭时工间/课间休息时下班/下雪回家后睡觉前2019年中国互联网社交产品用户使用场景分布2.7%13.1%27.6%20.3%41.4%20.3%26.2%46.9%45.6%21.8%2019年中国互联网社交产品用户使用时间段分布互联网社交产品用户场
25、景偏好夜晚是互联网社交产品使用黄金期,使用时间集中大块接近半数的用户使用互联网社交产品的高频时间段主要分布在18点至22点的区间,属于下班后用户的休息时间段,而这与其使用场景的分布完全契合,用户睡觉前和下班回家后的互联网社交产品使用场景占比均在40%以上。综合来看,用户多在下班后的休闲时间使用互联网社交产品,相对大块集中,在通勤途中等碎片化场景使用频率一般。此外,从时间和场景的分布上,早上和下午的互联网社交产品使用频率远低于晚上,夜晚是社交应用使用的黄金期。样本:N=999,于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本:N=999,于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。1
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- 2019 年中 互联网 社交 企业 营销 策略 白皮书
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