《广告文案写作》核心课程建设方案.doc
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1、广告文案写作核心课程建设方案一、课程建设思路及目标(一)课程性质广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。作为广告学专业的重要课程,基于市场对于广告要求的影响,这门课程越来越受到重视。该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论,以经典案例为引导,分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧,同时,辅以优秀作品赏析,以提高学生的广告审美能力和写作水平。广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面,涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识,相对其他基础课程来说,对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。(二)课程建设的总体目标
2、在既有基础上进一步创新教育教学方法,探索多种培养方式,完善课程建设体系,加强教学团队协作。在媒介融合的发展趋势之下,重视学生在传播理论课程学习中的主体地位,积极推进研究型、探究型教学,创新教学模式,运用互动教学法、案例教学法等,激发学习者的参与性与创造力,保障并提升本科教学质量,培养跨媒体复合型的广告专门人才。按照专业建设的指导思想,进一步提升市场营销专业的人才培养质量,使本专业的办学特色更加鲜明,学生实践能力和创新精神显著增强,师资队伍的整体素质稳步提高。整合相关教学资源、课程结构和教学内容,努力提升内涵,打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系,使广告文案写作成为我校广告学专业建设中
3、的精品课程。(三)具体目标1广泛搜集与广告文案写作有关的书籍及文献资料,进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具,教学内容力求容纳最新的知识与信息,体现最新的学术动态与应用方向; 2创新教学方法。采用案例教学法,构建互动教学模式,鼓励学生积极参与课堂讨论,提高课程的兴趣性与教学效果; 3不断激发学生的创作欲望。引导学生使用创新思维,独立进行创意开发。 二、课程建设内容(包括课程标准的制订;教学内容、教学方法与手段的选择;教学计划、教学大纲的制订;教材建设;师资队伍建设;课程考核与评价体系的制订;教学资源的整合等内容。)(1)教学内容设置广告文案写作能力或素质要求知识结构课程设置广告文案策略与创
4、意广告策略与创意理论教学广告文案创作与表现方法创作技巧技巧学习广告文案的构成要素文学和语言优秀作品赏析不同媒体广告文案综合实际操练(2)教学方法与手段以讲授为基础,通过调动学生积极性参与评析和创作活动,辅以点评指导。1.项目教学法由以课本为中心转变为以“项目”为中心。强调学生的主体性,让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。根据项目教学的教法思路和教学设计原则,整个课程教学采用经典案例和练习为主线,将学生进行模拟分组,组成团队,由小组在教师指导确定具体的项目任务,小组通过团队协作学习,开展小组交流、讨论,共同完成项目。2、任务驱动法整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师
5、的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。3、情景教学法模拟项目实况,将抽象的任务具体化、情景化,从而引起学生的兴趣,从而获得最佳的教学效果。我们每一项任务的完成都需要团队来做,团队中的每一成员都有一角色扮演;同时我们在任务完成后的任务评价中,由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。3、教学计划、教学大纲的制订该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。重视理论联系实际,培养和提高正确开展市场研究分析的能力,以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。基本计划需要在教学实践中不断完善和发展,努力突出实践性教学环节。教学大纲如下
6、:第一章 概述第一节 什么是广告 第二节 广告文案的传播观念演变第三节 广告文案写作人员的知识结构与技能教学要求:通过本章教学,使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作,掌握广告文案的基本概念和分类,理解其文本特性,明确从事广告文案工作的基本要求。重点难点:广告文案的分类及其文本特性。第二章 广告文案策略与创意第一节 广告文案执行广告策略一、文案与目标市场策略 二、文案与定位策略 三、文案与诉求对象策略第二节 广告文案执行广告创意一、创意的核心概念与执行点子二、广告文案人性化表现创意的具体方式案例研讨:1、案例评析:伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案;“万宝路”香烟品牌形象转变;“娃哈哈”
7、和“金利来”广告诉求点的偏差;宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。2、作品欣赏:不同风格广告作品赏析。教学要求:通过本章教学,使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用,掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。重点难点:广告文案策略确定和创意的依据和方法。第三章 广告文案的创作与表现方法第一节 广告文案的语言一、利用汉字语言文字进行广告表现二、借机同音异义,获得创意源泉 三、利用语言的形式美进行广告表现第二节广告文案的诉求方式一、感性诉求 二、理性诉求 三、情理结合第三节 广告表现中的修辞案例研讨:1、作品欣赏:从出人头地的代价、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性;比较瑞泰人
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